年銷售額兩年增長超8億元，海天味業在拼多多擁抱新消費

“伴隨國民飲食結構向精細化和健康化升級，調味品的品類邊界、使用場景正不斷拓寬，除了傳統煎、煮、燉、炒所需的調味品，現在根據不同烹飪場景，都能找到專屬的調味方案。”在談到中國調味品的十年變遷時，海天味業代表陳龍如此總結。

作為中華老字號企業，海天味業已傳承400余載歲月，是國人廚房里熟悉的“中國味”。近年來，借助新電商平臺的興起，海天味業正開啟一系列變革，從產品研發、渠道優化、精細運營等維度，全面擁抱健康、多元等新消費趨勢，讓老字號煥發新活力。

去年4月，拼多多推出重磅惠商計劃“千億扶持”，對國貨品牌、全球品牌以及新質品牌進行產品、運營、營銷和技術的全方位扶持，助力品牌實時洞察新消費，持續拓展新增量。在平臺賦能下，海天味業等傳統老字號不只長出了洞悉市場的“新觸角”，其遍布全國的龐大經銷網絡也正借新技術逐步升級。

數據賦能擁抱新消費，年銷售額兩年增長超8億元

一款橘子醋的意外爆火，讓海天看到了調味品的豐富可能性。

這款100%原漿橘子醋選材宜昌蜜桔，主打“0脂、低糖、0鈉”，最初定位為輕食沙拉的調味伴侶。自上線拼多多后便迅速走紅，并經消費者創意實踐，開發出多種“隱藏”用途：“用白開水稀釋后冰鎮作為飲料，非常好的火鍋搭子”“配上芥末吃刺身特別好，還可以直接喝”“自帶果香，自行DIY腌酸黃瓜，親測非常解膩”……

海天推出的原漿橘子醋在拼多多爆火，并經消費者開發出多種“隱藏”用途。

市面上錨定健康需求的調味品并不罕見，這讓海天相關業務部門對橘子醋的爆火頗感意外。在團隊針對平臺消費者反饋調研分析后，海天發現，這款橘子醋暢銷主要有兩個原因：其一是選材天然，配料簡單，“只用到了蜜桔”；其二是拓寬了調味品的使用場景，除了烹飪調味外，還能作為蘸料，甚至飲料等。

“我們在各大平臺同步上線這款產品后，拼多多的銷量爆發最快，銷售數據也最好，且平臺豐富的數據也幫助我們走近消費者，了解新一代消費者對調味品的需求。”陳龍表示。

隨著飲食日趨多元、精細，年輕一代對于調味品的需求早已不止于醬油、料酒、醋等“老三樣”，健康化、場景化、地域細分等成為調味品消費的新趨勢。

拼多多的消費數據，為海天的產品創新提供了支持。依托平臺洞察，海天在持續升級經典產品的同時，正不斷拓展適配新消費場景的產品線。例如年輕一代熱衷組織戶外燒烤聚會，拼多多將這一趨勢同步給海天，海天針對性地開發了燒烤醬，后續還開發了煎餅果子醬、鐵板魷魚醬等特色產品。

據介紹，從2023年至今，海天的產品條碼數從幾百個增長到上千個，涵蓋不同品類、細分需求、各式場景等，產品豐富度極大提升。此外，相較兩年前，海天2025年在拼多多的銷售額更大幅增長8億元，增量可觀。

擴大細分產品聲量，持續獲取新增量

近幾年，隨著競爭壓力的加劇，如何挖掘細分場景、精細化運營，是各品牌探尋新增長的關鍵。

在海天的產品體系中，不乏針對細分需求開發的產品。2002年，為響應國家補鐵行動的號召，海天作為首批試點企業參與國家“醬油鐵強化行動”，升級了彼時最暢銷的金標生抽和草菇老抽，通過添加鐵元素等工藝配方升級，滿足飲食補鐵的需求。

目前，海天“小粉蓋·為愛特調”系列產品已全線登陸拼多多。

二十余年間，海天累計售出鐵強化醬油約1.4億瓶，惠及超2300萬人。秉持“每一個微小的需求，都應當被關注”的理念，海天主動傾聽特殊人群的真實需求，不斷在產品上做“加法”和“減法”，從最初的鐵強化醬油，延伸至包括鐵強化、無麩質、無蔗糖、富硒減鹽等多功能的產品，升級為系統性的“小粉蓋·為愛特調”產品系列，精準覆蓋微量營養元素缺乏、麩質過敏、控鹽控糖等特殊人群。此外，海天還承諾，每售出一瓶小粉蓋產品，便捐出一元用于公益。

目前，海天“小粉蓋·為愛特調”系列產品已全線登陸拼多多。海天希望借助拼多多的精準觸達優勢，持續擴大公益產品線等各類細分產品的聲量，為更多特定需求人群提供調味解決方案。

在精細化運營層面，海天正依托其龐大的經銷網絡，借助平臺數據推動新一輪升級。過去，經銷商在拼多多多以銷售全國性暢銷單品為主，產品結構相對單一；如今，通過拼多多提供的數據洞察，海天正引導經銷商轉向差異化運營，以拓展新的增長空間。例如在食醋品類上，不同地區偏好差異顯著——山西人常用陳醋，上海人青睞康樂醋，杭州人則更愛玫瑰米醋。因此，海天計劃基于平臺消費數據，為不同區域的經銷商定制線上主推產品與運營策略，逐步形成“一店一特色”的線上經營模式。

不僅如此，海天還聯合拼多多，為各地經銷商開展系統化培訓，推動總部與經銷商的協作模式迭代——從傳統的“供貨 - 銷售”單向對接，轉向產品、運營、銷售的全方位協同。未來，海天將攜手拼多多深化合作，探索調味品新消費圖譜，定制更多創新產品。

采寫：新快報記者 鄭志輝