雷軍困在自己的圍城里

2026年開年一周，雷軍已經(jīng)舉辦了兩場直播。

1月3日，雷軍舉行2026年第一場直播，重點拆解小米YU7，并集中回應網(wǎng)絡上長期以來關于小米的不實信息。

四天之后，即1月7日，雷軍舉辦第二場直播。原本主題應是介紹小米SU7的26款升級車型，然而在兩個半小時的直播中，辟謠內(nèi)容仍占據(jù)近兩小時，涉及“丟輪保車”“1300公里充一次電”“一個杯子開15次會”等多個傳言。

相比之下，1月7日晚對26款SU7的介紹僅占約40分鐘。雷軍表示，26款SU7在電機、底盤、碳化硅平臺等方面均進行了重大升級。但觀察此次小米對26款SU7的宣傳側重，被動安全和輔助駕駛的升級在各新媒體平臺均被置于首位。

在兩次直播中，雷軍均坦言“被黑怕了”“睡不著覺”。

過去十多年，小米靠“參與感”起家，靠粉絲共建放大聲量，入局造車后，小米也用該策略獲得成功，雷軍被捧為“爽文男主”。但“參與感”是一把雙刃劍，其負面效應也在歷經(jīng)兩次安全插曲后被放大，雷軍從鏡頭面前的意氣風發(fā)，到如今減少露面、反復解釋、反復道歉、反復辟謠。

雷軍被困在了自己的圍城里。

雷軍曾稱小米造車的策略是“守正出奇”。但經(jīng)過2025年的兩次事故與隨之而來的輿論風波后，小米似乎才真正意識到，需暫時收起以“顏值”與“性能”為代表的“出奇”，重新回歸“守正”——即安全。

此次小米將YU7的主被動安全配置全面下放至2026款小米SU7上。

2024款小米SU7發(fā)布時，官方稱其采取鎧甲籠式鋼鋁混合車身，最高強度達到2000MPa，配備7個主動安全氣囊。

2025年3月29日，一輛小米SU7以116公里/小時的速度在高速路上行駛，因變道不及時以97公里/小時的速度撞上水泥護欄，車輛隨后起火，車內(nèi)三位女大學生不幸遇難。

沉寂一個月后，雷軍在2025年5月的小米YU7技術發(fā)布會上宣布，小米與東北大學等聯(lián)合研發(fā)了2200MPa“小米超強鋼”，鋼度比SU7高200MPa。該鋼材被應用在全車四門防撞梁上，使整車橫向抗沖擊能力可達82噸。并通過熱氣脹工藝使2200MPa小米超強鋼形成與A、B柱內(nèi)腔型面相匹配的熱氣脹管，內(nèi)嵌至A、B柱，形成“內(nèi)嵌式防滾架”結構。

小米YU7全系在電池包的安全防護上也采取了多項措施，比如底盤前部設計了1500MPa的高強度防刮底橫梁，能在行駛過程中抵擋掉路面石塊的撞擊；還采用了與SU7 Ultra同款的“防彈涂層”，能有效吸收車輛底部遭遇刮蹭時的能量，其耐刮擦、耐撕裂能力較傳統(tǒng)PVC提升10倍、耐穿刺能力提升13倍。

如今，這些技術都被全面下放到26款全系列SU7上。

還有兩個安全的小細節(jié)：26款SU7新增2個后排側氣囊，全系標配9個安全氣囊；同時全系標配后寬胎（前245mm，后265mm）與前四活塞固定卡鉗，增強了汽車剎車時的抓地力與穩(wěn)定性，平息了此前輿論對YU7長續(xù)航是因為用了“窄胎”的質疑。

在輔助駕駛層面，2025年3月安徽事故中的涉事車輛為小米SU7標準版，該版本NOA采用純視覺方案，沒有安裝激光雷達，配備的輔助駕駛系統(tǒng)為Xiaomi Pilot Pro，算力僅為84TOPS。而更高端的Pro版、Max版則采用“視覺+激光雷達”的路線，算力達到508TOPS。

事故發(fā)生后，輿論場中掀起純視覺路線是否可靠的爭議。雷軍在5月份的YU7技術發(fā)布會上宣布，YU7全系標配激光雷達。

到了26款小米SU7，全系不僅標配激光雷達，最遠探測距離200米；還標配4D毫米波雷達，增加了垂直高度維度探測與亞度級角分辨率；標配700TOPS輔助算力；輔助駕駛系統(tǒng)由Xiaomi Pilot Pro/Max 升級為全系標配Xiaomi HAD。此外，24款小米SU7標準版高壓平臺為400V，26款采用752V碳化硅高壓平臺，CLTC達到700km。

這些升級在提升SU7全系安全性的同時，也平息了此前關于SU7標準版配置過簡、實為“丐版”的爭議。

早期小米為節(jié)約成本，在營銷上高度依賴新媒體，高管集體入駐微博、論壇、網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺，直接與消費者交流互動。通過建立米粉社區(qū)、打造米粉家宴，小米在不斷完善產(chǎn)品定義的同時，也培養(yǎng)了一批忠誠的“米粉”。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在后期將這一策略總結為“參與感”，入局造車之后，該策略被延續(xù)。憑借長期的社區(qū)運營，雷軍個人擁有巨大流量：微博粉絲超2500萬，抖音粉絲超4000萬。通過親自彎腰給車主開車門、下場試駕漂移等舉動，雷軍以“爽文男主”的形象活躍于互聯(lián)網(wǎng)，既精準觸達年輕群體，也引發(fā)了不少企業(yè)負責人效仿打造個人IP。

在“參與感”營銷的助推下，小米汽車的第二款產(chǎn)品YU7在2025年持續(xù)熱銷，使小米用一年多的時間走完了同行接近三年的路程。

然而，“參與感”這一營銷策略已在2025年顯現(xiàn)反噬。因為深度介入互聯(lián)網(wǎng)，小米比其他企業(yè)更具備話題性，也更容易被流量裹挾。這主要體現(xiàn)在兩個方面：

其一，隨著小米業(yè)務規(guī)模的擴大，觸達的用戶也越來越下沉，越來越多的“極端粉”開始出現(xiàn)。在小米早期制造MIUI系統(tǒng)時，發(fā)燒友們在論壇里深度參與了小米MIUI系統(tǒng)的制造過程。用“極客”形容這批粉絲更加準確：他們懂技術，能理性溝通，能看懂小米的產(chǎn)品，認可小米的價值

可隨著小米商業(yè)版圖覆蓋得越來越廣，越來越多缺乏理性判斷的”極端粉“或者“小米偽粉”進入小米粉絲圈層中，他們實為追逐流量的網(wǎng)絡角色，四處“引戰(zhàn)”的行徑也損害了路人對小米的品牌觀感。

其二，雷軍出色的營銷能力為小米汽車帶來了巨大的流量和銷量，但也讓小米汽車的每一步發(fā)展都被放在聚光燈下。由于雷軍的個人IP效應太強，小米在與部分用戶建立起更深情感聯(lián)結的同時，也承受著另一部分用戶的審視。

作為小米的首要IP，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，輿論第一時間往往會指向雷軍，期待他的回應與解釋，盡管公司與其個人理應區(qū)分。雷軍本人的言行乃至沉默，皆受到審視與記錄，其影響甚至超過公司本身的公關動作。對雷軍的檢視，正在變成對小米的檢視；對雷軍的好惡，也間接轉化為對小米的好惡。

兩重效果催化之下，2025年輿論場中涌現(xiàn)了大量對小米的批評，比如“綠化帶戰(zhàn)神”“200公里瞬間剎停”“1300公里只需充一次電”“小字營銷”“小米超強鋼僅為項目名稱”等等。

無論這些批評是否公允、有無斷章取義，在鋪天蓋地的質疑聲中，小米已陷入“越描越黑”的自證陷阱，對品牌形象造成了嚴重的負面影響。2026年開年兩場直播的辟謠效果有限，所激起的贊同與批評幾乎等量。

2026年，除26款小米SU7外，小米還將推出SU7行政版、一款增程五座SUV及一款增程七座SUV。更豐富的產(chǎn)品矩陣意味著面對不同的競爭對手和成本結構。當前小米汽車的銷量雖然亮眼，但核心銷量仍來自于龐大的米粉基本盤，當走向更廣闊的市場時，小米的產(chǎn)品力能否持續(xù)贏得信任，品牌效應是否依然奏效？這將是小米汽車從“網(wǎng)紅”走向“主流”的必經(jīng)考驗。（21世紀經(jīng)濟報道）