凌春鳴：葡萄酒商如何在寒冬中逆襲？

2025年的消費行業，新鮮事不多，不少趨勢也已是共識。看來看去，似乎都是“消費分級”、“銀發經濟”、“第幾消費時代”那些老生常談。曾經意氣風發的從業者們，如今更多地表現出一種無趣與疲憊。

很多人問我：“凌老師，葡萄酒行業是不是真的不行了？”

我的回答一如既往：時代總在向前，潮起潮落之間勢必蘊藏著下一個機會，或者下一場風暴。真正讓你疲憊的，往往不是市場的寒冬，而是你舊有認知工具的失效。在我的新書《專業與敬畏：葡萄酒創業與銷售指南》中，我反復強調一個觀點：人永遠賺不到自己認知以外的錢。 當下的葡萄酒行業，正處于一個巨大的“折疊期”。我們要尋找的，是那些隱藏在宏觀數據背后的、關于人性與認知的“蛛絲馬跡”。

鏡像幻覺：為什么我們不能“摸著日本過河”？

此前很多宏觀研究都把中國消費市場對標到日本，樂觀預期能“摸著日本過河”。但在我看來，這可能是一個巨大的認知偏差。

（一） 社會折疊與非均質化市場 日本在上世紀70年代就基本實現了“全民中產”，其社會是扁平的。而中國地理空間和人口分散程度極高，不集中就很難快速提升規模。正如加華資本宋向前所說：“中國有五億農民，他們是代表中國的。”

對于葡萄酒商而言，這意味著“精英敘事”的失效。正如康德在《純粹理性批判》中提醒我們要警惕經驗的局限性，我們不能用華東、華南大城市的消費經驗，去推導整個中國的葡萄酒邏輯。那些實現了規模化的品牌，大多遵循“低線包圍高線”的路徑。

（二） “不漲價的消費升級”是唯一的出口 性價比將是未來10年的主線，但這并不意味著“消費降級”。相反，消費者的有效需求仍未被充分滿足，他們追求的是“不漲價的消費升級”。

在葡萄酒領域，這意味著我們需要剝離那些虛偽的年份故事和過度的包裝溢價。我在《專業與敬畏》中提到，專業不是為了裝腔作勢，而是為了降本增效。 只有當你足夠專業，你才能在保證品質的前提下，把價格壓到讓消費者“閉眼入”的程度。順應休謨的因果論，如果你不能提供超越價格的價值感知，那么“賣不動”就是必然的結果。

品類與品牌：在“有品類沒品牌”的荒原上插旗

（一）集中度提升：最大的確定性機會 中國葡萄酒市場目前處于“大盤不小，但頭部品牌極弱”的狀態。這正是典型的“有品類沒品牌”。你提到牛奶會想到伊利，提到食用油會想到金龍魚。但提到葡萄酒，除了個別老牌企業，消費者心中是一片荒原。

這種集中度不高的地方，就是下一個機會點。根據《葡萄酒經濟學》（Journal of Wine Economics）的實證研究，市場碎片化程度越高，品牌心智的占領成本反而越低，前提是你能通過“大單品”建立共識。

（二）砍掉贅肉：大單品權重與心智占有率 現在的供給嚴重過剩，品牌喜歡打“機海戰術”。但賣場正在給SKU做減法。我在書中提到的“二八法則”在此時最具威力：80%的利潤往往來自20%的核心產品。

巴菲特曾言，當你涉足消費品領域，你真正感興趣的是人們未來20年的認知。如果你的產品不能在消費者潛意識中形成“品牌原型”（榮格心理學），你就是在進行“自殺式生產”。我們需要的是心智的集中，而非品種的堆砌。

渠道之變：從“賺價差”到“賺服務費”的驚險一跳

（一）經銷商的“雙重擠壓”與區域邏輯的坍塌 一直以來，經銷商賺的是辛苦錢。但現在，品牌DTC模式和終端小單化正在雙重擠壓利潤。一個“美團跑腿”就能打破你深耕多年的區域壁壘。

（二）配送與巡店：誰更能吃苦，誰就能活下去 2025年將是轉型陣痛年。經銷商要從“賺差價”轉向“賺服務費”。這要求我們回歸《專業與敬畏》中提到的“關系營銷”與“體驗營銷”。

你不再是坐在辦公室里等訂單的“二房東”，而是深入終端的“價值服務商”。我們要做的不是簡單的“推送貨”，而是基于數據的精準補貨與社群運營。這不僅是體力的競爭，更是專業維度的降維打擊。

技術驅動：關注那些“看不見的AI”

（一）AI不等于“加特效” 很多酒商還停留在用AI生成一張酒評或海報 這太表面了。真正讓生意有實質突破的，是“看不見的AI”——從生產到庫存管理到精準營銷。

正如《葡萄酒觀察家》（Wine Spectator）曾探討的技術革新，AI驅動的需求預測能實時檢測趨勢。如果你能像Zara一樣，通過分析天氣預報和社交媒體熱度來動態調整你的冷鏈配送和促銷策略，你就擁有了穿越周期的利器。

（二）行為追蹤：別聽消費者說什么，看他做什么 消費者是會撒謊的。很多時候，傳統的“焦點小組訪談”是在浪費時間。我們需要的是基于技術支撐的行為追蹤。

在《專業與敬畏》的心理學章節中，我分析了“證實性偏差”等五十種認知偏差。現在，我們可以利用AI量化這些偏差。技術在這一刻不是冷冰冰的代碼，而是理解人性、順應人性的工具。

資本與心態：在“理性回暖”中尋找錨點

（一）泡沫破裂后的價值回歸 2021年的投融資熱潮像是一場幻覺。而今，資本市場開始回歸常識。港股“葡萄酒相關板塊”的起落告訴我們：沒有真實盈利能力的品牌，終究是沙灘上的堡壘。

（二）長期主義：高估一年，低估十年 比爾·蓋茨的名言是我當下的真實注腳。我們往往會焦慮于一個季度的波動，卻忽略了構建一個百年品牌所需的定力。

結語：為什么在這個時代，我們要重讀《專業與敬畏》？

最后，我想談談我的這本新書。很多同行說：“凌老師，現在生意這么難，哪有心思看書？”

我想說，正因為生意難，你才更需要這本書。

它不僅僅是葡萄酒知識： 書中融合了哲學、心理學、管理學和營銷學。我用蘇格拉底的獨立精神教你避開行業陷阱，用休謨的因果論幫你分析市場邏輯。

它是20年鮮血換來的教訓： 這個世界不缺“有才華的窮人”，缺的是能將認知變現的實戰派。書中記錄了我從深圳外貿到創立中喜酒業的步步為營。

它提供的是“破局工具”： 無論是微營銷模型，還是精益創業的五大步驟，每一項都是為了讓你在寒冬中找到火種。

葡萄酒事業是一場馬拉松。 如果你覺得行業無趣，那是因為你還沒看到深處；如果你覺得疲憊，那是因為你還在逆水行舟，而沒有掌握時代的風帆。

希望通過這本《專業與敬畏：葡萄酒創業與銷售指南》，我們能在這個折疊的時代里，重新找回那份屬于葡萄酒人的尊嚴、認知與財富。