同樣是賣基金，招行和螞蟻主要區別是什么？

你知道為什么同樣是買藥，去藥店和去醫院的感覺完全不一樣嗎？

去藥店，你大概知道自己頭疼腦熱，拿了布洛芬就走，主打一個“快”；但去醫院，醫生得先讓你驗血、拍片，搞清楚病因，最后才給你開方子。

這其實就是互聯網基金平臺和銀行在運營邏輯上的本質區別。

很多朋友問我：“道叔，你在公募基金干過電商，也在銀行和螞蟻待過，這兩年市場這么難，它們到底都在怎么賣基金？”今天我就把這個行業里的“門道”給你拆開講講。

概括來說，互聯網和銀行的核心差別主要體現在這三點：

第一，是“貨架思維”與“配置思維”的較量。

互聯網平臺，比如螞蟻，業務流是純線上閉環，客戶自主交易的能力和意愿很高。這兩年螞蟻比較大的動作是弱化“明星經理”和特定基金公司，強化“螞蟻理財金選”和指數工具。你看它的界面，多是各種“行業ETF”、“指數增強”等。

為什么？

就是因為螞蟻平臺的客戶高度自主，他們通過社區獲取信息、輸出觀點，然后在貨架、自選或持倉頁加購產品。在此之前，往往還習慣去各處看看，有沒有可以領取的權益或抵扣券。

在這個過程中，被動的工具型產品，就特別貼合平臺調型和用戶偏好。

而銀行，以招行為例，雖然手機銀行和掌上生活兩個APP的月活用戶數超過1.23億，但從整個大的零售AUM角度來看，客戶成交貢獻的大頭，還是以線下和隊伍為主，輔以線上和遠程的支持。

以這兩年招行力推“TREE資產配置體系”為例，理財經理不會上來就推代碼，而是先做“體檢”，按活錢、穩健、進取給你做配置。從這個方面看，銀行不只是賣產品，更是賣“解決方案”。

個人感覺，招行的線上客戶自主交易水平已經遠超其他銀行了，只是相比螞蟻，還是略有差距。

第二，是“高頻互動”與“信任傳遞”的差異。

互聯網看重流量和互動。螞蟻的財富號、討論區，那是金融圈的“社交廣場”，基金跌了去吐槽，漲了去許愿，運營重點是做“陪伴”，通過直播、短視頻讓你覺得不孤單。

銀行看重的是存量和信任。市場大跌時，銀行依靠的是線下的理財經理，通過電話、面對面的深度溝通，甚至是一場線下的策略會，來建立人與人之間的深度信任，防止你恐慌贖回。

第三，是“單品極致”與“全資產協同”的區別。

互聯網平臺追求把基金這個品類做到極致的低費率（比如C類份額）。而銀行是全資產覆蓋，會從大的資產配置角度進行銷售和服務，包括基金，也包括存款、保險和理財，它要的是把你所有的錢都留在它的體系內。

講完平臺和銀行，我們換個視角。

作為公募基金的電商部，夾在這兩類強勢渠道中間，該怎么生存？實際上，公募電商的經營，是有“一明一暗”兩條的。

明線，是顯性的電商經營指標。即通過在各大平臺運營，提升產品的曝光度、銷量和保有規模，這是面子，直接決定了電商部門貢獻度和獎金池。

暗線，是隱性的公募投研銷售一體化建設。指的是基金公司電商部，通過深入連接頭部代銷平臺和銀行，基于渠道的規劃、需求，以及在對應渠道的數據和用戶畫像，反向推動產品部設計有競爭力的產品，推動投研、IT和運營協同，實現在新條件下公司經營水平的升級換代。

具體的做法，我總結了公募電商接下來可以實操的“三板斧”：

第一板斧：產品供給的“雙軌制”。

針對互聯網渠道，可以進一步重推“貝塔工具”，比如各類ETF、聯接基金，因為互聯網用戶喜歡自己操作，又對費率敏感；而針對銀行渠道，則重推相對平穩的“絕對收益策略”，比如“固收+”、紅利低波策略，適當布局主動權益。有些公募這兩年在銀行渠道深耕中短債和穩健型產品，就是看準了銀行客戶“求穩”的心理。

話說回來，針對“工具型”產品，公募的朋友還是要甄別一下。

比如，今年永贏基金的“智選”系列漲幅不錯，定位也是“工具型”，聚焦人形機器人、創新藥、低空經濟等前沿方向，提供高顆粒度投資工具。

相對細分的賽道，為產品提供了更高的銳度和彈性，但是，風險也會更加集中。

這條路能不能走，還是要結合本公司的背景、投研能力、產品線布局能力和當年目標來綜合考慮，不能盲目“抄作業”。

第二板斧：經營的“精準滴灌”。

在螞蟻上，基金公司做好持營，并成為“整活高手”，雙管齊下：一是配合螞蟻做好中心化運營活動，二是在社區協同大V做好客戶經營和轉化；但在銀行渠道，基金公司關鍵抓兩點，一是做好新發，推動跟銀行的零售、金市、托管等部門做好協同，抓住重點大分行上量；二是聚焦中高凈值客群，盡量設計或匹配滿足這部分客群需求、滿足銀行經營目標的產品。

第三板斧：服務的“顆粒度革命”。

以前基金公司只管賣，現在要管“售后”。針對互聯網用戶，是通過財富號做高頻的線上陪伴；針對銀行核心客戶，則是配合銀行做線下的沙龍和專項費用支持。

最后，說了這么多行業“內幕”，對普通投資者有什么啟發呢？我有三點建議：

第一，別被“熱銷榜”帶偏。

互聯網平臺的推薦算法往往基于熱度。但記住，人多的地方不一定有金礦，反而可能有泡沫。要把平臺當成你的“信息庫”和“比價工具”，而不是“決策大腦”。

第二，學會“白嫖”銀行的診斷。

你可以去銀行找專業的理財經理做資產體檢，聽聽他們關于宏觀市場和資產配置的建議（TREE體系確實有可取之處），搞清楚自己缺什么。至于最后是在銀行買（圖服務）還是去網上買（圖便宜），看你自己的需求。

第三，分清“工具”和“方案”。

如果你買的是行業ETF，那就是買“工具”，什么時候買賣得靠你自己判斷；如果你買的是FOF或者投顧服務，那就是買“方案”，那就得耐得住寂寞，相信管理人的專業。

“買賣基金”這件事，今天我從互聯網代銷平臺、銀行和公募三個方面，為你做了拆解和分析，搞懂了這套游戲規則后，普通投資者才算多多少少拿回了錢包的一些主動權。

無論是互聯網平臺構建的‘高效貨架’，還是銀行用體系搭建的“信任橋梁”，它們本質上都是這個時代金融效率進化的產物。

對于基金公司而言，經營好“一明一暗”這兩條線是生存的策略；但對于我們每一個個體而言，理解這些機制，是為了在這個信息過載的時代，保持一份清醒的認知。

畢竟，工具終究只是工具。不管是“藥店”還是“醫院”，最終能穿越周期的，從來不是平臺的熱度，而是你對自己風險承受力和收益目標清晰認知的定力。

我們賺不到自己認知以外的錢，過去如此，未來，也是如此。