告別同質化內耗：瞄準對手短板，讓品牌快速破圈

內容來源| 中信出版社 出版

書籍《對手》[美] 勞拉·里斯 著

責編| 賈寧排版| 沐言

第 9399篇深度好文：4789字 | 11 分鐘閱讀

在信息爆炸、選擇泛濫的當下，品牌建設早已不是單純的產品比拼，而是對消費者心智的爭奪。

人類心智與計算機不同，并非被動接收信息，而具有選擇性、簡化性、情感依賴性等特質。

這決定了品牌不能孤立地傳遞價值，必須通過與其對手品牌的對比，讓消費者清晰感知“我是誰”“我與別人有何不同”。品牌的終極競爭力，在于在消費者心智中占據一個獨一無二的位置。

里斯中國戰略咨詢公司的CEO勞拉·里斯在她的新書《對手》中，從心智運作規律、戰略對手識別、定位落地路徑三個核心模塊，結合經典案例與實操方法，系統拆解了定位理論的實踐邏輯，為企業和品牌的建立和打造提供了屢試不爽的成熟方案。

一、好的品牌定位從理解人性開始

定位的起點不是研究產品，而是研究消費者的心智，因為所有品牌競爭的終極戰場，都在消費者的大腦里。

人類心智和計算機有著本質區別，這直接決定了品牌傳播的底層邏輯：

計算機被動接收所有信息，心智則主動過濾無法運算的復雜、模糊內容；

計算機能處理海量數據，心智卻偏愛簡化信息，且必須通過對比形成認知；

計算機遵循純邏輯運作，心智卻極易被情感與視覺符號打動；計算機一次輸入即可存儲，心智卻需要重復刺激才能形成持久記憶。

這背后，是心智的三大核心特質，也是品牌定位必須遵循的底層規律：

1.心智有選擇困難癥，只認清晰焦點

信息過載時代，消費者的大腦為了避免崩潰，會自動排斥陌生、復雜或沒有明確焦點的信息。

佳得樂作為能量飲料領域的知名品牌，曾推出557項相關產品，從不同口味、容量的飲料，到蛋白棒、礦泉水等延伸品類，過度的選擇讓消費者徹底迷失，以至于沒人能說清 “佳得樂到底是什么”。

結果不僅導致消費者決策癱瘓，更讓佳得樂成為自身的競爭對手，模糊了在心智中的核心定位。

相反，開市客（ Costco ）反其道而行之：只保留約 4000 種商品（ 遠低于普通超市的 6 萬種 ），通過控制選擇數量減少消費者負擔，反而提升了購買體驗和品牌認可度，完美印證了心智偏愛簡化的規律。

2.心智有認知慣性，一旦形成難以改變

就像那句調侃：“別拿事實來擾亂我，我的主意已定”。消費者一旦對某個品牌形成固有認知，就會以此為默認標準，很難被新信息改變。

比如提到涼茶，大家第一反應就是王老吉；提到能量飲料，紅牛的認知優先級遠超其他品牌。這種認知慣性，既讓領導品牌占據優勢，也給后來者提供了差異化突圍的機會，與其試圖改變消費者認知，不如找到認知缺口。

3.心智有對比依賴，缺乏參照就無法判斷

人類對任何觀念的理解，都需要通過對比完成。一個沒有參照物的品牌主張，在消費者看來就是模糊不清的，自然難以被記住。

魔爪（ Monster ）的突圍就深諳此道：在紅牛占據能量飲料市場主導地位、眾多跟風品牌都采用8.3盎司罐裝時，魔爪直接推出16盎司大罐裝，配合“釋放野性”的口號和綠色爪印視覺符號，與紅牛形成鮮明對比。

盡管如今大罐裝已成為行業常態，但魔爪作為大罐能量飲料原創者的認知早已扎根，最終成為全球第二大能量飲料品牌。

契合心智規律的 4 個關鍵動作：

① 信息簡化

核心主張濃縮為一句易記口號，比如王老吉 “怕上火，喝王老吉”、耐克 “只管去做”，避免冗長復雜的表述；

② 構建對比

傳播中明確參照物，比如百事可樂以可口可樂為參照，提出 “新一代的選擇”，通過對比強化定位；

③ 打造視覺錘

設計強辨識度視覺符號，如麥當勞金色拱門、可口可樂曲線瓶，讓品牌通過視覺快速建立情感連接；

④ 重復強化

長期堅持同一核心主張，避免頻繁更換定位。艾司五金店近 50 年堅持 “樂于助人”，最終成為客戶服務標桿，證明重復能讓認知深入人心。

二、鎖定對手的核心

不是 “更好” 而是 “不同”

很多品牌做定位時，都陷入了一個誤區：只關注自身優勢，回避與對手的對比，認為這是 “不得體” 的行為。

但消費者的任何決策都是權衡選擇的結果，缺乏明確對手的品牌，往往會被心智歸類為模糊不清而遭到排斥。

實際上， 戰略對手是定位工具箱中最具力量的武器。 它并非單純的市場競爭對手，而是與品牌或品類相對立的一切力量，可以是同行品牌、行業慣例，甚至是一種固有觀念。

確立戰略對手的核心目的，是通過界定 “我不是什么”，讓消費者更清晰地理解 “我是什么”。

品牌定位的本質，是建立與戰略對手的對比優勢，而非孤立地自夸“更好”。只有先做到不同，才能實現真正的獨特。

以下是戰略對手的 3 種核心類型：

1.以領導品牌為對手：借勢對立，開辟新賽道

當行業已有絕對領導品牌時，直接宣稱 “比它更好” 往往難以奏效 —— 消費者的認知慣性會自動抵觸。此時，最佳策略是找到領導品牌的 “固有標簽”，與之形成對立。

可口可樂以 “正宗”“經典” 占據心智，成為碳酸飲料的代名詞。百事可樂沒有硬碰硬說 “比可口可樂更好”，而是將其 經典標簽轉化為傳統、老舊的隱含認知，提出 “新一代的選擇”，精準綁定年輕群體的情感需求。

盡管兩者消費者平均年齡差異不大，但這一戰略成功在心智中建立了 “經典 vs 年輕” 的認知差異，讓百事可樂穩穩占據第二梯隊的核心位置。

2.以既有品類為對手：顛覆傳統，開創新品類

當傳統品類存在明顯痛點，而消費者尚未被滿足時，將整個品類作為對手，直接開辟新賽道，是最具爆發力的定位方式。

優步開創網約車品類時，沒有將某家出租車公司作為對手，而是瞄準了“傳統出租車” 這一整個品類的核心痛點 ——“揚招難、等待久、體驗差”。

最初命名 “UberCab” 因易被誤解為出租車業務遭禁，改名“Uber”后，徹底擺脫了既有品類的束縛，以 “手機叫車、隨叫隨到” 的便捷性形成鮮明對比。這一定位不僅讓優步快速建立品類認知，更直接重塑了出行行業的競爭格局。

3.以固有觀念為對手：挑戰認知，重塑品類印象

有些時候，品牌的最大障礙不是其他品牌，而是消費者對某個品類的固有觀念。打破這種觀念，就能快速建立獨特定位。

舉例來說，死亡之水的產品本身就是普通礦泉水，但它精準抓住了消費者對塑料瓶裝水不環保的顧慮，將這一固有觀念作為核心對手，采用100%可回收鋁罐包裝，針對性解決環境問題；

同時以酷炫、“嚇人” 的品牌風格，打破健康飲品嚴肅無趣的傳播慣例。通過與 “不環保”“無個性” 的傳統瓶裝水形成雙重對立，死亡之水估值迅速飆升至10億美元。

關于企業對手的識別與轉化，可以按照以下3步進行：

① 分類篩選對手。

同類品牌：若處于第二梯隊，聚焦領導品牌的弱點。如塔吉特以沃爾瑪缺乏時尚感為突破口，定位 “平價時尚零售商”；

既有品類：開創新品類時，鎖定傳統品類的核心痛點。如元氣森林以碳酸飲料高糖為對手，定位 “無糖氣泡水”；

觀念慣例：挑戰行業固有認知。如斯科普以漱口水藥味重為對手，定位 “口感清新的漱口水”。

② 轉化對手優勢為自身機會： 任何優勢背后都有短板。

沃爾瑪 “天天低價” 的優勢，對應的是 “時尚感不足”；可口可樂 “經典” 的優勢，對應的是 “缺乏年輕感”。找到這個短板，就是品牌的差異化突破口。

③ 通過口號、營銷活動明確傳遞與對手的差異。

比如百事可樂的 “新一代的選擇”、優步的 “手機叫車，隨叫隨到”，讓消費者快速感知品牌定位。

三、定位的本質

是成為消費者心智中的 “唯一”

定位不是停留在紙面上的漂亮口號，而是貫穿品牌命名、產品設計、傳播推廣的完整戰略。

成功的定位落地，需要實現 認知-情感-行動的閉環：通過簡化信息讓認知落地，通過視覺符號引發情感共鳴，通過聚焦品類鞏固心智地位，最終驅動消費者選擇。

而這一切的核心原則，是 “一致性”—— 品牌所有動作都應圍繞核心定位展開，避免因多元化擴張或頻繁調整策略，削弱心智中的清晰認知。

定位落地的 4 個關鍵維度:

1.品牌命名：拒絕泛化，綁定核心品類

品牌名是定位的第一觸點，必須具體、獨特且具有視覺化聯想，避免為了擴張業務而泛化名稱。

1990年代初期，波士頓烤雞以烤雞為核心品類，定位 “比炸雞更健康”，迅速成為行業領軍品牌并成功上市。

但隨后它貪多求全，擴大菜單加入肉餅、火腿等菜品，還將品牌名改為泛化的 “波士頓市場”，主打 “家常餐食”。

失去核心焦點后，品牌在消費者心智中變得模糊，沒人知道波士頓市場到底賣什么，5年后便申請破產。

與之相反，德佑聚焦 “濕廁紙” 這一細分品類，直接將品類名納入品牌傳播，定位 “濕廁紙專家”，明確以傳統廁紙 “清潔力不足” 為對手。

這種品類綁定的命名方式，讓消費者一眼就知道品牌的核心價值，最終成為該領域的心智首選。

2.產品聚焦：拒絕 “大而全”，守住核心品類

過度的產品延伸會稀釋定位，讓消費者失去對品牌的核心認知。品牌應始終確保核心品類占比不低于70%，避免新品類與核心定位沖突。

脆思趣原本以 “美味餅干” 為核心定位，深受消費者喜愛。但為了跟風健康趨勢，它推出了 “有機款餅干”，結果反而讓消費者產生質疑：“原來傳統款餅干不健康？” 這種產品延伸不僅沒有帶來新增量，反而削弱了核心產品的認知。

而魔爪自始至終聚焦 “能量飲料” 核心品類，所有產品延伸都圍繞“大罐、野性、極限” 的定位展開，16盎司大罐裝、功能性配方升級、聯名款包裝，從未脫離核心定位，最終鞏固了 “極限能量飲料” 的心智認知。

3.傳播簡化：一句口號，重復到底

核心口號是定位的 “濃縮表達”，必須簡潔有力（ 控制在 10 字以內 ），且包含品牌名或核心價值，長期堅持不更換。

王老吉 “怕上火，喝王老吉”、農夫山泉 “有點甜”、耐克 “只管去做”，這些經典口號之所以能深入人心，不在于 “創意多驚艷”，而在于 “長期重復”，消費者在不同場景下反復接觸，最終形成 “條件反射式” 認知。

反之，那些頻繁更換口號的品牌，往往會讓消費者陷入認知混亂，最終被市場遺忘。

4.視覺錘打造：用符號強化情感連接

視覺是心智的 “快速通道”，一個強辨識度的視覺符號（ 視覺錘 ），能讓品牌在沒有文字的情況下，快速傳遞定位。

麥當勞的金色拱門、可口可樂的曲線瓶、老干媽的創始人頭像、魔爪的綠色爪印，都是頂級視覺錘的代表。它們與品牌定位深度綁定，看到符號就聯想到品牌核心價值，極大降低了消費者的記憶成本。

定位落地的 4 個核心動作

1.品牌命名應具體具象（ 如 “波士頓烤雞”“德佑濕廁紙” ）、包含品類暗示（ 如 “必勝客” 隱含 “比薩” 品類 ）、易于視覺化聯想；

避坑：業務延伸采用 “主品牌 + 子系列” 策略（如 “佳得樂耐力版”），而非改變主品牌名稱。

2.產品核心品類占比不低于 70%，定期評估產品矩陣，淘汰與核心定位沖突的延伸產品；

新品開發前先問：“這是否符合品牌核心定位？” 避免為了短期利益稀釋心智認知。

3.傳播與視覺方面，核心口號控制在 10 字以內，包含核心價值（ 如 “怕上火，喝王老吉” ），視覺錘設計需匹配定位（ 如 “死亡之水” 的酷炫包裝，匹配 “個性” 定位 ），且傳播渠道選擇與目標群體高度契合（如魔爪贊助極限賽事，觸達年輕消費者）。

4.企業內部建立定位審核機制，所有營銷活動、產品開發、渠道選擇，都需符合核心定位，避免因管理層變動或更換創意公司，頻繁調整品牌主張和視覺形象。此外，定期調研消費者心智認知，及時糾正與定位偏離的品牌行為。

在信息過載、選擇泛濫的時代，品牌的成功不再是 “做得更好”，而是 “做得不同”。

定位的本質，是通過理解心智規律、鎖定戰略對手、堅持一致性落地，在消費者心智中建立獨一無二的認知。

它不是一套孤立的營銷技巧，而是貫穿品牌運營全環節的戰略體系，從產品設計到傳播推廣，從品牌命名到渠道選擇，每一個動作都應圍繞 “占據心智” 展開。

當品牌能夠通過與戰略對手的對比，讓消費者清晰感知 “我是誰”；

當簡化的信息、重復的傳播、鮮明的視覺符號，讓這一認知深入人心；

當所有品牌動作都保持一致性，不稀釋、不偏離核心定位，品牌才能在激烈競爭中占據不可替代的位置，最終實現長期增長。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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