2025，天貓如何打好“品牌經營第一陣地”這一仗？

可口可樂的傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫說——

“即便可口可樂的工廠被一把火全部燒了，只要我們的商標和Logo還在，我們也能立即在廢墟上重建一個可口可樂?！?/blockquote>

的確，品牌是一種被低估的原力。

宏基創始人施振榮曾提出過一個著名的“微笑曲線”理論——

如果把利潤作為縱軸，把整個產業鏈上下游作為橫軸，那么在這個坐標體系中存在一條U型的微笑曲線。

曲線的一頭是設計和研發，另一頭是市場和和品牌。

這條曲線揭示了一個簡單的事實——品牌和底層技術同等重要，都是產品和服務價值創造的核心。

今天，衛夕就和大家一起來盤一盤，新消費時代品牌建設的重點以及天貓今年如何從基建的角度幫助品牌更高效地經營——

一、新消費時代，品牌經營進入“深水區”

今天的中國消費呈現了“雙浪疊加”的趨勢——

一方面，中國即將成為全球最大的單一消費市場，人均GDP和人均可支配收入都在上漲，消費規模在全球的占比也在不斷提升，消費賽道潛力巨大。

另一方面，消費市場宏觀環境的短期沖擊效應明顯，消費意愿雖有所回升，但整體消費需求增速有放緩趨勢 ，消費市場仍面臨多重不確定性。

總體而言，中國消費升級的大邏輯沒有改變，中國即將成為全球第一大消費市場的進程也沒有改變。

胖東來在線下火爆異常，幾乎將超市做成了旅游景點，說明中國消費者對服務和商品品質的需求從來都沒有變過。

但像從前一樣，將消費升級片面理解為“賣得更貴”的觀念已經過時了。

就像更早進入這個消費周期的東亞國家一樣，“細分”成為中國消費市場的新趨勢，只推爆一款單品的路越來越走不通，品牌需要更精準、更垂直地滿足消費者需求。

更具體地，從“人”、“貨”、“場”三個層面來看——

新中產崛起、Z世代升級為主流消費人群、家庭單元小型化為長期趨勢，一方面情緒需求、悅己需求成為消費的重要驅動力.

另一方面，成分黨、參數達人、消費極客、平替搜集者等理性消費趨勢也不可小覷。

此外，小鎮貴婦、運動宅女、品質銀發更精細的細分人群開始崛起，商品和服務的品類在往更細的顆粒度層面進化。

貨：

中國制造業競爭力世界領先，有著完善的工業體系和多元的產業門類，冷鏈、凍干等新技術、新基建降低了商品跨區域流通難度，新的產品開發從供給驅動轉向由需求驅動。

場：

線上化為過去十年中國最大渠道變革，搜索、推薦、直播、AI問答等不同場景創新，信息傳播效率快速提升，消費者教育、品牌全國化難度較過去明顯降低。

面對消費時代的劇變，對于電商品牌而言，如今的消費市場已經進入“下半場”和“深水區”，需求的變化日益復雜，供給的競爭日益激烈，市場的格局也在快速進化。

新形勢下，不同品牌過去的傳統增長模式都不同程度上遇到了瓶頸，眾多消費品牌開始發現，短期的喧囂只是一時的“雞血”，而品牌的長期主義才是走出周期波動、持續經營的王道。

“我們是一個有30年歷史的國貨日化品牌，產品力不錯，口碑也非常好，但面臨著品牌老化的擔憂，新品牌、新打法不斷推陳出新給了我們不少壓力，比如AI以天為單位在光速進化，我們的品牌營銷策略如何跟上新的節奏？”

“我們是一個3歲的消費電子品牌，過去就一招鮮——投放垂直KOL，初期效果非常明顯，但發現ROI在緩慢下降，復購率低于預期，如何從一招鮮過渡到構建系統的品牌能力，是我們現階段要解決的痛點”

“我們是一個剛進中國的意大利小眾輕奢品牌，經過半年的摸索，我們發現，之前在歐洲市場的品牌建設經驗在中國基本不適用，如何找到一個錨點、一個陣地、一套方法論來做中國市場的品牌冷啟動，是我們迫切需要的?！?/blockquote>

以上三個問題在某種意義上是眾多國內品牌掌舵者在新消費時代痛點的一個縮影。

或許我們可以從一年一度的天貓TopTalk找到一些答案——

二、從天貓新戰略看品牌經營2025的機會與策略

天貓成立于2009年，前10余年間幾乎完整地經歷了中國消費升級周期。它會如何在今天這個節點思考新消費時代的品牌經營？

3月26日，天貓超級品牌私享會2025 TopTalk在上海舉辦，這是提天貓每年發布和討論品牌經營策略的時間節點。

天貓首先洞察了中國電商市場基本面的變化，數據顯示，中國互聯網購物用戶用戶為9.74億，滲透率已達87.9%，天花板效應明顯。

在這一背景下，天貓不再簡單追求純粹的擴張，而是轉向如何深度挖掘現有用戶價值，提升用戶轉化率和復購率。

基于此，天貓確定了2025年經營策略：全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。

“優質品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創性有創造力，能引領消費需求創造出好產品獲得新用戶，產生粘性用戶，可長期持續經營發展的品牌?！?/blockquote>

天貓總裁家洛表示。

在我看來，這是天貓回歸初心的價值取向，16年前，天貓誕生本身就承載了用戶對優質品牌的向往。

當時不論是國內的淘寶還是國外的eBay、亞馬遜，都很少有哪個電商平臺全部押注品牌生意。

其實道理非常簡單，舉個例子，今天線下的大型商場，對海底撈、星巴克這樣的品牌，很多商場是三年免租金并補貼裝修費用的（2023年海底撈財報中租金成本僅占收入的1.1%），而口碑不好的品牌，哪怕愿意承受高額租金，商場也是不會允許入駐的。

沒錯，商場也是一個平臺，只要是平臺，那就會有自己的價值取向——歡迎什么商家、淘汰什么商家在很大程度上決定了它在消費者心中的長期口碑。

所以，選擇和誰站在一起至關重要，今天天貓的“扶優”就是旗幟鮮明地導向優質、原創品牌，這在本質上是對資源的優化配置，讓好的品牌在平臺上持續產生“正外部性”，成為平臺的利益共同體。

下面我就從商家、用戶、平臺三個角度來逐一分析天貓“扶優”給國內電商帶來的新氣象——

1.商家：在不確定的競爭中收獲“確定性”

在"扶優"的資源傾斜下，品牌將更注重原創性和創造力，品牌間的競爭維度將從價格戰轉向產品力的較量。

什么是天貓“扶優去劣”中的“優”？

官方說的非常明白——

第一、優勢供給，更好的品質，更加創新的品類，更好的科技。

第二、更好的用戶體驗，復購率高、負項指標低。

這種轉變對品牌意味著什么？

比如說今年春季，天貓在快消、服飾、運動戶外等行業試點返傭政策。截至3月底，參與的4000個品牌中，超過90%達成了增長目標，品牌反饋積極，如MUJI通過這一政策實現了同比40%的銷售增長，同時降低了300萬的運營成本。

在我看來，"商家投入多少，平臺就投入更多"的激勵機制會有效減小品牌的運營成本，讓品牌將更多精力投入到產品研發、品牌建設和用戶體驗上，而不是陷入無休止的價格競爭。

在新品方面，隨著新品資源投入翻倍和孵化期延長至90天，品牌將更有信心進行產品迭代和創新，平臺則可能成為消費品創新的重要策源地，吸引更多原創設計和產品首發。

從這個意義上，天貓2025的眾多“扶優”策略不是孤立的工具，而是一套組合拳，他們會共同讓品牌經營更具韌性。

2.用戶：從"選擇疲勞"到"信任重建"

在我看來，從用戶的角度，天貓針對優質供給，尤其是品牌商戶的“扶優”，其實在供給過剩、信息過載的大背景下，降低消費決策成本。

消費者迎來更少套路、更多品質的供給，用戶黏性因為確定性而增強。

用戶不再需要從海量商品中“淘”出驚喜，而是在平臺嚴選清單里享受更直接的品質生活。

電商本質上還是一種零售，其實只要我們稍微回顧一下零售的歷史，從20世紀的百貨商店到新世紀國內的大型商場，從沃爾瑪、Costco再到盒馬生鮮，提高優質供給一直是一條確定性極強的策略。

天貓通過強化搜索場景權重、突出"優質供給"，讓高復購、低退貨的優質商品更易觸達目標用戶。

從這個意義上，"扶優"其實意味著平臺讓供給向“靠譜”的方向移動，這也是消費者側的一種確定性。

3.平臺：從流量分發到價值共創

對比其他電商平臺，天貓的"扶優"體現出差異化打法。

不同于純價格競爭或內容娛樂化路線，天貓的一些了策略構建了一張"品牌安全網"——

商家激勵降低品牌的投入風險，新品策略加速創新周期，會員運營穩固用戶基礎，品質直播創造高轉化場景。

選擇一個天貓這樣一家平臺作為品牌經營核心陣地，品牌的決策肯定還是希望將其品牌資產兌現成生意增長。

而天貓的這些務實策略清晰明確，沒有套路，印證了那句簡單的話——“多一些真誠，少一些套路”，而這恰恰也是品牌和消費者溝通應該遵循的原則。

“天貓是一個適合做復購和沉淀，并且形成緊密消費者和品牌之間親近關系地方，我們不能圍繞“觸達、收割、再次流失”的陳舊方案，建立“初次的興趣、第一次的喜歡、持續的親近”，建立起那種血脈相連的消費者與品牌之間的關系才是我們要打造的系統?！?/blockquote>

天貓總裁家洛說。

從這個意義上，天貓的新策略正在實現"優質供給-用戶買單-平臺獲利"的正循環。

三、全域與AI：品牌經營的兩個值得關注的獨特變量

在天貓公布的所有策略中，我之所以將“全域”與“AI”單獨拿出來講，核心原因在于前者是阿里“連接與開放”理念的真實縮影，而后者則代表著阿里AI戰略在電商層面的務實落地。

事實上，天貓擁而抱全域也可以有效幫助品牌打通全網流量，實現更高效的品牌經營，而對AI的透徹理解的確有助于品牌掌舵者坦然面對業界普遍存在的“技術焦慮”。

先看“全域獲客”。

很多業界觀察者用天貓和外界流量的協同來質疑阿里系自身流量的造血能力，我其實不這么看。

在我看來，這是一個基于客觀現實的務實舉動，當年微軟的納德拉剛上任CEO，為Office開發iOS版本時，也遭到了微軟粉絲的嘲笑，今天回過頭來看，上架蘋果不同的系統在客觀上給Office帶來重要增量。

同理，微軟在意識到自己的IE瀏覽器競爭力下降時，果斷選擇了谷歌的Chrome瀏覽器內核推出了Edge瀏覽器，如今也以13.9%的份額成功躋身第二大桌面瀏覽器，僅次于Chrome（65.6%），超過Safari（8.7%）。

所以，誠實地面對市場現實是高勝率決策的基石要素。

今天消費者手機平均安裝3.86個購物App，單一平臺顯然難以覆蓋用戶全生命周期，這就是為什么天貓與200+外部平臺建立數據通路的核心原因。

這種“外部觸達-天貓沉淀”的務實模式讓天貓變得更開放的同時也在給品牌釋放增長效率。

通過與小紅書、微博、B站、知乎、百度等媒體平臺的戰略合作，天貓實現了站外流量的直接引入，最高可達1比1的對投政策，使品牌在站外種草后能夠獲得平臺的等額反哺。

數據也證明了這一策略的有效性，用戶看到淘寶天貓廣告后，無論是在微博、百度、騰訊，還是分眾等不同媒體場域，回到天貓的轉化率和成功率都是最高的。

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品牌通過全域用戶運營回到天貓交易，正成為一種務實的增長方式。

再看業界非常關注的“AI”。

的確，無論是財報的披露和公司高層的表態，“AI”成為業界觀察阿里這家公司的高頻詞匯。

業界更直觀看到的邏輯是AI和云服務的協同，而事實上，AI其實在很大程度同樣是電商業務水面之下的重要引擎。

這次天貓TopTalk私享會上，淘天集團技術副總裁鄭波圍繞AI展開了高信息密度的分享，詳細闡述了天貓如何通過AI賦能品牌經營——

手機淘寶"猜你喜歡"正式升級為RecGPT，能夠基于世界知識進行推理，為用戶推薦他們可能尚未意識到但存在潛在需求的商品。

在內容創作領域，基于第二代圖生視頻模型，天貓可以自動剪輯生成長達1分鐘的電商帶貨視頻。

在廣告投放效率層面，阿里媽媽核心技術LMA升級到2.0版本，提出AIGB實現AI出價。

可以看到，天貓對AI的應用是務實的，以上的每一項AI產出都基于商家與用戶的真實需求。

正如鄭波在演講中引用的《清明上河圖》上的“趙太陳家”招牌，品牌對美、對信任、對溝通的追求千年不變，天貓所有策略的目標簡單直接——讓品牌與消費者更近一些。

從這個意義上，2025的這些策略是天貓從"交易平臺"向"品牌增長伙伴"的角色轉變的重要體現。

結語

2021年《財富》的世界500強企業名單中，中國公司占了143家，首次超越美國，成為第一，這是中國企業實力的明證。

然而，在另一個榜單中，我們就要遜色不少：2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜Top100，中國上榜的品牌僅有14個，而美國是56個，差距較大。

一個確定的邏輯是，在中國走向世界第一大經濟體和全球第一消費市場的過程中，必然會誕生眾多有影響、有品質和有生命力的強勢品牌。

路阻且長，行則將至，愿更多品牌和天貓一起，在不確定性中通過系統思維尋找長期主義的確定性。

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！