理想春節(jié)后將推“門店合伙人”計(jì)劃！車企向渠道求效率，行業(yè)將逐步向“1+N”模式拓展

每經(jīng)記者：孫磊 每經(jīng)編輯：裴健如

日前，有消息稱，理想汽車將在2026年春節(jié)后推行“門店合伙人”計(jì)劃，以提升門店運(yùn)營效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從理想汽車方面確認(rèn)了該消息的真實(shí)性。

據(jù)了解，在“門店合伙人”計(jì)劃中，理想汽車將給予店長(zhǎng)更大的經(jīng)營決策權(quán)，并優(yōu)化門店考核機(jī)制，將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)從單一的銷量考核升級(jí)為涵蓋銷量、利潤和用戶滿意度等多個(gè)維度的綜合評(píng)價(jià)體系。

除此之外，記者從理想汽車方面了解到，其在后續(xù)會(huì)關(guān)閉一些能效低、擴(kuò)張期鋪開的門店，目前還處于評(píng)估階段。

保時(shí)捷中國總裁及CEO潘勵(lì)馳此前表示，動(dòng)態(tài)調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)，是持續(xù)變化的市場(chǎng)對(duì)車企提出的要求。就目前來看，除理想汽車外，不少汽車品牌都在根據(jù)新的市場(chǎng)風(fēng)向校準(zhǔn)航向，無論是“瘦身”轉(zhuǎn)型還是擴(kuò)張，汽車銷售渠道的洗牌和重構(gòu)正在發(fā)生。

新勢(shì)力車企對(duì)渠道進(jìn)行收縮調(diào)整

事實(shí)上，特斯拉、小鵬汽車、蔚來等新勢(shì)力品牌也在持續(xù)優(yōu)化渠道布局，關(guān)閉部分能效低下的門店。

例如，小鵬汽車早在2023年便啟動(dòng)“木星計(jì)劃”，關(guān)閉經(jīng)營不善、效率低下的直營門店；蔚來亦在全國多地優(yōu)化牛屋布局；特斯拉也曾關(guān)閉過不少門店。

小鵬汽車 資料圖

有分析認(rèn)為，企業(yè)在擴(kuò)張期為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)可能會(huì)大量開設(shè)門店，但部分門店因選址不當(dāng)、市場(chǎng)飽和或競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，運(yùn)營效率低下。關(guān)閉這些門店可以將資源重新分配到更有潛力的區(qū)域或門店，提升整體運(yùn)營效率。同時(shí)，通過關(guān)閉低效門店，企業(yè)可以集中資源在核心市場(chǎng)或高潛力區(qū)域，增強(qiáng)在這些區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅認(rèn)為，目前新勢(shì)力渠道包括直營、授權(quán)和代理模式，渠道收縮一部分是車企主動(dòng)調(diào)整直營渠道的結(jié)果。“過去幾年新能源銷量快速增長(zhǎng)，渠道網(wǎng)絡(luò)也迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)收縮后，一些渠道難免面臨經(jīng)營壓力，如果經(jīng)銷商投資一段時(shí)間后覺得沒有達(dá)到盈利預(yù)期，甚至出現(xiàn)持續(xù)虧損，就會(huì)選擇退出。”郎學(xué)紅解釋道。

新勢(shì)力門店收縮還體現(xiàn)在對(duì)商超渠道的調(diào)整上。曾以“開進(jìn)商場(chǎng)、貼近消費(fèi)者”為標(biāo)簽風(fēng)靡行業(yè)的商超店，近兩年已悄然縮減規(guī)模。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪告訴記者，當(dāng)汽車品牌進(jìn)駐商超成為一種潮流，商超租金自然會(huì)上升，從而推高車企或經(jīng)銷商的運(yùn)營成本。另一方面，在總體客流量基本穩(wěn)定的情況下，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，各品牌的轉(zhuǎn)化效率往往會(huì)出現(xiàn)下降。從成本角度進(jìn)行綜合評(píng)估，若某些商超門店出現(xiàn)較為明顯的虧損狀況，則退出商超就會(huì)成為必選項(xiàng)。

從上述的渠道調(diào)整來看，成本壓力是新勢(shì)力企業(yè)進(jìn)行調(diào)整的核心要素。為降低運(yùn)營成本，新勢(shì)力品牌在渠道模式上的另一重要調(diào)整是從直營模式轉(zhuǎn)向代理制或經(jīng)銷商模式。

以小鵬汽車“木星計(jì)劃”為例，擴(kuò)大授權(quán)經(jīng)銷商規(guī)模是其核心舉措之一；理想汽車亦推出“百城繁星計(jì)劃”，在多地招募合作伙伴，以輕資產(chǎn)模式拓展市場(chǎng)覆蓋；蔚來則推出“用戶合作店”模式，合作伙伴承接交付與售后環(huán)節(jié)，蔚來保留品牌與定價(jià)控制權(quán)，降低重資產(chǎn)投入，提升下沉市場(chǎng)覆蓋效率。

未來汽車品牌渠道或轉(zhuǎn)為混合模式

渠道調(diào)整并非新勢(shì)力品牌獨(dú)有，傳統(tǒng)汽車品牌同樣面臨陣痛。公開資料顯示，自2025年以來，多家豪華品牌與合資品牌陸續(xù)取消部分經(jīng)銷商授權(quán)，對(duì)渠道進(jìn)行收縮。

相較新勢(shì)力，傳統(tǒng)汽車品牌當(dāng)下壓力更甚。在此背景下，眾品牌紛紛探索渠道變革，或推“一口價(jià)”模式，或試水直營，或拆分銷售與交付職能，以此作為搶回市場(chǎng)份額的重要抓手。

有分析認(rèn)為，結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來看，傳統(tǒng)4S店“大而全”的模式雖然能提供完整服務(wù)，但高昂的建設(shè)和運(yùn)營成本在微利時(shí)代顯得不堪重負(fù)。通過功能拆解，品牌可以在不同場(chǎng)景配置不同功能的終端，實(shí)現(xiàn)效率最大化。

東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司經(jīng)銷商發(fā)展部副部長(zhǎng)彭俊認(rèn)為，渠道變革的本質(zhì)是變革廠家與線下門店的商務(wù)關(guān)系模式。在線下時(shí)代，客戶主要通過4S店獲取產(chǎn)品信息；而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶對(duì)品牌的認(rèn)知更多來源于線上高頻互動(dòng)，使得主機(jī)廠直面用戶變得尤為重要。“行業(yè)正以‘訂交分立’模式推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，使其更注重體驗(yàn)、減少議價(jià)環(huán)節(jié)、提升整體收益。”彭俊說。

從這兩年的渠道調(diào)整來看，從傳統(tǒng)汽車企業(yè)到新勢(shì)力品牌，門店模式呈現(xiàn)漸進(jìn)式的趨同，似乎有著殊途同歸的趨勢(shì)。

紀(jì)雪洪認(rèn)為，傳統(tǒng)車企和新能源車企門店模式趨同的現(xiàn)象，并非是簡(jiǎn)單的模式復(fù)制，而是雙方基于自身資源和市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)適配。傳統(tǒng)車企通過建立直營體系，打破品牌隔離，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，提升用戶的忠誠度。新勢(shì)力車企引入經(jīng)銷商模式，尤其是在下沉市場(chǎng)能夠有效降低運(yùn)營成本，從而提高市場(chǎng)覆蓋率和銷售效率。

奔馳汽車4S店 資料圖

對(duì)于車企未來的渠道模式，混合模式被認(rèn)為會(huì)成為行業(yè)主流。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來的汽車渠道很可能是“旗艦店+衛(wèi)星店+臨時(shí)觸點(diǎn)”的混合模式。旗艦店承擔(dān)品牌展示和綜合服務(wù)功能，衛(wèi)星店提供銷售和輕度體驗(yàn)，臨時(shí)觸點(diǎn)則負(fù)責(zé)引流和試駕邀約。

郎學(xué)紅認(rèn)為：“前店后廠的4S店模式數(shù)量預(yù)計(jì)減少，但網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)仍呈增加趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)將變?yōu)?+N，即一個(gè)區(qū)域有一個(gè)銷服一體的中心4S店，同時(shí)有N個(gè)小型店輻射更多觸點(diǎn)。”

彭俊也認(rèn)為，行業(yè)將逐步向“1+N”渠道模式拓展，以實(shí)現(xiàn)降本增效與業(yè)態(tài)輕量化。展望未來，渠道發(fā)展將呈現(xiàn)從“4S店一體化”向“業(yè)態(tài)多元化”的演進(jìn)趨勢(shì)。