打了三年咖啡價(jià)格戰(zhàn)終謝幕！庫迪正式叫停“全場9.9元”【附咖啡行業(yè)市場分析】

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

發(fā)起咖啡價(jià)格戰(zhàn)的庫迪咖啡，現(xiàn)在不想做全場9.9生意了？

近日，一則關(guān)于庫迪咖啡“門店價(jià)格策略和活動(dòng)調(diào)整通知”的圖片在社交平臺引發(fā)熱議。圖片顯示，庫迪“好咖啡，全場9.9元不限量”活動(dòng)將于2026年1月31日晚24：00正式結(jié)束，自2026年2月1日0：00起，將開啟特價(jià)專區(qū)，部分產(chǎn)品延續(xù)9.9元不限量，而庫迪自有平臺內(nèi)非特價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品則按零售價(jià)售賣。

2023年2月，成立僅半年的庫迪咖啡發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，首次將現(xiàn)磨咖啡價(jià)格拉低至9.9元，5月更激進(jìn)地降至8.8元，正式打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍。憑借這一極致低價(jià)策略，庫迪咖啡迅速打開了市場局面，門店規(guī)模在短短兩年內(nèi)擴(kuò)張至全球超1.8萬家。

隨后，瑞幸迅速跟進(jìn)，推出大范圍9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，與庫迪展開激烈競爭。這場價(jià)格戰(zhàn)的影響范圍遠(yuǎn)不止于此，它將飲品行業(yè)價(jià)格拉低約30%，迫使星巴克、Tims、CoCo等品牌紛紛跟進(jìn)促銷或變相降價(jià)。一時(shí)間，咖啡市場硝煙彌漫，價(jià)格成為各大品牌爭奪市場份額的關(guān)鍵武器。

上海啡越咖啡董事長王振東指出，9.9元價(jià)格策略的初衷在于，早期咖啡品牌格局未定，瑞幸、庫迪等品牌希望通過低價(jià)快速擴(kuò)張門店、搶占市場份額、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。事實(shí)證明，這一策略取得了成效。通過極致低價(jià)，兩大品牌快速教育下沉市場消費(fèi)者，將咖啡從“輕奢品”變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰保尭嗳四軌蜉p松享受到咖啡的美味。

庫迪和瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)對星巴克中國產(chǎn)生了顯著而復(fù)雜的沖擊。星巴克，這個(gè)在全球咖啡市場占據(jù)重要地位的老牌品牌，在中國市場一直以高端、品質(zhì)的形象示人。然而，面對庫迪和瑞幸的低價(jià)攻勢，星巴克中國連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)同店銷售額下滑。

這種沖擊并非簡單的此消彼長，而是消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)移。 當(dāng)庫迪和瑞幸將咖啡價(jià)格拉低至9.9元，它們不僅搶走了價(jià)格敏感型用戶，更重要的是重塑了消費(fèi)者對"一杯咖啡應(yīng)該值多少錢"的心理預(yù)期。星巴克長期構(gòu)建的第三空間溢價(jià)——即為消費(fèi)者提供社交場所、品牌身份認(rèn)同和精致體驗(yàn)所付出的額外成本——在極致低價(jià)面前顯得愈發(fā)脆弱。年輕消費(fèi)者開始質(zhì)疑：既然9.9元能買到一杯功能性咖啡，為何要支付三倍價(jià)格為空間買單？

價(jià)格戰(zhàn)的興起，使得消費(fèi)者在選擇咖啡時(shí)更加注重性價(jià)比，星巴克的高價(jià)策略在一定程度上受到了挑戰(zhàn)。更具威脅性的是用戶代際的更替。 80后、85后人群曾是星巴克的核心客群，他們看重門店的商務(wù)社交屬性。而迅速崛起的90后、Z世代消費(fèi)者，成長于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對"即拿即走"的效率和"不貴好喝"的性價(jià)比更為敏感。瑞幸、庫迪通過APP點(diǎn)單、外賣配送、社群運(yùn)營等數(shù)字化手段，精準(zhǔn)捕獲了這部分新興力量，而星巴克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對滯后，會(huì)員體系雖龐大卻難以阻擋用戶流失。盡管星巴克也嘗試通過推出促銷活動(dòng)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式來應(yīng)對競爭，但短期內(nèi)仍難以扭轉(zhuǎn)同店銷售額下滑的局面。其困境在于：降價(jià)損害品牌溢價(jià)，不降價(jià)流失市場份額，進(jìn)退維谷之間，高端人設(shè)與銷量之間難以找到平衡點(diǎn)。

盡管價(jià)格戰(zhàn)落幕，其塑造的市場格局已不可逆轉(zhuǎn)。

在全國門店數(shù)量排名前十的咖啡品牌中，以瑞幸、庫迪為代表的一眾國產(chǎn)咖啡品牌多成立在2015年以后。相較于星巴克、天好咖啡等老牌外資咖啡品牌，它們成立晚、入場遲，但擴(kuò)張速度極快。近幾年，國產(chǎn)咖啡品牌受到市場追捧和資本青睞，在全國各大城市內(nèi)快速鋪開，定位不同價(jià)格區(qū)間，廣泛覆蓋各級城市消費(fèi)人群。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬表示，經(jīng)過長時(shí)間的9.9元甚至6.6元的咖啡價(jià)格大戰(zhàn)，加上近兩年咖啡豆、人工等綜合成本的不斷上升，庫迪咖啡的資金鏈面臨考驗(yàn)。此時(shí)庫迪咖啡收緊促銷力度，不排除是出于保障自身經(jīng)營安全的考慮。

這場持續(xù)三年的價(jià)格戰(zhàn)證明：用虧損換規(guī)模不可持續(xù)，用補(bǔ)貼換忠誠難以長久。

庫迪咖啡結(jié)束“全場9.9元”活動(dòng)，是咖啡市場價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。這一調(diào)整不僅反映了庫迪咖啡自身經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，也預(yù)示著咖啡市場將逐漸從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)、服務(wù)和品牌綜合實(shí)力的競爭。

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