敘事邏輯變了！從CBI500榜單看懂中國品牌消費

一

最近發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的東西，北大大學國家發(fā)展研究院出的CBI500品牌榜單，全稱是“全球品牌中國線上500強”。

乍一看，它只是又一份品牌排名，但細看之后你會發(fā)現(xiàn)，這份榜單，很可能是目前少數(shù)幾張，真正能幫我們看懂中國品牌消費結(jié)構(gòu)變化的底層數(shù)據(jù)表。

我認真研究了一下，發(fā)現(xiàn)它確實有點不一樣——

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下載榜單全文

過去咱們看消費市場，無非就是兩個維度：量和價，社零數(shù)據(jù)告訴你賣了多少，CPI告訴你漲了沒漲，但消費的質(zhì)量到底如何，貌似沒有哪個指標可以告訴你。

比如，你說消費升級還是降級？這個問題公說公有理婆說婆有理。

這個CBI榜單的特別之處在于，它試圖給消費品質(zhì)這個玄學概念找一把尺子。

所謂CBI實際是Consumer Brand Index 的縮寫，也就是“中國線上消費品牌指數(shù)"。

其目標是設計一套科學的方法，測量消費者購買優(yōu)質(zhì)品牌商品的情況變化，填補宏觀經(jīng)濟指標在“消費品質(zhì)”評估領(lǐng)域空白的評價體系。

研究課題獲得了淘寶天貓的支持，能夠以平臺真實的消費大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

要知道，中國電商滲透率達到25%，意味著這個數(shù)據(jù)集里面藏著無盡的信息量等待發(fā)掘。

具體怎么衡量呢？

課題組設計了一套方法，以淘寶天貓的9億活躍用戶、千萬億次搜索與購買行為的消費大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)和人工智能算法先給全網(wǎng)商品進行一輪打分，為每個品牌根據(jù)形成一個打分。

比如，手機行業(yè)蘋果就是100分，小米是92分、vivo是81分等等。（要注意，這個打分覆蓋了全網(wǎng)所有行業(yè)，百萬量級品牌）

然后再根據(jù)消費者真實消費品牌情況，計算季度全國平均分，也就形成了CBI指數(shù)。

在品牌打分方面，由于有淘寶天貓做支持，突破了傳統(tǒng)的銷售額、利潤這些，評分維度空前豐富。

具體而言，設計了四個維度：知名度，看的是品牌詞搜索量和成交額；新銳度，看18-29歲年輕人的成交增速和新品銷售；忠誠度，看老客復購和會員貢獻；美譽度，看物流、質(zhì)量評分和好評率。

說白了，就是用真實的搜索和購買行為來給品牌打分，而不是靠問卷調(diào)查或者財報數(shù)據(jù)。

這套邏輯下，一個品牌光靠低價沖量是沒用的——搜的人少、復購率低、年輕人不買賬，你的排名照樣靠后。

而我今天要聊的，是這份榜單在消費投資領(lǐng)域的風向標意義——

二

我們來看具體的數(shù)據(jù)——

2025年第三季度的CBI指數(shù)是62.65，比去年同期漲了0.92%，相比2023年基期增長5.4%，整體趨勢是向上的。

這個指數(shù)上漲，說明更多消費者買了更多高分品牌商品，而且是買大品牌、好品牌，而不是買白牌，哪怕在沒有電商大促銷的Q3也有這個趨勢。

但行業(yè)之間的分化劇烈，比如日用美妝、運動戶外分別同比增長1.69%、1.16%，而食品行業(yè)同比下降3.09%，其中白酒品類拖了后腿。

從報告中看，中國消費市場既沒有全面降級，也沒有簡單升級，而是在經(jīng)歷一場優(yōu)勝劣汰。

我直觀的感受是，2025年以來的一些跡象表明，消費投資的氣溫正在慢慢回升，這中間既有政策層面的利好，也有消費趨勢新的微妙變化。

先看政策層面的明牌支持——

2025年國家層面的以舊換新的政策力度的確不小，商務部數(shù)據(jù)顯示，僅2025年一年，以舊換新政策就帶動了汽車銷售額超9200億元，家電銷售額2400億元。

這些真金白銀的補貼，在給普通消費者帶來實惠的同時，也在產(chǎn)業(yè)端和品牌側(cè)傳遞信心。

其次是消費趨勢的微妙變化，消費者不再為智商稅買單，但愿意為情緒和體驗支付溢價。

具體而言，下面三類消費品牌正在迎來春天：真正理解年輕化的、掌握核心技術(shù)的、能提供情緒價值的。

資本市場的嗅覺最靈敏，過去的2025年，多家機構(gòu)開始超配中國消費股，認為內(nèi)需將是未來兩年的核心增長引擎。

下面我們就一起結(jié)合CBI的榜單數(shù)據(jù)，一起來盤一盤三個行業(yè)的品牌消費數(shù)據(jù)背后的邏輯——

三

先說智能清潔。

這個行業(yè)前五由戴森（132名）和國產(chǎn)四強——石頭（155名）、科沃斯（222名）、追覓（257名）、云鯨（417名）占據(jù)。

戴森在CBI榜單上排132名，高端地位穩(wěn)固，它的知名度和美譽度靠前，品牌詞搜索量評分13.42、質(zhì)量評分4.91、好評率8.89，都處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

但戴森也并非十全十美：忠誠度指標揭示了增長瓶頸，其老客成交金額評分、會員成交金額評分兩個指標在高端品牌中并不算出色。

更關(guān)鍵的是，戴森的新品成交金額評分只有7.52，18-29歲成交人數(shù)增速僅0.36——年輕人正在用腳投票。

反觀國產(chǎn)四強，各有各的打法——

石頭科技是典型的技術(shù)派，今年前三季度研發(fā)費用6.85億元，同比增長67.3%，新增專利580項。

石頭是第一個量產(chǎn)搭載機械手臂掃地機器人的品牌，可以拾取襪子、紙團等大件物品。

這種技術(shù)優(yōu)先的打法，讓它在CBI榜單的新銳度指標上表現(xiàn)不俗：新品成交金額評分7.32，成交金額增速0.30。

但石頭也有挑戰(zhàn)，忠誠度指標中，老客成交金額評分5.9，表現(xiàn)并沒有排在前列，掃地機器人是低頻耐用品，復購周期長，石頭需要在技術(shù)創(chuàng)新和用戶粘性之間找到平衡。

再看科沃斯，它的一個重要優(yōu)勢是穩(wěn)健。

2025年前三季度營收增長25.9%，利潤增長131%，表現(xiàn)亮眼，在功能層面主打"掃-拖-換-洗-烘-排"全鏈路體驗。

從CBI榜單看，科沃斯有值得加強的點：新銳度指標偏弱，18-29歲成交人數(shù)增速只有0.34，新品成交金額評分7.15。

這家成立27年步入中年的老牌企業(yè)，正在迎接自己的新挑戰(zhàn)——如何保持自己的銳氣并持續(xù)贏得年輕人。

云鯨也是值得聊一聊的行業(yè)黑馬，雖然在CBI總榜只排到第417名，但云鯨的增長勢頭值得關(guān)注，2025年Q2首次進入全球掃地機市場前五，市場份額8.5%。

然而從數(shù)據(jù)上看，云鯨的CBI評分為什么相對較低？

核心是因為它是后來者，知名度和忠誠度指標需要時間積累，但值得注意的是，云鯨已經(jīng)宣布Pro-IPO融資，距離上市不遠——資本正在用真金白銀押注這匹黑馬。

2025年Q3掃地機器人市場整體不如Q2火爆，這是低頻消費品的季節(jié)性特征（618消費透支）。

但這條賽道還在持續(xù)創(chuàng)新：機械手臂、具身智能、全鏈路清潔都是值得卷的新方向。

誰能成為這個行業(yè)的第二個戴森？

我的答案是：復制戴森的高端+設計的路徑很難，一個可能的彎道超車的方式是——走一條中國品牌獨特的路：在技術(shù)、價格和體驗中找到平衡。

四

國貨美妝的崛起，是過去五年中國消費市場最激動人心的故事之一，而最近一年的市場又是風云變幻。

先看CBI榜單排名——

我們重點盤一盤珀萊雅、可復美、薇諾娜這三個品牌——

2024年珀萊雅成為中國首個營收突破百億的國貨美妝品牌，2025年上半年營收53.6億元，同比增長7.21%，凈利潤7.9億元，同比增長13.8%，整體數(shù)據(jù)穩(wěn)中有增。

珀萊雅的成功密碼是什么？

在我看來，它的早C晚A大單品策略起到了很大的作用。

具體而言，找準抗老這個萬億級需求，用雙抗精華（早C）+紅寶石面霜（晚A）的產(chǎn)品組合飽和覆蓋目標人群。

從CBI指標來看，珀萊雅的知名度評分15.00、成交金額評分11.13、新品成交金額10.43，都處于行業(yè)頂尖水平。

更重要的是，它的線上渠道占比高達93.7%，某種意義上，它是完全是一個線上品牌。

當然，從CBI指標的指標看，珀萊雅也并非可以高枕無憂：

珀萊雅本季度的榜單排名比上一季度下降了30多名，從12名下降到44名，也比第一季度的21名低了將近20名。

這種變化有兩種可能性——

其一在于美妝護膚是大促爆發(fā)力較強的品類，非大促季度更多是蓄水作用，需要等第四季度數(shù)據(jù)出來再橫向比較。

其二在于推新速度放緩，老客成交不高。忠誠度指標中，老客成交金額評分8.4只能算中等。

在功效護膚賽道，消費者的嘗鮮心理很強，今天用珀萊雅，明天可能就換其他，如何把新客變成鐵粉，是珀萊雅下一階段的核心命題。

再看可復美——

可復美的母公司巨子生物，2025年上半年營收25.4億元，同比增長58.2%，凈利潤9.83億元，同比增長47.4%。

可復美的核心競爭力是重組膠原蛋白技術(shù)，這是一個技術(shù)門檻極高的細分賽道。

從CBI榜單來看，可復美的知名度評分15.65（高于珀萊雅），說明它在消費者心智中已經(jīng)建立了足夠強的存在感，哪怕二季度經(jīng)歷了輿論風波，也不足以徹底動搖品牌認知。

今天可復美的挑戰(zhàn)是：品牌過于依賴單一產(chǎn)品線，在第二增長曲線到來之前，可復美需要證明技術(shù)壁壘可以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的市場份額。

在CBI500榜單中，跨季度來看，可復美、薇諾娜的排名均有不同程度的下降。

可復美三個季度的排名分別為47-62-121，薇諾娜則為97-93-131，與財報表現(xiàn)基本相符。

排除非大促季度影響，也有國貨美護在2025年上半年的集中爆發(fā)后，亟待進行經(jīng)營調(diào)整和品類、產(chǎn)品優(yōu)化的因素。

薇諾娜在老客成交金額評分高達7.23，這一數(shù)據(jù)含金量較高，在同類國貨美妝中名列前茅，證明其在敏感肌這一細分人群中建立了極高的忠誠度和復購壁壘。

此外，其品牌詞搜索量維持在較高水平，說明其品牌心智已經(jīng)成熟，不單純依賴投流獲客。

薇諾娜2025年財報數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜在皮膚學級護膚品賽道的市場份額穩(wěn)居第一（約20.7%），其核心大單品特護霜一直是天貓美妝的超級爆款，其做藥的思路做護膚品打法值得行業(yè)關(guān)注。

最后簡要過一下另外三個佼佼者——毛戈平、花西子與韓束，它們代表了三種截然不同的路徑，CBI榜單數(shù)據(jù)折射了它們的競爭身位。

毛戈平（CBI第129名，比上一季度上升4名） 以專業(yè)主義著稱，其核心優(yōu)勢在于品牌詞搜索量高達14.78，在三個品牌中位居第一，這驗證了毛戈平的化妝大師IP效應已轉(zhuǎn)化為消費者的檢索意愿。

花西子（CBI第211名，比上一季度上升35名） 雖然排名被毛戈平反超，但其搜索量（13.5）依然維持高位，證明東方美學的心智并未流失，且在出海方面表現(xiàn)亮眼。

韓束（CBI第250名，比上一季度下降10名） 的短劇營銷創(chuàng)造了不俗的GMV，但CBI較低的排名揭示了高投流模式并不能覆蓋全部平臺的表現(xiàn)。

不過，韓束在天貓數(shù)據(jù)中的老客復購評分（6.98）相當出色，說明其性價比大單品（如紅蠻腰）確實承接住了流量。

總體而言，國貨美妝崛起的趨勢是行業(yè)未來最大的確定性，未來的競爭焦點在于：功效護膚能否跑贏顏值經(jīng)濟？

從CBI數(shù)據(jù)來看，那些有技術(shù)壁壘、有復購數(shù)據(jù)支撐的品牌，護城河更深。

五

寵物賽道是CBI榜單中一個容易被忽視的亮點：CBI指數(shù)同比增長0.72%，跑贏大盤。

在消費整體承壓的環(huán)境下，為什么寵物用品能逆勢增長？

答案是：越來越多的年輕人把寵物當孩子養(yǎng)。

他們愿意給貓買進口糧、給狗做美容、甚至帶寵物去做健康體檢，某種意義上這就是“養(yǎng)娃”。

先看榜單排名：

皇家（ROYAL CANIN）是全球?qū)櫸锸称肪揞^瑪氏旗下的品牌，長期占據(jù)中國高端寵物糧市場的頭把交椅。

從CBI榜單來看，皇家的優(yōu)勢在于知名度和忠誠度：品牌詞搜索量評分15.23、成交金額評分11.06、客單價2.01、會員成交金額6.90，這是高端品牌應有的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

皇家的挑戰(zhàn)是：新銳度指標可以更進一步，18-29歲成交人數(shù)增速0.35、新品成交金額9.76，皇家要面對年輕的寵物主正在嘗試更多選擇的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

麥富迪是國產(chǎn)寵物糧的代表品牌，雖然排名低于皇家，但麥富迪的成交金額增速0.47高于皇家的0.35，說明國產(chǎn)品牌的追趕勢頭強勁。

藍氏排名第165名，誠實一口第206名，這兩個品牌都是近幾年崛起的新銳國產(chǎn)寵物糧品牌。

它們的共同特點是：主打“無谷”、“高肉”、“配方透明”等賣點，精準切中年輕寵物主對健康的追求。

從CBI榜單來看，這些新銳品牌的新銳度指標表現(xiàn)不錯：藍氏的新品成交金額評分9.12，誠實一口的18-29歲成交人數(shù)增速0.36。

它們的挑戰(zhàn)在于忠誠度，藍氏的老客成交金額評分5.97，誠實一口5.77，有提升空間。

寵物糧是高度依賴復購的品類，如何把首次嘗鮮的用戶轉(zhuǎn)化為長期客戶，是新銳品牌的核心命題。

寵物經(jīng)濟是一個典型的消費升級賽道，具體而言，不是寵物變多了，而是每只寵物的消費金額在上升。

在我看來，這個賽道未來的競爭焦點在于復購。

在CBI榜單的忠誠度指標中，會員成交金額和老客成交金額是關(guān)鍵，那些能建立長期用戶關(guān)系的品牌，才能在這個賽道上跑到最后。

六

以上的三個行業(yè)只是CBI500榜單的冰山一角，但榜單所構(gòu)建的立體的、有細分維度的評價體系值得消費品投資的從業(yè)者關(guān)注，我簡單提煉出下面三點認知——

第一，聲量和銷量不是全部，消費品牌投資應該關(guān)注復購、美譽度等更立體的綜合指標。

的確，在前些年喧囂的新消費大潮中，不少品牌賺足了聲量和銷量，聲量和銷量固然重要，但對于一個想要基業(yè)長青的品牌而言，有比這兩個指標更重要的東西：復購、忠誠度、美譽度。

CBI榜單構(gòu)建的評價體系和指標，就是用來度量品牌增長健康度的——

比如，始祖鳥和lululemon這兩個品牌近一年來遇到了一些輿情，始祖鳥的煙花秀事件、lululemon在北美市場的業(yè)績下滑。

但從CBI榜單數(shù)據(jù)來看：

始祖鳥（第86名）：老客成交金額評分6.55，客單價2.89（高于耐克的2.51和阿迪的2.46），用戶愿意付高溢價，而且在持續(xù)復購。

lululemon（第74名）：18-29歲成交人數(shù)增速0.73、老客成交金額7.44、會員成交金額12.11，在中國市場，lululemon依然是受年輕人認可的第一梯隊品牌。

由此可見，比起一些面子指標，另一些里子指標可能更值得關(guān)注，也對消費品牌的投資更有風向標的指導意義。

第二，新銳度是消費品牌從網(wǎng)紅到長紅的新北極星指標。

CBI里有兩個指標特別關(guān)鍵：18-29歲成交人數(shù)增速、新品成交金額。

前者告訴你這個品牌在年輕人心智中的位置，后者告訴你這個品牌的創(chuàng)新能力。

大疆為什么能在三季度沖進前十？泡泡瑪特為什么能逆勢創(chuàng)新高？

其新銳度指標發(fā)揮了相當關(guān)鍵的作用，它們不斷出新品，不斷抓住細分場景——大疆針對旅游、騎行、潛水、滑雪做不同的運動相機；泡泡瑪特在LABUBU之外不斷推新IP。

為什么新銳度如此重要？

關(guān)鍵在于，它回答了一個問題：這個品牌有未來嗎？

一個品牌可能現(xiàn)在銷售額很高，但如果新品賣不動、年輕人不買賬，那它只是在吃老本，未來的不確定性就高。

反之，一個品牌可能現(xiàn)在排名不高，但如果新銳度指標強勁，說明它正處于上升期，未來可能是黑馬。

一個品牌如果新銳度持續(xù)下滑，就要小心了，這是衰老的早期信號。

第三，逆周期布局，經(jīng)濟調(diào)整期往往是品牌投資的黃金窗口。

關(guān)于這一點，我想聊一個更宏觀的話題：經(jīng)濟調(diào)整期，是投資消費品牌的好時機嗎？

歷史給出了明確的答案：是的。

1929年大蕭條期間，寶潔、通用電氣這樣的消費品公司不僅沒有倒下，反而借助經(jīng)濟復蘇期的消費反彈實現(xiàn)了跨越式增長。

1990年代日本經(jīng)濟泡沫破裂后，優(yōu)衣庫、MUJI等品牌逆勢崛起，成為今天的全球化消費巨頭。

2008年金融危機后，星巴克完成了品牌重塑，股價在隨后十年漲了超過10倍。

為什么經(jīng)濟調(diào)整期反而是品牌投資的好時機？

因為調(diào)整期會加速行業(yè)洗牌，那些靠燒錢買流量的品牌會退出，而那些有真正產(chǎn)品力和用戶粘性的品牌會活下來，等到經(jīng)濟復蘇，存活下來的品牌將獨享市場紅利。

CBI榜單的價值在于：它提供了一個前瞻性的觀測窗口。

值得注意的是，榜單使用的是淘天的消費大數(shù)據(jù)，即便單一電商平臺的數(shù)據(jù)不足以反映消費市場全貌，淘天的全和多是難得的樣本基礎(chǔ)。

在淘天有超過9億的月活躍用戶，幾乎涵蓋了全國所有網(wǎng)購人群，同時品牌多樣，品類齊全，各種價位和品質(zhì)的品牌、品類都能找到。淘寶和天貓運營多年，平臺在產(chǎn)品和運營層面都非常成熟。

消費者行為的變化，通常會領(lǐng)先于企業(yè)財報2-3個季度，當一個品牌在CBI榜單上的新銳度指標開始上升或下滑時，它的財報可能還看不出問題。

北大發(fā)布的2025年前三季度CBI指數(shù)也側(cè)面證實，去年雙11，淘寶天貓公布的“四年以來最好增長”所言非虛，天貓所大力投入扶持的“優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家”基本盤仍在增長。

另外，過去一年以來天貓自身也在扶持“優(yōu)質(zhì)商家、原創(chuàng)品牌”，最近天貓公布了一組數(shù)據(jù)，稱過去一年，開店三年內(nèi)的品牌有276個年成交破億。

也就是說，在天貓年成交額破億的大約四千個品牌中，每15個里面就有1個是成立三年以內(nèi)的新品牌。

天貓平臺經(jīng)營了十六年，在以貨架電商為主的模式下，對新勢力品牌仍然具有吸引力，基于天貓數(shù)據(jù)的CBI對消費品投資也具有難以替代的價值。

一些可行的實操建議是：用季度CBI數(shù)據(jù)建立消費板塊監(jiān)測體系，關(guān)注行業(yè)CBI指數(shù)的同比變化，識別哪些賽道在升級、哪些在降級；

關(guān)注個股對應品牌的新銳度指標變化，識別哪些品牌有未來；關(guān)注知名度與忠誠度的匹配度，識別哪些品牌在透支品牌力。

結(jié)語

今天消費者正在用腳投票，選擇那些有真正價值的品牌。

那些能提供真正價值的品牌，在CBI榜單上表現(xiàn)為：新銳度高，說明年輕人愿意買賬；忠誠度高，老客戶愿意復購；美譽度高，用完了愿意給好評。

這是一套新的游戲規(guī)則，也是中國消費品牌的新敘事邏輯。

規(guī)則變了，故事也該換一種講法了。

太陽底下，新鮮事其實不多，消費的本質(zhì)從來沒變過——給用戶創(chuàng)造真實的價值，變的只是實現(xiàn)價值的方式和驗證價值的工具。

CBI榜單，不過是這個時代的一把新尺子罷了。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！