萬件大單品遭經銷商集中拋售 習酒節前價格雪崩控量穩價變空談

作者|鄭皓元 實習生|王朝陽

主編|陳俊宏

2026年春節前夕，習酒主力單品圓習酒在鄭州百榮商城出現集中拋售，批發價格急跌，由每箱近500元迅速下滑至最低339元，日跌幅接近百元。

據媒體報道，目前已經拋售掉的上述習酒主力單品圓習酒已經超過2萬箱，此次涌入百榮市場的圓習酒數量可能超過10萬箱。分析稱這一現象直接導致習酒價格體系承壓，經銷商出現虧損，部分訂單被取消。值得注意的是，一個月前習酒集團董事長剛強調“市場秩序亟須加強”、推進營銷2.0改革。

旺季反常拋售 圓習酒價格“雪崩”

據悉，2026年2月上旬，鄭州百榮世貿商城的白酒批發市場出現異常情況。據多家經銷商反映，習酒公司的主打產品圓習酒在短時間內大量涌入市場。最初業內估計的到貨量在1萬至3萬箱之間，但后續實際到貨量可能超10萬箱，貨量規模超出單個經銷商常規運營能力。

在貨物集中涌入前，圓習酒的批發價格維持在每箱500元左右。隨著貨量增加，價格開始下行，最低時達到每箱330元，單箱價格在幾天內下降超過100元。此后價格略回升至420-450元區間，但仍低于此前水平。

多位經銷商向媒體表示，為減少庫存壓力，不得不加入拋售行列，進一步加劇價格下行。《時代周報》報道顯示，部分批發商選擇承擔定金損失，取消已下單的貨物，以避免到貨后價格下跌帶來的虧損。

關于貨物來源，市場存在多種推測。多位接受采訪的酒商認為，如此大規模的集中到貨不太可能來自單個經銷商。“除了酒廠，沒有哪個經銷商有這么大體量。”一位酒商表示。據了解，按照行業慣例，酒企通常會通過分批發貨、區域管控等方式維持市場供應平衡。此次大量產品集中出現在單一市場，表明渠道管理可能存在疏漏。

除中低端產品外，習酒高端產品君品習酒同樣面臨價格下行。公開數據顯示，2025年全年，53度500毫升君品習酒批發價從年初980元/瓶下降至年末596元/瓶，年度跌幅39.18%。2026年1月至2月期間，該產品市場成交價持續在低位徘徊，部分電商平臺補貼后價格低于600元，與其1498元的官方建議零售價形成明顯差距。

2025年12月底，習酒召開2026年全國經銷商大會。集團黨委書記、董事長汪地強在會上提出，習酒“市場基礎還不穩固，市場秩序亟須加強”，并宣布推進以“控供應、穩價格、塑品牌”為核心的營銷2.0改革。然而，會議結束后約一個月，圓習酒市場出現集中拋售與價格急跌。管理層“穩秩序”的表態與市場價格“斷崖式“下跌形成對比。

庫存壓力高企

分析指出，此次價格波動，庫存壓力是直接原因之一。白酒行業自2023年以來進入調整期，市場需求增速放緩，社會庫存消化周期延長。習酒在“脫茅”獨立運營后經歷了一段時間的規模擴張，經銷商數量有所增加。在行業調整背景下，習酒銷售額從2023年的224.47億元預計降至2025年的約190億元。伴隨銷售規模調整，渠道庫存壓力顯現。

2025年，習酒曾投入超3億元用于幫助經銷商消化庫存，合計消化庫存約40億元。據公司披露數據，該年度社會庫存同比下降近15%，核心產品開瓶數同比增長約35%。但此次拋售事件說明渠道庫存壓力依然存在。業內人士指出，習酒早期為擴大市場規模，發展了數量較多的經銷商，渠道層級相對復雜。部分經銷商為完成銷售任務或緩解資金壓力，可能采取跨區銷售或降價促銷等方式。

2024-2025年，習酒經歷多次人事調整。2024年9月，汪地強出任集團黨委書記、董事長、總經理。2025年4月，集團管理層再次調整，形成新的領導班子。7月，子公司貴州習酒股份有限公司也完成高管調整。管理層的連續變動可能對企業政策連續性產生影響。

在高端市場，君品習酒主要面對茅臺1935的競爭。目前茅臺1935批發價穩定在650元/瓶左右，與君品習酒價格相近，但前者憑借茅臺品牌優勢，在高端消費場景中更具競爭力。同時，郎酒青花郎也在同價格區間形成競爭壓力。

中端市場同樣面臨挑戰。圓習酒定位在400-500元/箱價格帶，面向大眾消費和日常商務需求。在行業調整期，部分全國性品牌推出高性價比產品，加大中端市場競爭強度。此次價格波動可能影響消費者對該價格段產品的價值認知。

中國酒業獨立評論人肖竹青分析認為，若嚴格執行4000噸投放限量并配以有效數字化考核，君品習酒價格體系有望企穩。還需關注線上平臺低價銷售及區域政策執行差異對價格的影響。肖竹青強調，政策執行的連續性、一致性，以及“將渠道推力轉化為真實的消費者開瓶率”是關鍵。

渠道管控與市場策略調整

面對市場價格波動和渠道壓力，在2025年底的經銷商大會上，習酒公司明確2026年將推進營銷2.0改革，核心方向包括控制供應、穩定價格和強化品牌。具體措施之一是對君品習酒實行總量控制，計劃將年度市場投放量限定在4000噸。通過調節市場供應量，企業試圖維護產品價格水平。同時，公司推廣產品盒內掃碼系統，用以追蹤產品流向，防止跨區域竄貨。

分析指出，控量穩價策略的有效性取決于執行力度和持續性。中國酒業獨立評論人肖竹青表示，若嚴格執行總量控制并配合數字化考核，可能有助于價格體系企穩。但他同時指出，需要關注線上平臺價格差異和區域執行不一致可能帶來的影響。

也有白酒行業人士指出，2026年白酒市場不同價格帶可能呈現差異化的恢復節奏。高端產品通過供應調控尋求價格穩定，大眾價位產品因需求相對穩定可能恢復較快，而習酒主力產品所在的次高端價格帶，受庫存和消費預算影響，恢復過程可能需要更長時間。