從“強制勾選”到“價格誘導” 2026春運哪家OTA合規哪家坑人？

2026年春運即將拉開帷幕，數以億計的旅客正準備踏上歸途。據官方披露數據，2025年春運作為“人類史上最大規模的遷移”，全社會跨區域人員流動量90.2億人次，同比增長7.1%。其中民航旅客發送量9020萬人次，同比增長8.1%。

另據日前發布的《2024年度中國移動出行市場數據報告》顯示，2024年在線旅游市場規模為11490億元，同比增長28.27%。此外，2019年-2023年市場交易規模（增速）分別為10059億元（14.96 % ）、 6386億元（-36.52% ）、8635億元（35.21%）、7460億元（-13.61%）、 8957億元（ 20.07% ）。據初步估算，2025年在線旅游市場規模約為14300億元。

在線旅游平臺（OTA）成為不少人購買飛機票的首選渠道。然后，當指尖輕觸手機屏幕購買機票時，你是否留意過支付頁面那些"貼心"的增值服務？你是否曾疑惑為何同一航班在不同平臺價格相差近百元？

一、實測：八款主流OTA平臺搭售現象調查

評測結果顯示，智行火車票APP在支付界面會默認勾選“尊享保障出行寶”（46.9元），并同時提供航空意外險、延誤險等多種增值選項，默認總價達984元。

與之類似，飛豬APP的支付界面默認勾選“延誤無憂禮包”（63元）等多種增值服務，默認總價973元，其界面設計極具迷惑性：最醒目的“繼續支付”按鈕背后隱藏著默認勾選的保險，取消選項則隱藏在不起眼角落。

途牛旅游APP和去哪兒旅行APP在保險勾選設計上相對透明。途牛在支付界面跳出“購買保險”及“不需要”的選擇按鈕，默認總價910元；去哪兒則明確標注“不買保障”和“去支付”兩個按鈕，默認總價976元。

實測中還發現，攜程APP在支付頁面中默認勾選了“無保障”，用戶需主動選擇才會添加保險，默認總價為958元。

美團APP默認勾選“全能保障”（89元），總價達994元，為八款中最高。同程旅行與京東旅行未設默認增值項，默認總價均為910元。

在統一航班條件下，各平臺因增值服務策略不同，默認總價呈現明顯差異，區間為910元至994元。其中，美團APP默認總價最高（994元），主要因其默認勾選了“全能保障”服務（89元）；飛豬APP與智行火車票APP均存在默認勾選增值項的情況，總價分別為973元與984元；同程旅行、途牛與京東旅行未設置默認增值服務，默認總價均為基礎票價910元。

從操作界面設計來看，平臺間透明度差異顯著。飛豬APP將取消選項置于不顯眼位置，而途牛與去哪兒則以清晰的雙按鈕方式供用戶主動選擇。攜程APP在支付頁面默認選項為“無保障”，需用戶主動勾選才會添加服務。

基于本次實測表現，我們對以上八家平臺的評分從高到低依次為京東旅行9分、同程旅行8.5分、途牛8.5分、攜程8分、去哪兒7.5分、飛豬7分、智行火車票7分、美團6.5分。

二、隱秘搭售的常見手法分析

當下OTA平臺的搭售策略已從粗暴的默認勾選升級為精細的界面設計，其中最顯著的手法是比價陷阱。評測結果顯示，多個OTA平臺在火車票銷售中將捆綁服務的選項包裝成"最低價"置于前列，誘導用戶點擊。

這種設計利用消費者對價格的敏感心理，將復合價格與純票面價格混合排序，使捆綁套餐占據價格列表的顯著位置。消費者在有意識地選擇最低價時，卻無意識地被搭售套餐。

對此，網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，從早期的強制勾選到當下的價格誘導，在線旅游平臺的搭售策略已完成從顯性到隱性的演變。據網經社電子商務研究中心此前歷次跟蹤調查，自2017年至今，OTA平臺搭售現象經歷了從普遍存在到局部整改，再到新型隱蔽方式出現的復雜歷程。

值得注意的是，2019年《電子商務法》實施后，各OTA平臺曾被要求明確規范搭售行為。

該法第十九條明確規定："電子商務經營者搭售商品或者服務，應當以顯著方式提請消費者注意，不得將搭售商品或者服務作為默認同意的選項。"這一法規初期效果顯著，許多平臺的默認勾選行為大幅減少。

然而，本次調查顯示，部分平臺采用更為隱蔽的"價格誘導"策略，將捆綁套餐包裝成"最低價"選項，置于購票流程的顯著位置，使消費者在追求低價的心理驅動下被動選擇本不需要的服務。

綜上，OTA平臺在增值服務銷售策略上顯示出“默認勾選仍較普遍、界面設計影響用戶體驗、價格因服務選項差異明顯”等特點，建議消費者在支付前仔細核對消費項目，確保自主選擇。

三、OTA平臺隱瞞搭售的“難言之隱”

據國內知名網絡平臺“”（315.100EC.CN）數據來看，搭售問題也反映在用戶投訴中，近三個月內飛豬、智行火車票、美團等平臺因“默認勾選保險”“取消流程復雜”“退款困難”等問題收到較多消費投訴，其中飛豬相關投訴量位居前列，多涉及搭售保險后退款流程不透明、客服處理效率低等問題。

為什么OTA平臺會冒著被投訴的風險持續進行搭售行為？

陳禮騰指出，在線旅游平臺的機票價與航空公司官網一致，光靠售票盈利空間不大，而搭售額外的服務和產品，是很多在線旅游平臺獲利的重要方式之一。

在機票業務方面，隨著"嚴禁票務代理機構將機票在第三方渠道銷售"的新規實施，渠道的銷售返傭被取消，OTA向代理商收取服務傭金的模式也不復存在。這種背景下，搭售額外項目就成了旅游企業賺錢的方式之一。

此外，流量變現是OTA平臺另一重要考量。平臺需要投入大量資源吸引用戶，而票務業務是重要的流量入口。通過搭售策略，平臺可以實現流量的二次變現，提高單客價值。然而，這種短期盈利模式與長期用戶體驗之間存在本質矛盾。過度依賴搭售可能導致用戶流失，損害平臺長期價值。

面對OTA平臺的搭售行為，監管部門持續加強約束。從早期中國消費者協會和交通運輸部的介入要求整改，到《電子商務法》的正式實施，搭售行為的合法邊界逐漸清晰。

然而，監管實踐仍面臨挑戰。隨著電子商務法的出臺，赤裸裸的"強制捆綁"已大幅減少，但利用界面設計進行"價格誘導"的做法，目前仍處于監管的模糊地帶。這種隱性搭售難以用傳統標準界定，給監管執法帶來困難。

四、法律風險解析

澤大律師事務所律師、網經社電子商務研究中心特約研究員馬愷濃認為，當前OTA平臺通過界面設計將捆綁套餐包裝成"最低價"選項的做法，是否構成法律意義上的違規搭售，主要看其是否構成“以顯著方式提請消費者注意的搭售”及默認搭售，這種隱性搭售與傳統顯性搭售在法律認定上的區別，主要在于提請消費者注意的方式的不同，以及平臺在界面設計、選項排序等方面的設計。

上海漢盛律師事務所高級合伙人、網經社電子商務研究中心特約研究員李旻表示，該行為可能不直接構成《電子商務法》第十九條所明確禁止的典型“違規搭售”。但這種行為實質上正游走于法律合規的灰色邊緣地帶。其通過精心的界面布局——例如將捆綁套餐高亮、置頂并冠以“最低價”標簽，同時將純粹的基礎服務選項以更小字體、折疊或需額外點擊的方式隱藏——構成了高度的誤導性。

李旻律師進而表示，這種設計實質上是將“強制搭售”轉化為一種“誘導性銷售”，利用消費者的認知習慣和比價心理，使其在未能清晰、平等地獲取所有選項信息的情況下，做出了非本意的選擇。因此，它雖可能不直接觸犯《電子商務法》中關于搭售的特定條款，卻很可能違反了《消費者權益保護法》中關于保障消費者知情權與自主選擇權的基本原則。

此外，李旻律師認為，《消費者權益保護法》《廣告法》及《電子商務法》中確立了“真實披露”與“保障選擇權”的基本方向，但在面對平臺復雜的、具有操縱性的界面設計時，往往缺乏完全清晰、可直接操作的界定與規制細則，導致實踐中存在一定的模糊地帶。

值得關注的是，為應對此類問題，國家市場監督管理總局已制定并將于2026年4月10日實施的《互聯網平臺價格行為規則》，有望為此提供更為明確的行為指引。其第二十條明確規定，平臺經營者在搭售保險、交通服務等其他商品或服務時，“應當以顯著方式向消費者展示相關選項，并提供便捷的取消途徑”

李旻律師認為，這一即將生效的規則，實質上是將前述原則性法律義務具體化與程序化：第一，其強化了“顯著展示”的積極義務，直接回應了當前利用視覺設計弱化基礎選項的突出問題；第二，其明確了“便捷取消”的操作要求，旨在杜絕平臺通過設置復雜退出流程來變相捆綁用戶的選擇。該規則的出臺意味著，未來對平臺界面合規性的評判，將擁有更直接的規范依據。

五、消費者應對策略與行業展望

陳禮騰認為，面對OTA平臺可能存在的隱秘搭售，消費者可采取多種策略保護自身權益。

首先，比較選擇是首要原則。鐵路官方平臺12306和各航空公司官網不存在搭售問題，雖然界面功能可能相對簡單，但價格透明，無隱藏費用。對于不熟悉在線支付的消費者，尤其是老年群體，官方渠道是更為安全的選擇。

其次，消費者還應提高界面識別能力。仔細查看費用明細，注意小字提示，取消默認勾選選項，是避免被搭售的基本功。在支付前，務必核對總價構成，如發現不明費用，及時取消或選擇其他平臺。若遭遇強制搭售，消費者可通過平臺客服投訴或向市場監管部門舉報，維護自身合法權益。

此外，技術賦能將推動行業進步。隨著大數據、人工智能等技術的不斷發展以及消費者需求不斷升級，旅游業的進一步升級已是大勢所趨。智能行程規劃、個性化推薦等增值服務可能成為平臺新的盈利點，減少對搭售的依賴。

陳禮騰認為，OTA平臺需明確規范、堅守底線，更應該專注于產品與用戶服務質量的提升，從產品經營、服務保障、防范風險等多個方面提升綜合實力。通過提供獨到價值而非利用信息不對稱盈利，平臺可以建立可持續的競爭優勢。

總體而言，OTA平臺搭售行為反映了行業發展的階段性特征。隨著監管完善、消費者成熟和技術進步，在線旅游行業有望逐步規范，構建更加透明、公平的交易環境。春運作為每年最大的周期性人口遷徙，既是檢驗平臺合規性的“試金石”，也是推動行業進步的重要契機。