高德掃街榜百日：它的成功不可復制

文 丨 闌夕

上線100天，高德掃街榜把自己的DAU打進了7000萬量級，累計用戶規(guī)模已突破6.6億。

更嚴謹一點說，7000萬這個數(shù)字，其實在去年10月就已經(jīng)完成了，經(jīng)歷了國慶黃金周的小考，不僅掃街榜迎來了天胡開局，連高德地圖的月活也在一個月之內(nèi)應聲漲了4000萬達到9.96億，帶動效應不可謂不明顯，高德已經(jīng)打通本地生活超級入口。

從用戶側(cè)的反饋來看，人們打開高德地圖的理由變得越來越多，從以前單純只為導航，到現(xiàn)在有生活服務需求也打開高德——不止找店看榜，還能與打車、加油、公共交通線路查詢等功能疊加，令這些功能使用頻率也在變高——這中間的轉(zhuǎn)變與過渡可以說相當絲滑。

可能很多人都記得，去年剛上線的時候，一些媒體就表露過對掃街榜這款產(chǎn)品的擔憂，關鍵是它做的事情太新了，新到可以把過去十幾年來同類產(chǎn)品建立的共識顛覆掉。

甚至在很多人看來，導航數(shù)據(jù)這東西到底是不是太片面，或者說立足點有沒有可以支撐起一個評價體系的能力，可能都是有待商榷的。

然而100多天下來，這個問題的答案已經(jīng)呼之欲出了。

當然，答案可能不是出自于掃街榜本身，而是我們能看到在掃街榜推出后，同行們都在力所能及地跟進，這其實是一個很容易識別的信號，當你做的事情已經(jīng)讓對手開始緊張，說明這條路大概率是走對了。

還是那句話，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有太多的反面例子，證明了一個體驗更好的產(chǎn)品不能取代一個成熟標準的產(chǎn)品，所以打敗大眾點評的方式，一定不是把大眾點評重做一遍。

認識到榜單差異化的價值后，各家也都紛紛開始琢磨，自己的原生應用里到底有哪些能力是難以被取代的，只能說高德帶來的鯰魚效應，已經(jīng)讓本地生活各路玩家開始重新審視產(chǎn)品力了，實屬罕見。

這也意味著，關于高德大費周章去做掃街榜這款產(chǎn)品到底值不值的爭論，已經(jīng)不剩太多意義了，業(yè)界更應該關心的，是掃街榜憑什么能在格局穩(wěn)固多年的榜單市場里撕開這么大一道口子。

原因很簡單，真實，往往是榜單類產(chǎn)品最樸素，也最容易被低估的核心因素，只是在刷榜儼然生長成一條產(chǎn)業(yè)鏈的過去，真實的力量被長期忽略了。

包括今天高德掃街榜在最新的產(chǎn)品升級發(fā)布會上，選擇用「比真實更真實」這么一句話來作為主題，呼應的也是高德能做、其他人做不了的核心競爭力。

要我說，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴重的今天，掃街榜能做出底層能力上的差異，怎么強調(diào)都是不為過的。

而想拆解高德掃街榜迄今為止的成功，首先要回答兩個問題：為什么掃街榜是真實的？以及這種真實，為什么只能由高德來做？

第一個問題，還是要回歸到老生常談的市場信任度，像上面提到的，刷好評已經(jīng)發(fā)展成一條產(chǎn)業(yè)鏈了，連大眾點評V7以上的會員身份，都可以作為一種商品流通進交易市場，轉(zhuǎn)而成為商家們刷榜的工具，公眾對這些現(xiàn)象的默許往往是出于無奈，這絕不代表它就是合理的。

都說有人的地方就有江湖，但所謂的江湖氣如果過于市儈，早晚都會有人站出來提醒大伙本不該如此。

基于導航數(shù)據(jù)的評定標準，機制直接決定了高德掃街榜的真實性，這種真實不僅能在已經(jīng)失真的榜單產(chǎn)品里迅速站穩(wěn)，極高的造假成本，也讓掃街榜有足夠的理由長期運營下去。

在近乎所有榜單產(chǎn)品的語境里，造假成本的高低，與榜單的可信度是強正比關系，相比于動動手指發(fā)發(fā)評論，真實的足跡顯然是很難偽裝出來的，用戶付出的成本越高，就意味著可信度越強，這也是為什么掃街榜自誕生以來不斷強調(diào)「用腳投票」的原因。

或者說，高德深知包含了「痛苦成本」的數(shù)據(jù)，才是很難被人為篡改的，花三兩分鐘寫條好評還能獲贈可樂并不痛苦，把號租出去讓餐廳刷榜也不痛苦，只有要忍受高峰時段的堵車，忍受頻繁加油的肉疼，還要樂此不疲地反復去同一家餐廳吃飯，可信度一定最高。

拿北京掃街榜粵菜TOP1的金鼎軒舉例——這也是我常去的一家店——因為無數(shù)次親眼見證過它線下客流量的火爆程度，以致于很多時候深夜還要排隊，可以說與之相比，金鼎軒線上運營工作的存在感其實很弱。

而高德給出了這么一組數(shù)據(jù)：過去一年來，食客為去吃金鼎軒而專程導航的總里程超過34萬公里，長度相當于繞地球8.5圈。

連金鼎軒的負責人也表示，有六成的新顧客會主動提及通過榜單慕名而來，由此帶來的最大變化是，金鼎軒像是「被顧客主動找到」了。

這就是背靠高德地圖10億級月活，掃街榜天生就有的資源稟賦。

至于為什么這事只能由高德來做，還是要提到它近乎于明牌的陽謀策略。

眾所周知，傳統(tǒng)榜單發(fā)展至今，本質(zhì)上已經(jīng)成了一款高度標準化的商品，所有涉及利益交換的商業(yè)評分體系，都會難以避免被人為干涉污染，進而讓公正性和信任度受損。

常用的人都知道，在很多平臺，餐廳評論區(qū)底下有大量「疊甲」行為，也就是用戶在發(fā)表一篇評論前，要再三聲明「我是真實評價」「這篇沒有收錢」，看似荒謬，實則極為普遍。

公正是評分的必要前提，放在任何行業(yè)和場景下都是如此，如果連發(fā)表一篇評論都要先自證身份，問題根深蒂固的程度也就可想而知了。

但高德不同，掃街榜上線之初，是真的想把榜單做成一種基礎設施。換句話說，掃街榜無利可圖——或者說利不在于此——的唯一使命，就是保障榜單的真實性，讓成批量的用戶加入到高德乃至阿里本地生活的生態(tài)循環(huán)里去。

所以不難看到，在擁有了國內(nèi)地圖產(chǎn)品最全面的到店數(shù)據(jù)后，高德始終在圍繞真實這個核心價值做迭代和更新。

比如在最新的發(fā)布會上，掃街榜宣布要在今年陸續(xù)推出數(shù)千個時效動態(tài)榜單，全面覆蓋線下生活的方方面面；海外業(yè)務也在緊鑼密鼓地推進，以便于覆蓋更多層次的消費群體。

在信任機制方面，掃街榜也在嘗試引入社區(qū)系統(tǒng)，并且向所有用戶開放建榜能力，每個用戶都可以打造專屬榜單并展示給好友，打造一個完全不同于以往的UGC生態(tài)。

高德的世界模型已經(jīng)在WorldScore基準測試里獲得了登頂?shù)某煽儯笀D靈三巨頭」之一、剛從Meta離職的楊立昆，話里話外都認為世界模型會是AI發(fā)展史上的一個重要技術路線。

發(fā)布會上，高德宣布基于世界模型，向商家免費開放「飛行街景」功能，讓商家可以更便捷地展示店鋪特色。

而這些針對真實物理世界的感知積累，在阿里領先的AI能力加持之下，或?qū)⑦M一步提升為高德服務10億級消費者的能力。

路徑上的種種差異，都構成了掃街榜只能由高德做成的理由，所謂陽謀，就是其他榜單類產(chǎn)品即便看清了掃街榜的邏輯，但復刻它的前提，是你得有高德地圖這么個龐然大物，以及阿里成熟的產(chǎn)品生態(tài)。

完成從工具到本地生活入口的價值升維后，高德也確實證明了自己完全有上桌吃飯的資本。

從數(shù)據(jù)上看，掃街榜之于高德地圖的滲透率超過六成，隨著用戶愈發(fā)深入意識到真實的重要性，這個數(shù)字只會越來越高。

按照德魯克的社會經(jīng)濟理論來說，高德是想要撿起那份榜單產(chǎn)品最初的責任，重新讓公正成為驅(qū)動發(fā)展的核心因素，不是賺錢不重要，是讓賺錢發(fā)生在該賺錢的地方，很重要。

邏輯只要跑通了，高德就能把各條業(yè)務線次第串聯(lián)起來，最終貢獻出很可能是阿里本地生活板塊最關鍵的商業(yè)閉環(huán)。