AI時代，一個內容社區的盈利樣本

AI以一種前所未有的效率和廣度，回應著人類的好奇心，改變了我們為問題尋找答案的方式。

2024 年 9 月，谷歌公布了一個數據：自己的搜索引擎全球市場份額十年來首次跌落到 90%以下。顯然這只是一個開始。

當DeepSeek用免費和開源的方式，讓大模型以一個極其迅猛的速度大規模普及之后，傳統搜索引擎不可避免地走到了產品生命周期的尾聲。

與此同時，AI 還在不斷向外蔓延：它改變了我們的寫作方式，我們的繪畫方式，我們的拍攝方式……所有我們可以稱之為“內容”的東西，在這個AI浪潮里，都處于某種“被取代”的焦灼中。

然而，3 月 26 日晚間，作為一個以問答形式為主的內容社區，知乎卻交出了一份令人振奮的財報——在躬身涌入 AI 浪潮之后，2024 年第四季度，知乎實現了上市以來首次單季度盈利，凈利潤8640萬元，經調整凈利潤9710萬元。

用自然語言再把這個財務數據讀一遍就是：AI 不僅沒有殺死知乎，而且讓知乎終于贏了一次。

作為一個擁有海量優質用戶和專業內容的UGC社區，知乎的盈利路徑其實也回應了當下至關重要的一個命題：

在AI強大的智力面前，人類依然也必然會繼續從事內容的創造。我們只是需要一種全新的視角，去理解“用戶生產內容”這件事的意義。

失真的解藥

知乎的盈利，是在一個結構性變化中實現的：過去三十年里，總是在為獲取信息而煩惱的人們，一夜之間突然發現，甄別信息的可靠變成了更重要也更艱難的事情。

GPT-4o 新上線的圖片編輯功能引發了全網的“二次創作”熱潮，所有我們熟悉的畫面，都在這兩天的時間里被批量地“吉卜力風格化”了。

圖片來源：AGI Hunt

推特上一位名為 teej 的 AI 使用者，火速開發了一款把圖像轉成吉卜力風格的 APP。不到一天，他再次發帖指責吉卜力給自己發律師函警告。但事件發酵后，人們很快發現這是 teej 的自導自演。

這和布拉德·皮特本人并沒有騙過法國女粉絲、元彬也并沒有給金賽綸買過冰淇淋一樣，都是創新快速擴散的世界里 AI 生成的多如牛毛的假新聞之一。

這些已經可以在幾秒時間內快速生成的虛假信息和大模型至今都沒有完全解決的幻覺，共同構成賽博生活的新疲憊：在AI批量生產的冗余和幻覺里，可靠的高質量信息以一種來不及辨認的速度被快速稀釋，對抗信息失真變成了一件沒有盡頭的事情。

正如知乎CEO 周源在業績電話會上回應知乎不會被 AI 取代時說的那樣：AIGC的泛濫和 AI 幻覺，讓可信的內容和環境變成了用戶的剛需。

2019 年，北京魯迅博物館上線了一個魯迅全編在線檢索系統，因為我們需要一個魯迅研究專家，來告訴我們“魯迅先生沒有說過這些話”；2025 年，我們需要一個涵蓋社會生活幾乎方方面面的專家網絡，來告訴我們“AI生成的有些內容是假的”。

一直在圍繞專家網絡和優質內容打造內容生態的知乎，扮演的正是這樣的一個角色。甚至可以說，知乎是中文互聯網少數形成了可信環境的公開內容平臺，以至于幾乎所有AI大模型們都不約而同地給知乎內容以權重來提升生成內容的質量。

你可以在“為什么許多國外品牌以創始人名字命名我們覺得高大上，而中國品牌以創始人命名卻難接受？”的知乎提問下面，找到小鵬汽車創始人何小鵬、小米汽車創始人雷軍的現身說法。

與此同時，如果今天有人把類似的問題輸入到AI Chatbot的對話框，知乎的這些問答鏈接依然是繞不過去的索引源。

垂直領域里的頭部專家、學者、企業家都在知乎參與創作和互動，這些高質量的內容天然具有極長的生命周期和復用性，最終幫助知乎沉淀下優質、專業的內容氛圍，形成了這個平臺極高的內容可信度。

2024 年四季度，知乎用繼續保持增長的內容創作量告訴市場，AI時代仍然有 8140 萬月活用戶需要在知乎上或是表達自己或是尋找答案；與此同時， 17.62 億人民幣的訂閱收入占據知乎 2024 年總營收的近半壁江山，則告訴市場另一件事：

用戶付費在國內可能的確是一條并不性感的賽道，但用戶終究愿意為一個可信任的內容社區付費。

很大程度上，這種社區氣質來源于知乎的主動選擇。

在用戶規模和用戶質量兩個目標維度上，知乎過去總是因為傾向于用戶質量，而在審美挑剔的用戶和商業導向的資本市場之間遭受兩頭夾擊。但保證高質量內容語料的持續生產、維護知乎核心用戶的體驗、圍繞高價值用戶做深度運營的戰略選擇，終是讓知乎成為了當下極其稀缺的內容供給平臺。

AI 剛剛出現的時候，人們在對它無所不知無所不曉的驚嘆里，陷入某種虛無——人類的學習速度似乎太慢了，大腦算力似乎太少了，專業似乎隨時會被解構，專家似乎變得極其廉價。

但隨著AI的普及，人們在學習它、使用它，然后開始真正認識它也認識自己的過程里，逐漸建立起的并不是取代與被取代的關系，而是一種協作關系：AI 滿足了我們對作答數量的要求，卻不能真正解決答案質量的問題，因為我們最終還是會把“可靠”建立在對另一群人類的信任上。

AI迭代再多的版本都是為人類找答案，而寫出那些答案、那些“索引”的始終是人類自己。

深度的杠桿

在互聯網出現之前，一個人此生可能擁有的最大知識儲備，很大程度上和他與國家圖書館之間的物理距離成反比；在 AI 出現之前，一個人對某個專業領域的學習速度，被他的雙語檢索能力和學術人脈資源所框定。

而當 AI可以深入到自然語言里，幫助更多的非專業讀者縮短長篇閱讀時間、釋義復雜學術名詞時，越是優質的內容就越會以更高的效率、更多的觸點，涌向更多的人。

用周源的話說：“AI要給最優質的用戶，最專業的頭部內容加杠桿，才能得到最好的答案。那么，流量就會逐漸集中于最優質的內容。”

實際上，知乎沉淀下來的“可信內容社區”也正在成為這個飛輪里越發關鍵的一環。

2 月初接入滿血版 Deepseek R1 的知乎直答在過去幾天進行了一次重大更新。新版本合并了“通用搜索”與“專業搜索”，用戶一鍵即可調取全網信息、知乎社區內容、論文庫及個人知識庫。同時，支持搜索結果直接溯源至知乎答主的真實創作，降低了AIGC 常見的幻覺問題，提升了生成內容的專業性與可信度。

這意味著知乎在AI 應用層面已經實現自己的一條差異化路徑——本不是搜索引擎的知乎，通過對 AI大模型的“自適應改造”將站內超7700萬創作者、8.7億條的專業內容討論與站外專業內容形成聯動，為用戶提供了一個高度可信任的 AI 搜索工具。

知乎直答的壁壘實則在于，越是知乎的深度使用者，就越是對站內的頭部用戶、優質內容有長期積累，個人知識庫和知乎收藏夾的內容越豐富，對知乎直答的信任度就越高，用戶的遷移成本也就更高。

換句話說，通過 AI 技術，知乎將 UGC社區內沉淀下來的海量知識資產、社區外高質量的專業內容與用戶常年的個性化使用偏好融合在了一起，重構了AI 時代的用戶黏性。

從去年 6 月正式上線至今，知乎直答的月活用戶已經從百萬增長到了千萬量級。與此同時，賬上超過 48 億的現金也意味著知乎還可以在這條道路上走得更遠——不僅用 AI 找到答案，更找到答案背后的人。

人們的確可以用任何大模型來解答一切問題，但知乎能夠真正“共情”它的深度使用者，為他們提供一個理性上信得過、感性上聽得進的答案。

因為 AI 越強大，“活人感”就越珍貴。

在信息泛濫的時代下，我們可以輕松地找到太多的信息、太多的觀點、太多的妙語連珠，于是我們反而只想回到熟悉的世界里尋找一些安全感，聽信任的人說那么幾句真正讓我們覺得可靠的話。

從用戶行為上看，人也正是所有商業產生信任的基礎——近50%用戶在閱讀知乎產品推薦后轉換成消費，頭部用戶專業內容的轉化效果也讓知乎成為家電、消費電子等消費品的重要營銷陣地。

因此，知乎+AI 的探索也讓書寫答案的創作者不用再擔心自己被取代——AI 是給自己的專業加了被更多用戶、更多場景鏈接的杠桿，高頻的調用最終能讓創作者更好地實現“創作-分發-激勵”的正向循環。

1896 年， 盧米埃兄弟在法國里昂的地下室播放了電影《火車進站》。第一次看到電影的人們對火車直沖而來的畫面感到恐懼，批評家們也認為這種形式會傳播虛假信息，尤其是其逼真性可能混淆現實與虛構的界限。

然而，這并沒有阻擋電影史的波瀾壯闊。100 多年后，楊德昌在自己的作品《一一》里借角色說道：“電影發明以后，人類的生命，比起以前延長了至少三倍。”

某種意義上，在算法分發一切的時代里， AI 是一臺擁有智力的攝影機，但并不是電影本身。AI不但不會殺死內容，還延長了高質量內容的壽命。

利用 AI，讓自己成為垂直領域專家；或是通過 AI，為自己的好奇心找到最可靠的解答者，是技術發展賦予我們的信息解藥。

尾聲

今年年初，知乎發起了第三次“互聯網十問”。

第一次在 2012 年，彼時中國第一大上網終端易主，智能手機首次超過 PC，十問之一是馬化騰的提問：“下一個十年，互聯網升級的大致方向在哪里？”

第二次在 2018 年，AlphaGo 在全球圍棋愛好者和科技從業者的注視下先后打敗李世石和柯潔，香港科技大學楊強教授問道：“機器的智能和人類的智能有什么重要區別？”

七年之后，AI 闖進所有人的現實，大模型成為互聯網史上用戶增長最快的產品，人形機器人也走出實驗室走出工廠，開始走進人們的日常生活。文化學者馬家輝提問：“互聯網的開放精神是否正在消失？如何重建數字時代的公共討論空間？”

與那些一到年末就例行公事的定期報告不同，知乎的“互聯網十問”并不按照地球公轉的尺度來發問，而只在少數時代變革的節點上發聲。特定的“時間選擇”，源于知乎對“高質量”的堅持：比起曝光的頻率，出現的時間、提出的問題，才更能代表人類前進的方向。

如今，這個一直在發出時代先聲、記錄時代軌跡的互聯網內容平臺，也終于等到了它的時代。

作者：張婕妤

編輯：李墨天

責任編輯：張婕妤