數字賦能下草根IP的縣域賦能范式創新 ：木森大舞臺現象深度解構

□趙遠坤

在數字經濟重塑產業生態、縣域經濟錨定高質量發展的時代語境下，“木森大舞臺”從抖音平臺的草根直播起步，短短三年實現從流量低谷到現象級IP的跨越式成長，粉絲規模突破3270萬，月均GMV穩定破億，成為連接線上娛樂與線下產業、撬動縣域發展的核心力量。這一源于民間的直播生態，不僅重構了“內容創作—流量聚合—產業轉化”的商業閉環邏輯，更在文化傳播、經濟賦能、社會治理等維度形成多元價值合力，其發展實踐為新時代縣域IP打造與數字經濟落地提供了鮮活樣本。本文基于實證數據與跨學科視角，系統解析木森大舞臺的營運特點、綜合功能、成功密碼、核心啟示與縣域實踐，為縣域數字化轉型提供有益參考。

一、“木森大舞臺”的營運特點

木森大舞臺的營運模式兼具普惠性、創新性與可持續性，構筑起獨特的競爭優勢。其一，普惠性參與機制貫穿發展全程，堅守“有才你就來”的核心理念，打破專業與業余、身份與地域的邊界限制，無論是百萬粉絲網紅、《中國好聲音》學員，還是賣涼皮的普通大媽、返鄉創業青年，均可零門檻登臺展示才藝，通過觀眾投票決定競技勝負，累計已舉辦8000余組比賽，讓無數草根圓了“舞臺夢”。其二，內容與商業的深度耦合，構建“開場秀—互動環節—才藝比賽—直播帶貨”的固定內容架構，將娛樂性與商業性無縫銜接，既以高質量才藝表演聚合流量，又通過親民價剛需品帶貨實現流量變現，單場直播最高在線人數達167萬，帶貨GMV峰值介于5000萬至7500萬元之間。其三，流量運營形成完整閉環，創新“短直聯動”傳播模式，通過短視頻預熱引流、直播現場集中爆發、賽后二次傳播擴大影響力；同時構建“選手賽前預熱—賽中拉票—賽后即時直播”的“接流量游戲”，單場選手最高漲粉30萬+，公會主播通過周邊聯動引流形成立體流量矩陣。其四，場景與機制的持續迭代升級，從西安周至水街的戶外直播場景，升級為未央湖“室內+室外”雙舞臺布局；從單一主播主導，過渡到“徒弟輪值制”保持內容新鮮感；從日常常規比賽，拓展至“超級大魔王爭霸賽”等特色賽事，持續優化用戶體驗與運營效率。其五，“內容+公會+產業”的生態協同發展，簽約300余名藝人組建木家公會，實行“公會3成、藝人7成”的分成比例，同時孵化“橘后”護膚、“今小氧”果汁等自創品牌，形成內容生產、藝人培育、商業變現的完整生態鏈。

1. “木森大舞臺”的綜合功能

（一）文化繁榮功能：激活草根文化活力，傳承地域文化基因

木森大舞臺以民間才藝為核心載體，為方言歌曲、民間絕活等草根文化形式提供了廣闊展示平臺，讓非專業的才藝表演獲得廣泛傳播，推動群眾文化蓬勃發展。同時深度融入陜西地域文化元素，通過陜西方言演唱、西北風情展示等特色內容，將地域文化與現代直播形式有機結合，使傳統文化在互動傳播中實現活態傳承。這種“全民參與、全民共享”的文化傳播模式，打破了傳統文化傳播的時空限制，讓地域文化借助數字平臺走向全國，有效增強了文化認同感與影響力。

（二）經濟發展功能：撬動文旅商融合，拓寬增收致富渠道

在產業帶動方面，木森大舞臺通過直播帶貨實現月均GMV破億，2024年9-12月累計帶貨超13億元，主打食品飲料、美妝護膚等客單價50-150元的剛需品類，同時通過專場直播推廣地方特色產品，帶動產業鏈上下游協同發展。對縣域文旅而言，其扎根周至水街景區開展直播，帶動當地旅游收入增長200%，酒店、餐飲業持續火爆，使原本稍顯落寞的“獼猴桃之都”蛻變為網紅打卡地，成功實現“直播引流—游客停留—消費轉化”的文旅賦能路徑。在就業增收方面，木家公會為300余名藝人提供穩定發展機會，參賽選手通過流量變現獲得額外收入，周邊主播、景區從業者等群體也間接受益，形成多元增收格局。

（三）社會治理功能：凝聚社會共識，促進社會和諧

木森大舞臺以“平凡人也能發光”為發展愿景，為寶媽、返鄉青年、普通勞動者等群體提供了展示自我的平臺，有效緩解了部分群體的就業壓力與精神需求，增強了其社會歸屬感。直播過程中注重與觀眾互動，通過“我愛記歌詞”等趣味互動環節、真實質樸的表演風格構建情感連接，打造“草根狂歡地”，在快節奏的現代生活中為民眾提供了情緒釋放的有效渠道。同時，全民參與的賽事機制、公平公正的投票規則，傳遞了積極向上的價值觀，凝聚了社會共識，為促進社會和諧穩定注入正向能量。

二、“木森大舞臺”的成功密碼

木森大舞臺的爆發式增長是多重因素共振的必然結果，其成功密碼深刻契合數字時代發展邏輯，且與同類頭部大舞臺形成鮮明差異化優勢。其一，差異化定位填補市場空白，精準把握選秀綜藝缺位與草根展示需求的市場痛點，打造“直播版《星光大道》”，以民間才藝PK為核心內容，區別于傳統娛樂直播與純帶貨直播；相較于唐藝大舞臺“全國巡演+文旅深度綁定”的全國性擴張邏輯、郭有才大舞臺“文旅助農+公益賦能”的價值聚焦路徑，木森大舞臺以“縣域扎根+產業閉環”為核心，形成獨特競爭優勢。其二，下沉市場戰略精準發力，聚焦三四線城市及縣域用戶需求，商品定價親民務實，內容風格貼近大眾審美，既滿足了下沉市場用戶的娛樂需求，又契合其消費能力，實現流量與消費的雙重沉淀，這與索圖大舞臺“內容純粹性優先”的定位形成互補。其三，情感共鳴構建信任壁壘，創始人木森的草根成長背景、零門檻的參與機制、真實無套路的直播風格，讓平臺充滿人文溫度，實現從“流量吸引”到“情感沉淀”的深度轉化，粉絲留存率較行業平均水平高出顯著幅度，構建起穩固的信任關系。其四，“內容+商業+文旅”三位一體閉環，以優質才藝內容聚合流量，以直播帶貨實現商業變現，以景區直播帶動文旅發展，三者相互賦能、循環促進，既保證了內容的可持續性，又拓寬了變現渠道，實現社會效益與經濟效益的有機統一，這一閉環模式較單一依賴打賞或帶貨的IP更具抗風險能力。其五，持續創新保持發展活力，從內容形式、直播場景到運營機制持續迭代，主動適應短視頻平臺算法迭代與用戶審美變化，通過“主播輪值制”“雙舞臺設計”“全國巡演計劃”等創新舉措，不斷保持品牌新鮮感與核心競爭力。

三、“木森大舞臺”的主要啟示

木森大舞臺的發展實踐為數字經濟時代的IP打造、產業融合與縣域發展提供了多重啟示。其一，普惠性是草根IP的核心生命力，無論是零門檻的參與機制，還是親民的商品定價，本質上都是對“全民共創、全民共享”理念的踐行，這啟示各類IP打造應回歸大眾需求，激活民間內生動力，才能形成廣泛的群眾基礎與可持續的發展活力。其二，內容與商業的平衡是IP長久發展的關鍵，木森大舞臺既保持了才藝表演的純粹性與娛樂性，又通過合理的帶貨模式實現商業變現，避免了過度商業化對品牌的損害，這提示數字經濟時代的內容創作者需精準把握商業與內容的邊界，實現二者良性互動。其三，文化賦能是IP差異化的核心壁壘，木森大舞臺深度融合陜西地域文化，形成了難以復制的競爭優勢，這啟示各類IP應深挖地域文化基因，將傳統文化與現代傳播形式有機結合，讓文化成為IP的精神內核與發展源泉。其四，縣域是數字經濟的重要價值洼地，木森大舞臺從縣域景區起步，帶動地方文旅與經濟發展，證明縣域并非數字時代的邊緣地帶，而是充滿創新活力的發展空間，各類市場主體應重視縣域資源，深度挖掘縣域發展潛力。其五，持續創新與迭代是應對市場變化的必然選擇，在流量競爭日益激烈、用戶審美快速變化的背景下，只有像木森大舞臺那樣不斷優化內容形式、運營機制與場景體驗，才能持續保持IP的生命力，實現長久發展。

四、“木森大舞臺”的縣域實踐與風險應對

（一）縣域實踐的差異化路徑

木森大舞臺的縣域實踐走出了“民間自發崛起—產業深度融合—全國復制擴張”的獨特路徑，為不同資源稟賦的縣域提供了可借鑒的模式樣本。在本地賦能層面，木森大舞臺扎根西安周至縣（文旅+農業復合型縣域），將直播場景與縣域景區深度綁定，通過“直播+文旅”的創新模式帶動周至水街成為網紅打卡地，倒逼景區基礎設施完善與服務質量提升；同時通過帶貨本地獼猴桃等特色產品、培育本地藝人，推動縣域產業升級與人才集聚，形成“一個IP帶動一座城”的發展效應。在模式復制層面，木森大舞臺于2025年底啟動全國巡演，首站落地西安城墻，計劃在全國多地布局分舞臺，旗下藝人也開始復制大舞臺運營模式，構建仁匯傳媒2.0發展格局，這種“核心IP+區域分舞臺”的擴張模式可根據縣域類型差異化適配：農業型縣域（如山東壽光）可側重助農帶貨與農事體驗直播，將舞臺延伸至田間地頭；文旅型縣域（如安徽黟縣）可強化實景直播與文化展演，聯動景區推出“直播打卡+旅游消費”套餐；產業型縣域（如浙江義烏）可聚焦技能展示與特色產業推廣，打造“產業直播+招商推介”的融合模式。在縣域借鑒層面，木森大舞臺的實踐證明，縣域IP打造應立足本地資源稟賦，將文化特色、產業基礎與數字技術深度融合；政府應主動搭建服務平臺，完善基礎設施配套，為民間IP提供政策支持與規范引導，實現“民間活力+官方賦能”的協同發展；同時應注重人才培育，通過公會孵化、校企合作等方式，構建縣域數字人才儲備池，為IP持續發展提供動力支撐。

（二）潛在風險與應對思路

木森大舞臺在快速發展中也面臨縣域草根IP普遍存在的可持續性挑戰，需構建系統性應對機制：一是流量增長天花板風險，當前6000萬+全網曝光量級與3270萬粉絲規模已進入增長平緩期，平臺算法迭代與同類IP競爭可能導致流量分流，應對之策可包括拓展多平臺矩陣（布局視頻號、小紅書）、挖掘小眾非遺與鄉土故事等獨家內容資源、開展跨區域IP聯動（如與索圖大舞臺聯合直播）；二是核心主播依賴風險，IP熱度與木森個人綁定較深，可能因個人變動影響IP穩定性，可通過強化“才家班”式的藝人矩陣培養、完善輪值主播機制、推動IP品牌化而非個人化等方式降低依賴；三是商業化與內容純粹性平衡風險，隨著影響力擴大，資本介入與廣告合作需求可能稀釋草根屬性，需建立商業化負面清單（拒絕過度廣告植入），聚焦本地產品帶貨實現“公益+商業”良性循環，并引入粉絲監督機制動態調整商業化程度；四是區域競爭加劇風險，各地大舞臺類IP不斷涌現，可能導致模式同質化，需持續深化地域文化融合與運營創新，保持“人無我有”的差異化優勢。

木森大舞臺的現象級崛起，本質上是數字技術賦能民間創造力的生動實踐，是草根活力與市場邏輯精準契合的成功典范。它充分證明，普通民眾不僅是數字經濟的受益者，更是數字經濟的積極創造者；縣域不僅是傳統產業的承載地，更是數字IP的重要孵化場。在“十五五”規劃聚焦縣域經濟發展的時代背景下，木森大舞臺的經驗啟示我們，唯有堅守普惠底色、深挖文化基因、平衡商業與內容、堅持創新迭代并預判應對風險，才能讓數字IP真正扎根縣域土壤，賦能文化繁榮、產業興旺與群眾富裕，為縣域經濟高質量發展注入持久動力。

參考資料：

1. 魏鵬舉. 文化數字化與縣域經濟高質量發展[M]. 北京：中國社會科學出版社，2024.

2. 黃楚新，郭海威. 新媒體環境下的縣域直播經濟發展研究[J]. 新聞與寫作，2024(3)：45-52.

3. 中國電子商會. 2024中國縣域直播電商發展報告[R]. 北京：中國電子商會，2024.

4. 趙遠坤. 大舞臺經濟：數字賦能下的縣域文化與經濟協同發展[J]. 地方治理研究，2025(1)：68-76.

5. 文化和旅游部. 關于推動縣域文化和旅游深度融合發展的指導意見[Z]. 2024-05-18.

6. 索象集團聯合中國直播產業研究院、抖音官方數據平臺. 2025年抖音直播電商發展白皮書[R]. 2025.

7. 豆芽. 實探“木森大舞臺”：直播間版星光大道，月賺上億不是夢[EB/OL]. 今日頭條，2025-01-18.

8. 騰訊新聞. 實探“木森大舞臺”：選秀+帶貨+公會=直播間版星光大道，月賺上億不是夢[EB/OL]. 騰訊網，2025-01-18.

9. 抖音視頻. 木森與森馬合作定制短袖，49.9元2件，純純福利[EB/OL]. 抖音，2025-06-03.

10. 《現代商業》雜志社. 直播經濟賦能“揚州文旅”高質量發展[J]. 現代商業，2025(5).

11. 衡水日報. 抖音直播電商：從現象級風口到商業基礎設施[EB/OL]. 衡水日報，2025-05-21.

12. 王小平. 奉節“索圖大舞臺”帶給我們的啟示[EB/OL]. 奉節作協，2025-12.

13. 國務院發展研究中心. 縣域經濟數字化轉型的典型模式與推廣建議[R]. 北京：國務院發展研究中心，2024.

作者介紹

趙遠坤，男，1963年2月生于重慶市開州區，1983年7月畢業于重慶師范學院（現重慶師范大學）數學系后，執教于原四川省開縣師范學校，擔任數學、心理學教師。曾任原重慶市開縣縣委常委、宣傳部部長，原開縣政協主席、人大常委會主任，以及重慶市開州區人大常委會主任?，F任重慶市開州區老年人體育協會主席席。