行業動態丨壓力之下，籌款該怎么做？

據《公益時報》不完全統計，2025年前11個月，來自企業及個人的千萬元及以上大額捐贈（含物資捐贈及承諾捐贈）約為124.50億元，而2023年、2024年同期這一數字分別為260.29億元、166億元；2023年至2025年前11個月，月均捐贈數據分別為23.66億元、15.09億元、11.31億元。

一方面，來自各方面的壓力導致社會捐贈不斷壓縮、機構籌款額顯著下降，甚至一些國字頭基金會也未能幸免；另一方面，伴隨著新修改的《慈善法》及一系列配套法律法規不斷出臺完善，社會公益氛圍包括公眾對公益慈善的認知程度不斷提升，公眾參與公益的熱情不斷高漲。前不久，香港大埔宏福苑火災發生后，來自內地的企業、機構及個人等積極響應，通過捐贈資金、物資等不同形式援助受災地區及居民，讓公眾再次看到公益的力量。

這一現象也再次激起了公益行業從業者尤其機構對于捐贈及籌款議題的討論與反思：在社會環境不斷變化、經濟波動持續的大背景下，應該如何做好籌款工作？拋開災難或突發公共事件本身而言，又該如何將社會公眾對公益事業的日常關注轉化為長期支持？

在看似矛盾的現實之下，籌款該怎么做？如何才能吸引并留住捐贈人？

“籌款的關鍵在于籌人”

多位從業者表示，重重壓力之下，穩定持續的捐贈收入對于機構發展尤其是一些中小機構而言，意義不言而喻。而月捐作為維系捐贈人與機構關系最直接有效的工具之一，其重要性更日益凸顯。

今年6月發布的《公益行業靈析月捐發展報告2024》顯示，2024年，靈析月捐籌款額為3.26億元，較2023年增長69.8%，較2022年增長123.5%；2024年新增月捐人數為31.8萬人，較2023年新增人數增長5萬人；2024年累計月捐人數為141.8萬人，較2023年增長29%。

在探索月捐方面，廣州市金絲帶特殊兒童家長互助中心（簡稱“廣州金絲帶”）是常被提及的案例之一。

廣州金絲帶是一家由癌癥患兒家長發起、為患兒及家長提供服務的家長組織，2011年10月正式登記成立。在廣州，該機構主要針對入院治療患兒開展駐點服務，一方面通過游戲等方式讓患兒適應醫院環境進而配合治療，同時也開展家長服務，減輕家長精神壓力。然而在早期，由于缺乏相應的社會資源、公眾關注度較低，機構的資金來源主要依靠基金會項目資助，雖然也曾嘗試通過企業、網絡平臺等其他方式籌集資金，但收入并不穩定。

廣州金絲帶總干事羅志勇（右二）在2025公益慈善籌款人交流會上分享

廣州金絲帶總干事羅志勇介紹，為應對籌款渠道單一、資金來源不穩定等困境，2022年1月，機構探索開通了月捐。截至2025年4月，該機構累計月捐用戶為9746人，目前在捐7015人，平均月捐金額為33.92元，捐贈人自然留存率達71.49%。與之相對應的，近三年來其籌款金額也顯著增長。

在羅志勇看來，前期一點點積累起的公眾信任，是機構能夠做好月捐的前提。據他介紹，2016年，廣州金絲帶發起“為愛發生”項目，號召公眾為患癌兒童捐發，吸引了很多人關注。在宣傳項目的同時，機構不斷完善項目反饋機制，通過“捐前咨詢與報名—捐發—捐后服務與反饋”，讓參與捐發的公眾逐步了解項目和機構，進一步加深對機構的信任。由此，一些捐發人慢慢轉化為機構的長期支持者，曾經有過捐發經歷的月捐人數占比達三分之一。

“籌錢的關鍵在于籌人。”在做好公眾傳播之外，廣州金絲帶不斷探索基于核心項目的參與產品設計，如病房探訪、勇氣扭蛋等，堅持低門檻、小顆粒、提供積極的成效反饋，如“捐贈5元，即可購買一只扭蛋，鼓勵治療中的患兒打十次針或者是做一次骨穿”，受到捐贈人歡迎。

與此同時，廣州金絲帶根據月捐人群圈層畫像及用戶心理分析，有針對性地提供捐贈人服務與價值回饋。此外，該機構也非常重視私域運營，始終保持著與月捐人的高頻常態化互動，讓月捐人及時了解項目進展和成效，強化對項目的熟悉感、信任感。

“為愛發生”項目受益兒童收到定制的假發

羅志勇特別提到，捐發者和受益者在社交媒體平臺上的互動，在很大程度上消除了公眾質疑，也進一步加深了公眾對機構的信任，建立起一種正向循環。而社交裂變和口碑傳播，也成為月捐人不斷增長的“秘籍”：數據顯示，機構約7%的月捐人通過社交媒體分享轉化而來。

“目前，月捐籌款量占機構整體籌款量的60%左右，這為我們提供了穩定的收入來源，讓我們能夠專心做好項目拓展和捐贈人服務，不用過于擔心資金問題。有了這樣的基礎以后，機構的發展也會進入良性循環。但月捐并不是技巧問題，數據增長的背后，其實是這么多年來我們一步步的積累。”羅志勇說。

看到社群的能量

在前不久舉行的2025公益慈善籌款人交流會上，北京師范大學中國公益研究院院長徐曉新談道，面向一般公眾籌款時，公益行業在不斷探索工具，通過加杠桿來實現規模化，而社群籌款就是一個比較有潛力的杠桿機制。“通過社群籌款，籌款人可以實現對更多人的觸達；而在勸募過程中，因為社群內的人與人之間的信任和連接，籌款人又能夠實現勸募成功率的提升。”

這一點也引發很多人共鳴。在做好月捐的同時，廣州金絲帶開發的病房探訪、勇氣扭蛋等公眾參與項目和產品，也是維系社群關系的一種具體方式。事實上，行業內關于社群籌款的討論和實踐早已有之，如“捐贈圈”（Giving Circle）。在國際上，這一概念的出現可追溯到30多年前，是一種較為流行的公益參與形式。在國內，捐贈圈雖然起步較晚，但也逐步成為一種有效的公眾參與方式。

捐贈圈發起人設立捐贈圈的主要動因。源自《運用捐贈圈激發公眾慈善參與的中國模式研究》

三年前，也就是2022年12月，上海聯勸公益基金會發布了國內首份捐贈圈研究報告《運用捐贈圈激發公眾慈善參與的中國模式研究》，第一次讓“捐贈圈”走進公眾生活。有業內人士指出，能夠把志同道合的捐贈人維系在一起，讓大家可以輕松地、理性地、可持續地參與公益，是“捐贈圈”最突出的價值與特征之一。

該報告顯示，66.67%的“捐贈圈”設立的動因是“一起捐，沒有特定資助需求”的泛公益需求；65%的成員表示，自己所在“捐贈圈”成員自加入后全部都在，接近半數成員表示自己參與“捐贈圈”的時間在3年及以上；70%的人表示會號召他人一起進行捐贈。

上海聯勸公益基金會副秘書長張波娜告訴記者，聯勸公益自2013年開始接觸“捐贈圈”，2014年發起國內第一個集體捐贈基金，并于2018開發捐贈人建議基金服務，推動孵化“捐贈圈”，2020年萌生了向行業分享實踐模式的想法。“我們希望聯合行業，清晰地呈現捐贈圈的前景和價值，比如他們是誰，他們在一起做了什么，產生了怎樣的集合影響力。”

2025年9月13日，一場聚焦女性議題的“快閃捐贈圈”在上海市靜安區江寧路善淘慈善超市舉行

截至目前，聯勸公益已陪伴近50個“捐贈圈”成長，平均每年積極開展兩次以上資助，表現突出者累計籌款已超過500萬元。而這背后，是大約3000名來自各行各業的捐贈人，他們之中既有高知女性、高校教授、校友會成員，也有社區鄰里、國際學校師生。其中如咖啡愛好者，成員因熱愛咖啡，進而關注咖啡豆原產地的可持續社區建設；女性登山者社群，因共同的追求，關注并支持鄉村兒童心理健康……

“這些捐贈圈每年能帶來近千萬元的善款，雖然從投入產出比上來說并不高，但我們看中的是其背后的鏈接和擴散效應，因為其能夠吸引更多熱愛公益的人加入進來。”張波娜表示，在聯勸看來，基金會更像是一個小小的碼頭，而捐贈圈就像一艘艘小船，基金會在其中扮演著陪伴和支持的角色。“事實上，對于每一個捐贈圈，我們都有一整套完善的咨詢體系，以便維護捐贈圈的運作。”

據了解，聯勸公益以“點燃一個人，聯結一群人”為核心理念，為“捐贈圈”提供了一系列實用工具與支持：如，幫助探索社群共同公益旨趣的引導工具、集體決策機制、分工規則等；為其提供了解、感知和參與公益的多元產品、活動與機會等。

張波娜表示，“受外部環境以及經濟波動、政策變化等影響，公益行業面臨很大的挑戰，對籌款而言也會產生一定的影響。捐贈圈一方面能夠彌補行業信任不足問題，同時為我們創造了一種具體的公益情境，讓我們跳出宏大敘事，回歸具體的社會問題，為基金會開展籌款工作提供了一個很好的抓手。”

優化公益敘事

在徐曉新看來，公益機構及捐贈人是以互補的姿態共同推動社會問題的解決，二者之間的關系應從傳統上的甲乙方發展為共創社會價值的“合伙人”。“公益籌款，并不僅僅是募得善款，更是向捐贈人和社會公眾傳遞現代公益的專業價值。籌款人要匯聚的，并不僅僅是善款，更是捐贈人對于現代公益專業價值的認同和尊重，是全社會對現代公益解決復雜社會問題的信心。”

《公益行業靈析月捐發展報告2024》分析認為，廣州金絲帶在品牌項目模式相對成熟的情況下，將包括公眾、企業在內的利益相關方參與的路徑融入到服務項目中，能夠讓利益相關方了解項目實況、從參與中有所收獲，從而愿意支持機構。

如，通過對月捐人的圈層分析和畫像認知，機構能夠了解不同捐贈人參與公益的出發點：受益人家長希望看到服務幫助孩子配合治療，為孩子帶來精神上的鼓勵；捐發人則希望看到捐出的頭發給受贈兒童帶來切實的改變；有類似經歷的康復者希望幫助更多人……

多位受訪者也表示，理解捐贈人的心理和需求，讓捐贈人覺得公益與我有關，是公益需求被看見的關鍵，也是做好籌款工作的重要前提。

過去十多年時間里，中國鄉村發展基金會助理秘書長韋丹丹大部分時間都在從事公眾籌款工作，包括“善行100”“善行者”以及月捐籌款。在她看來，籌款首先要從研究捐贈人開始，通過和他們面對面交流、參加行業會議、做行業分析，了解他們關注什么、需求是什么，向他們講清楚項目可以帶來的價值和成效。

“2011年，我們組建團隊開拓‘大學生志愿者街頭籌款’（2022年更名為‘善行100’），但大家的防備心很強，我們不僅要和路人建立信任關系，又要解決捐贈門檻，更要傳遞公益價值，說明白為什么捐、怎么捐、捐后有什么反饋。后來我們定了一條規則——籌款管理者必須先做一線勸募人，因為只有這樣你才可以更好地理解捐贈人，進而影響捐贈人。”韋丹丹說。

對此，張波娜在采訪中也提到，籌款就是籌人心，理解捐贈人、構建彼此之間的相互信任尤為重要。“當然，要建立起個體與個體之間的鏈接，還需要一個支點。基于此，我們也在探索與我有關的公益敘事，因為我們覺得公益不應該是一件沉重的事情，而是可以成為一種生活方式和習慣，讓公益反向滋養捐贈人。”

據了解，2024年，在南都公益基金會支持下，聯勸公益正式開啟“聯圈計劃”，意在攜手更多公益伙伴，推廣社群捐贈理念，推動“捐贈圈”實踐。日前，“聯圈計劃”第二期正式啟動，聯勸公益將為公益機構提供全鏈路陪跑支持，通過優化項目敘事、共創參與式公益產品等方式，進一步開放資源、深度陪伴，幫助機構探索適配自身的捐贈圈路徑，拓展可持續籌資的新可能。

“大家因共同的價值觀聚集在一起，公益的價值在這個過程中變得可感可知，捐贈才能更為持續。”張波娜表示。

本文來源于公益時報。