春節(jié)文旅前瞻：政策組合拳對接市場新需求

為期9天的春節(jié)長假將至，國內(nèi)文旅市場的消費(fèi)熱潮已逐漸掀起。

途牛發(fā)布的《2026春節(jié)旅游消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，北上冰雪、南下避寒、年俗文化等多重需求疊加，產(chǎn)品預(yù)訂火爆。廣東、四川、江蘇等地相繼推出消費(fèi)券、門票減免等組合政策，以期進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)。

政府發(fā)放消費(fèi)券“請客”與市場新潮流的共同作用，使今年這個(gè)超長春節(jié)假期成為文旅消費(fèi)向“體驗(yàn)+內(nèi)容+服務(wù)”升級的一次集中檢閱。

近期，“過年——春節(jié)主題攝影展暨黃巖文旅展”在位于北京的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館拉開帷幕，以光影魅力烘托濃濃年味兒。

中國城市報(bào)記者 全亞軍攝

文旅消費(fèi)新春惠民

組合優(yōu)惠全國聯(lián)動(dòng)

中國城市報(bào)記者了解到，從1月底持續(xù)至3月初，文化和旅游部組織各地圍繞春節(jié)假期開展文旅消費(fèi)惠民活動(dòng)。其間，各地將圍繞年俗、演出、展覽、冰雪游等熱點(diǎn)，推出約3萬場次文旅消費(fèi)活動(dòng)，并發(fā)放超3.6億元消費(fèi)券等消費(fèi)補(bǔ)貼，同時(shí)推出門票減免、跨區(qū)域優(yōu)惠等舉措。

經(jīng)梳理，全國已有多地推出促進(jìn)文旅消費(fèi)的政策或舉措。例如，廣東全省聯(lián)動(dòng)的“請到廣東過大年”活動(dòng)將發(fā)放6000萬元文旅消費(fèi)券，覆蓋境內(nèi)外來粵游客及本省居民；四川則推出超4000萬元的組合式優(yōu)惠，包括2000萬元文旅消費(fèi)券、1600萬元電影消費(fèi)券及10萬張免費(fèi)景區(qū)門票；江蘇全省文旅企業(yè)聯(lián)合推出文旅消費(fèi)券、門票優(yōu)惠券、酒店代金券、便民直通車等各類優(yōu)惠措施超過300項(xiàng)……

“相比單一促銷方式，‘消費(fèi)券+景區(qū)門票減免+文化消費(fèi)補(bǔ)貼’能形成疊加效應(yīng)，覆蓋游客行前、行中、行后的多元需求。”文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)研究院學(xué)術(shù)委員、聞旅CEO周海濤在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)舉例，拿廣東來說，6000萬元文旅消費(fèi)券直接刺激消費(fèi)，結(jié)合景區(qū)、酒店等優(yōu)惠，能夠延長游客停留時(shí)間，提升綜合消費(fèi)額；又如四川的“文旅+電影”消費(fèi)券與免費(fèi)門票組合，則打通了旅游觀光與文化體驗(yàn)之間的路徑，促進(jìn)跨業(yè)態(tài)消費(fèi)，增強(qiáng)文旅吸引力。

長假催生

旅游消費(fèi)新模式

今年春節(jié)連續(xù)9天的“超長假期”，正驅(qū)動(dòng)旅游消費(fèi)進(jìn)行深刻變革。市場數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的需求正全面從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向品質(zhì)深化，并在出行節(jié)奏、體驗(yàn)內(nèi)容和消費(fèi)結(jié)構(gòu)上同時(shí)顯現(xiàn)。

假期長度的增加首先重塑了出行模式。途牛發(fā)布的報(bào)告顯示，今年春節(jié)人均出游天數(shù)較去年增加1.1天，為長線及跨省游提供了條件。出行高峰也因此分化，傳統(tǒng)“返鄉(xiāng)潮”與假期中段開啟的“出游潮”銜接，預(yù)計(jì)農(nóng)歷正月初二將迎來春節(jié)出游的最高峰。

更顯著的變化發(fā)生在消費(fèi)場景。純粹的觀光正讓位于深度的文化沉浸和生活體驗(yàn)。能夠提供獨(dú)特非遺活動(dòng)的目的地受到市場追捧，途家數(shù)據(jù)顯示，廣東揭陽、云南普洱等地的春節(jié)民宿預(yù)訂量實(shí)現(xiàn)翻倍增長。同時(shí)，家庭親子游作為市場主力，呈現(xiàn)出鮮明的品質(zhì)化趨勢。途家平臺(tái)上滿足多代同堂需求的“包棟”民宿預(yù)訂激增，飛豬數(shù)據(jù)也顯示熱門主題樂園的預(yù)訂量與人均消費(fèi)金額雙雙提升。

面對新趨勢，政策與市場供給也需同步調(diào)整。資深旅游從業(yè)者紀(jì)曉誠在接受中國城市報(bào)采訪時(shí)分析，假期延長會(huì)自然引導(dǎo)游客轉(zhuǎn)向長途與深度體驗(yàn)，因此增加跨區(qū)域交通聯(lián)動(dòng)，精心開發(fā)非遺等文化體驗(yàn)產(chǎn)品并優(yōu)化假期服務(wù)供給，比如延長場館開放時(shí)間等，對于匹配新需求、避免供需錯(cuò)配而言至關(guān)重要。

超越短期刺激

培育長效競爭力

市場的快速演變，對政策與產(chǎn)業(yè)供給的適配能力提出了更高要求。在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)前的火熱狀況之下，仍需冷靜思考如何構(gòu)建可持續(xù)的高質(zhì)量文旅生態(tài)。

紀(jì)曉誠認(rèn)為，政策應(yīng)積極適配游客對“深度”和“長途”的新需求。他建議，除了發(fā)放消費(fèi)券，更應(yīng)增加跨區(qū)域交通優(yōu)惠與聯(lián)動(dòng)，精心開發(fā)和推廣非遺體驗(yàn)等深度產(chǎn)品，并優(yōu)化節(jié)假日服務(wù)供給，例如延長博物館、文化場館的開放時(shí)間，以緩解供需錯(cuò)配。

針對各地廣泛采用的消費(fèi)券發(fā)放舉措，周海濤提出了其中的潛在挑戰(zhàn)：“三方協(xié)作模式在核銷效率、商戶參與積極性以及防范套利風(fēng)險(xiǎn)方面，仍需精細(xì)化設(shè)計(jì)。” 他建議，通過加強(qiáng)數(shù)據(jù)互通、實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管、采用實(shí)名制與限次使用等技術(shù)與管理手段，可以提升政策的精準(zhǔn)性與有效性。

面對可能出現(xiàn)的節(jié)假日促銷“內(nèi)卷化”，以上兩位專家觀點(diǎn)一致：短期刺激固然重要，但目的地長期競爭力在于差異化價(jià)值。

紀(jì)曉誠建議，應(yīng)避免過度依賴補(bǔ)貼的簡單競爭，轉(zhuǎn)而扶持地方特色文旅IP的創(chuàng)新，推動(dòng)市場由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭。周海濤表示，在刺激需求端的同時(shí)，供給側(cè)改革同樣關(guān)鍵，應(yīng)鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和數(shù)字化體驗(yàn)上同步升級。

■來源：中國城市報(bào)記者 張亞欣

■內(nèi)容編輯：杜汶昊