黃金時(shí)代落幕，一代鞋王為何集體“失足”？

作者|藍(lán)鯊消費(fèi) 張二河

又一家時(shí)尚女鞋巨頭撐不住了。

近日，天創(chuàng)時(shí)尚發(fā)布公告，已通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓股份的方式，將控股股東變更為安徽先睿投資控股有限公司（以下簡稱"安徽先睿"）。此次收購作價(jià)6.28億元，安徽先睿獲得19.95%股份。

"賣身"的背后，是天創(chuàng)時(shí)尚近年來業(yè)績接連衰退——自2020年出現(xiàn)上市以來首虧之后，一直到2025年前三季度，天創(chuàng)時(shí)尚都未曾真正扭虧為盈；年?duì)I收也從20億元大關(guān)滑落至10億元出頭。

巔峰時(shí)期，天創(chuàng)時(shí)尚旗下品牌KISSCAT曾以時(shí)尚設(shè)計(jì)和舒適腳感贏得都市女性喜愛，在各大商場占據(jù)顯眼位置，與百麗、千百度、達(dá)芙妮等品牌，在商場中上演群雄爭霸的戲碼。

但如今，天創(chuàng)時(shí)尚即將"賣身"，達(dá)芙妮大幅關(guān)店、宣布推出實(shí)體零售，百麗完成私有化后二次上市"未果"，千百度也曾一度傳出要退市，星期六被遙望科技收購后又被擺上了貨架……時(shí)尚女鞋行業(yè)似乎從來沒有好消息。

曾經(jīng)紅極一時(shí)，裝點(diǎn)許多80后、90后"青春"的時(shí)尚女鞋行業(yè)到底怎么了？

黃金時(shí)代終結(jié)

改革開放后，時(shí)尚之風(fēng)從南邊吹來，百麗、達(dá)芙妮、千百度、KISSCAT等時(shí)尚女鞋品牌也應(yīng)運(yùn)而生，迎來了迅速發(fā)展的"黃金二十年"。

1987年，香港商人鄧耀將生意擴(kuò)展到內(nèi)地，在深圳租借了蛇口招商局的土地，創(chuàng)立百麗鞋廠；香港永恩集團(tuán)（達(dá)芙妮的前身）為了更快速地開拓鞋業(yè)市場，在1990年成立了名為達(dá)芙妮的新品牌，并把制鞋工廠搬到了福建莆田；1995年，千百度創(chuàng)始人繆炳文從將海南的鞋子送進(jìn)南京的商場專柜中得到啟發(fā)，找來同學(xué)一起在南京買下廠房，創(chuàng)立了品牌……

隨后的二十年，幾大女鞋品牌幾乎都在做一門"時(shí)尚的生意"，延續(xù)著同樣的崛起路徑：

1、抓住當(dāng)時(shí)女性消費(fèi)力的紅利。上世紀(jì)90年代，這些時(shí)尚女鞋的品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都可圈可點(diǎn)，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場的女鞋品牌相當(dāng)空缺，百麗、達(dá)芙妮、千百度、KISSCAT等品牌便成為年輕時(shí)尚的代名詞。

2、全面進(jìn)駐百貨商場，鋪設(shè)零售渠道。百麗的另一位創(chuàng)始人盛百椒曾立下豪言壯語："凡是女人路過的地方，都要有百麗。"這幾乎是所有時(shí)尚女鞋企業(yè)的共同手段。多年前的百貨商場中，百麗、達(dá)芙妮、星期六旗下各個(gè)子品牌占據(jù)了絕大多數(shù)位置。

從某種程度上來看，這些時(shí)尚女鞋品牌更多是依靠渠道網(wǎng)絡(luò)致勝。比如，百麗之前曾以特許經(jīng)營模式發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)。到了1997年，在內(nèi)地專賣店就擴(kuò)張到600家店，員工人數(shù)達(dá)到了1.6萬人。

3、在時(shí)尚的基礎(chǔ)上，不斷拓展品牌矩陣。以百麗為例，除了創(chuàng)立STACCATO、Joy & Peace、TEENMIX、TATA等多個(gè)鞋履自有品牌，還收購了妙麗、BASTO。天創(chuàng)時(shí)尚也相繼針對不同細(xì)分人群推出新品牌，比如針對高端職場女性的莎莎蘇、偏好東方美學(xué)的蹀愫，與主品牌KISSCAT形成互補(bǔ)。

在上述路徑下，中國誕生了多家時(shí)尚女鞋巨頭。比如達(dá)芙妮，2005年市場份額達(dá)到了20%，相當(dāng)于每5個(gè)買女鞋用戶中，就有一個(gè)是達(dá)芙妮的用戶。而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，以2013年度銷售額計(jì)，國內(nèi)女皮鞋市場排名前10名中，有6個(gè)品牌屬于百麗集團(tuán)……

然而，隨著越來越多的品牌加入角逐，女鞋市場出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象。根據(jù)Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011到2014年間，內(nèi)地女鞋整體供大于求，店面增長52%，但市場僅增了13%；女鞋單價(jià)開始下滑，2015年下滑比例達(dá)到4.2%。

在激烈的市場競爭中，各大時(shí)尚女鞋巨頭也難以為繼。百麗從2014年開始出現(xiàn)持續(xù)性衰退。根據(jù)其財(cái)報(bào)，2015-2017財(cái)年（2014年3月1日-2017年2月28日），百麗的營收分別為400.08億元、407.90億元、417.07億元，增速較之前明顯放緩；經(jīng)營溢利分別為61.94億元、42.02億元、35.55億元，呈現(xiàn)逐年下降趨勢。最終在2017年7月，百麗宣告私有化退市。

百麗的私有化，似乎打開了女鞋行業(yè)的"潘多拉魔盒"。2018年，星期六通過現(xiàn)金+發(fā)行股份，收購了MCN機(jī)構(gòu)杭州遙望88.57%股權(quán)。在后期的發(fā)展中，星期六不斷削弱女鞋業(yè)務(wù)，直到2022年"星期六"正式更名為"遙望科技"。2025年最后一個(gè)月，"遙望科技"宣布掛牌出售星期六鞋履業(yè)務(wù)。

達(dá)芙妮的日子也不好過。從2015年到2020年，公司股東應(yīng)占年度利潤連虧6年，合計(jì)虧損約42.38億港元。2024年底，旗下實(shí)體門店僅余111家，與巔峰時(shí)期2012年6881家門店相比，大降98%。

究其根本，在于時(shí)尚女鞋越來越不好賣，門店收縮、營收下降，企業(yè)虧損成為常態(tài)。

從近四年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，依然上市的三家時(shí)尚女鞋巨頭中，達(dá)芙妮的年?duì)I收不超過3億，千百度增長乏力，天創(chuàng)時(shí)尚更是持續(xù)處于虧損狀態(tài)。

女鞋賣不動了？

之前，人們一想到女鞋，很多人映入腦海的就是細(xì)細(xì)的高跟，以及耳熟能詳?shù)膸状笃放啤冫悺⑶О俣取⑦_(dá)芙妮、KISSCAT……但從上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，幾大時(shí)尚女鞋越來越賣不動了。其背后的原因驚人的一致——跟不上時(shí)代了。

如今，在小紅書上搜索高跟鞋，會自動跳出"美麗刑具"詞條，相關(guān)筆記達(dá)4000多篇。而在全國"真實(shí)知識分子密度"最高的海淀區(qū)，已經(jīng)身為人父人母的80后、90后，大多穿著運(yùn)動鞋去開家長會。

悅己文化的興起，是時(shí)尚女鞋失寵的重要背景。只要穿過高跟鞋的用戶，包里必然備著創(chuàng)可貼，美麗與鮮血并存。隨著悅己文化的興起，舒適才是女性用戶的第一選擇，與其不斷"受刑"，不如舒舒服服。

與此同時(shí)，消費(fèi)場景也在發(fā)生變化。如今，生活節(jié)奏越來越快，工作壓力越來越大，追公交、擠地鐵幾乎是"打工人"的常態(tài)，高跟時(shí)尚女鞋已經(jīng)不太適應(yīng)如今的生活方式。

此外，人們對于時(shí)尚搭配也有新的理解。不管是Lululemon的瑜伽褲，還是始祖鳥的沖鋒衣，都需要用運(yùn)動鞋來搭配，而不是原本的高跟時(shí)尚女鞋。

事實(shí)上，百麗創(chuàng)始人盛百椒也注意到這一趨勢。在2015/2016的業(yè)績會上，盛百椒表示，自己在上海總公司搭電梯，20個(gè)人里，加上他自己，穿正裝鞋的只有兩個(gè)人。而他兒子的鞋柜被運(yùn)動鞋塞滿，只有一雙皮鞋。

百麗也企圖進(jìn)行改變。私有化之后，高瓴資本操刀了一系列的收購動作，包括收購initial服飾業(yè)務(wù)的控股股權(quán)，2018年收購高端女鞋品牌73hours，以及在2023年又對新興品牌ORG品牌進(jìn)行收購，形成了19個(gè)核心品牌的多元化組合，但似乎并未給百麗帶來脫胎換骨的改變——動輒上千元的BELLE、STACCATO等品牌，反而離人們越來越遠(yuǎn)。

除了設(shè)計(jì)元素的缺失，時(shí)尚女鞋品牌漸漸從消費(fèi)者的視野中消失還與銷售渠道有關(guān)。長期以來，百麗等時(shí)尚女鞋品牌高度依賴線下。在高瓴主導(dǎo)的數(shù)字化變革后，這一狀況并未明顯好轉(zhuǎn)。

根據(jù)2024年百麗提交的招股書，百麗將鞋履業(yè)務(wù)按渠道分類，截至2022年及2023年2月28日以及2023年11月30日止九個(gè)月，線下渠道的收入占比均在七成以上。

達(dá)芙妮的衰落，也是由于線上渠道的缺失。實(shí)際上，早在2006年前后，達(dá)芙妮就已經(jīng)入駐淘寶，算是女鞋行業(yè)中的先行者，并與京東、好樂買、唯品會等數(shù)十家電商平臺簽訂代銷協(xié)議，但可惜電商銷量占整體業(yè)務(wù)比例不足十分之一。2011年，達(dá)芙妮走了一步"臭棋"——關(guān)閉了京東、好樂買等優(yōu)勢線上平臺的分銷渠道，企圖自建電商平臺。最終，自家平臺沒有成型，還生生錯過了線上電商發(fā)展的時(shí)代紅利。

近年來，隨著近7000家實(shí)體店的被迫大量關(guān)閉，達(dá)芙妮持續(xù)加碼電商平臺，似乎迎來了新生。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，達(dá)芙妮營收達(dá)3.22億港元，同比增長23%，凈利潤飆升71%至1.07港億元。但相較于十年前，其營收僅相當(dāng)于當(dāng)年的一個(gè)零頭（2014年?duì)I收為103.56億港元）。

如今，消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，逛商場也從過去的購物，轉(zhuǎn)變成餐飲和娛樂，女鞋品牌過去依靠門店擴(kuò)張的營銷手段已經(jīng)失效，讓傳統(tǒng)時(shí)尚女鞋積累的優(yōu)勢逐漸失去了意義。而錯過了時(shí)代紅利后，傳統(tǒng)時(shí)尚女鞋想要在線上重新崛起變得十分困難。

以天創(chuàng)時(shí)尚為例，其曾經(jīng)在2017年8.78億元收購移動互聯(lián)網(wǎng)營銷公司小子科技，設(shè)想構(gòu)建"時(shí)尚+互聯(lián)網(wǎng)"產(chǎn)業(yè)平臺，以數(shù)字營銷協(xié)助主業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。然而，這筆交易最終以失敗收場。2020年，小子科技計(jì)提大額商譽(yù)減值，導(dǎo)致當(dāng)年天創(chuàng)時(shí)尚巨虧4.6億元——相當(dāng)于過去兩年的累計(jì)凈利潤。2024年，小子科技業(yè)務(wù)無力回天，最終被天創(chuàng)時(shí)尚關(guān)停。

不論是跟不上時(shí)尚的變化，還是跟不上電商的變化，都導(dǎo)致眾多時(shí)尚女鞋品牌每況愈下。

小結(jié)

高瓴資本張磊曾說過：鞋是供應(yīng)鏈最復(fù)雜的消費(fèi)品類之一，因?yàn)槊總€(gè)人都有一雙不同的腳，全球70億人就有70億雙不一樣的腳，加上同一個(gè)尺碼又會有不同的式樣，做鞋的企業(yè)從設(shè)計(jì)，到原材料采購，生產(chǎn)加工過程，配送，再到零售，每個(gè)環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度和對管理能力的要求都是極其高的。能把鞋做好的零售企業(yè)，是真正牛的零售企業(yè)。

但值得關(guān)注的是，每一個(gè)時(shí)尚女鞋企業(yè)，都需要隨著時(shí)代的變遷而不斷演變。時(shí)尚女鞋產(chǎn)品的存在和發(fā)展，本質(zhì)上是對時(shí)代需求的回應(yīng)和滿足。而一眾傳統(tǒng)時(shí)尚女鞋品牌之所以"滑坡"，跟不上時(shí)代是最大的原因，無論是產(chǎn)品，亦或是渠道，它們似乎都"落伍"了。