國產(chǎn)戶外品牌不想當(dāng)"平替"了 | 行業(yè)觀察

作者：迭戈

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過去，國產(chǎn)戶外品牌和國外品牌的產(chǎn)品位于不同的價格帶，互不干擾。然而，近年來戶外消費的升級趨勢日益明顯，隨著國貨戶外產(chǎn)品價格的提升，兩者開始呈現(xiàn)交集，國產(chǎn)品牌也開始與國際大牌在同一維度進(jìn)行討論。

凱樂石的漲價，最近再次成為媒體關(guān)注的焦點。

國產(chǎn)品牌凱樂石此前一直走性價比路線，也因性價比在戶外圈獲得好評，如今其價格已經(jīng)直逼國際一線戶外品牌價格。在社交平臺上，消費者對凱樂石價格上浮反應(yīng)強烈。有支持者認(rèn)可凱樂石的專業(yè)性能，也有人調(diào)侃：“加點預(yù)算，直接買鳥（始祖鳥）。”

事實上，從銷售數(shù)據(jù)來看，凱樂石并未因漲價失去市場。去年凱樂石定價2800元的沖鋒衣、千元以上的越野跑山鞋等核心單品，銷售額均實現(xiàn)大幅增長。而這些備受市場熱捧的產(chǎn)品，恰恰也是消費者頻繁吐槽“價格持續(xù)走高”的品類。凱樂石天貓官方旗艦店顯示，其新品MT5登山徒步鞋，售價達(dá)到1700元，已有超4000人加購。

需要指出的是，凱樂石并非個例，國產(chǎn)戶外品牌在定價上的集體“向上”，已成為近年來戶外消費市場不可忽視的趨勢。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，TOP30的國產(chǎn)品牌中，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者，近一年均價同比上漲25%至65%不等。

在中國戶外運動消費日益成熟的當(dāng)下，越來越多國產(chǎn)品牌開始擺脫“平替”標(biāo)簽。而通過價格帶拉開的品牌認(rèn)知正在趨同。

國產(chǎn)品牌不想當(dāng)"平替"了

價格上漲，從來不是單向度的決策。供需關(guān)系決定了市場價格，凱樂石們之所以敢“沖”，一方面是看好中國市場潛在增長空間。

近幾年，戶外運動席卷國內(nèi)，尤其年輕人群體中，露營、徒步、滑雪成為新的社交符號。沖鋒衣被穿進(jìn)格子間，始祖鳥、巴塔哥尼亞、哥倫比亞的Logo變成新的人設(shè)標(biāo)配。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國戶外裝備市場2023年已達(dá)872億元，預(yù)計2028年突破千億。類比發(fā)達(dá)國家，中國的戶外運動行業(yè)尚處于發(fā)展的極早期。華西證券研報顯示，美國、歐洲、中國的戶外市場規(guī)模分別1403億元、1104億元、254億元，行業(yè)滲透率分別為55%、62%、2%。

面對這樣一塊誘人的蛋糕，國產(chǎn)品牌加速沖擊中高端市場，幾乎是順勢而為。

在中產(chǎn)消費者徹底被國際品牌圈定之前，用爆款單品破圈，再用拓寬產(chǎn)品價格帶實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略升級，已成為戶外國貨品牌突破競爭困局、謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的選擇。

在2024中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會期間，凱樂石品牌總監(jiān)孫娜對體壇經(jīng)濟(jì)觀察表示：“高品質(zhì)的產(chǎn)品越來越有市場了，凱樂石戰(zhàn)略性地選擇了高品質(zhì)、高功能性的高性能產(chǎn)品。”

凱樂石也是在經(jīng)歷戰(zhàn)略思路陣痛后，才明確了專業(yè)化、高端化方向。

2021年，品牌啟動新一輪產(chǎn)品升級，2021年放棄了機能風(fēng)格沖鋒衣，2023年砍掉三合一沖鋒衣系列。背后是客戶群的有意篩選——“愿意為高性能買單的用戶，與只想要便宜貨的用戶，是此消彼長的。”凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛曾這樣總結(jié)道。

過去二十年，國產(chǎn)戶外品牌靠性價比突圍，但也因此被貼上了“平替”標(biāo)簽。反觀歐美老牌戶外品牌，無論是“一鳥二象三鼠”，還是像巴塔哥尼亞這樣的戶外專業(yè)品牌，從一開始便堅持為專業(yè)人群設(shè)計。即便是被視為“性價比戶外品牌”的日本品牌Montbell，進(jìn)入中國市場時，也選擇直接扎根中高端賽道，在中國市場的價格要比日本本土定價高。

在這樣的背景下，對于國產(chǎn)戶外品牌而言，走高端化路線是戰(zhàn)略升級的需要，走好這一步也能幫助企業(yè)沖向更高目標(biāo)。但這條品牌升級之路，沒有回頭的余地。

就像迪卡儂，被貼上“窮鬼天堂”標(biāo)簽后，再想進(jìn)軍高端市場顯得尤為艱難，反而流失了原有的一部分客戶。2024年完成一次品牌升級后，財報顯示，2024年迪卡儂營收同比增長5.2%，達(dá)到162億歐元，但由于匯率波動等影響，實際增幅僅為3.8%；與此同時，凈利潤同比下滑15.5%，至7.87億歐元。

高端品牌的內(nèi)涵也不只是高價格。國際大牌用三十年甚至五十年時間，講完了自己的品牌故事，構(gòu)建了用戶心智。而國產(chǎn)品牌想在短短幾年內(nèi)完成“性價比標(biāo)簽”到“中高端品牌”的切換，所需要的，不只是產(chǎn)品力，更是極高強度的文化構(gòu)建、品牌傳播和用戶教育。

越來越高的流量成本反而迫使國產(chǎn)戶外品牌們尋求漲價或者線下開店之路。凱樂石贊助UTMB越野賽，圍繞登峰和野外攀巖展開營銷活動，逐步把門店開進(jìn)萬象匯、萬象城、太古匯等中高端商圈，就是在加速建立自己的文化認(rèn)同感，學(xué)著國際品牌“賣文化、賣生活方式”，而不僅僅賣功能性產(chǎn)品。

漲價之后，問題也跟著來了

2021年，凱樂石開啟了新一輪產(chǎn)品升級，確立了“專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向、國際化”的品牌戰(zhàn)略，大規(guī)模引入GORE-TEX面料，并將其作為重點宣傳賣點。只是，相比技術(shù)升級，更多普通消費者首先感知到的，卻是價格的陡然上揚。

以當(dāng)家花旦硬殼Mont-X為例，2021年8月的時候，MONT X的活動價是1700+另外再附贈一件凱樂石MONT系列棉服，但是到了22年中旬開始，MONT X的價格就非常堅挺的定在了2800元，漲幅約64%，而升級版MONT X-PRO更是定價至3600元，刷新了國產(chǎn)品牌單層沖鋒衣的價格新高。

另一方面，雖然各大品牌都在追逐GORE-TEX，但如今這塊面料的品牌光環(huán)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了技術(shù)本身。而當(dāng)凱樂石將價格拉升至3000元-4000元檔位，不可避免地被拿來與其他戶外專業(yè)品牌一較高下。縱觀市面上同樣使用GORE-TEX面料的沖鋒衣，諾詩蘭PICH X 颶風(fēng)沖鋒衣官方售價2100元，伯希和北極星eVent沖鋒衣在1800-2200元之間，猛犸象Ayako-Pro則定價3998元。

在產(chǎn)品體驗尚未同步刷新認(rèn)知的情況下，“先提價、后補課”的節(jié)奏，難免讓一部分原本愿意嘗試國產(chǎn)品牌的消費者心生猶豫。

不過，換個角度看，也正是因為價格的提升，國產(chǎn)品牌終于能夠與國際大牌被放在同一個維度討論。這本身，也是國產(chǎn)戶外品牌脫離國際品牌平替的角色、邁向真正專業(yè)品牌道路的重要標(biāo)志。

凱樂石的大坡王系列便是一個縮影。隨著該系列的走紅，市面也開始涌現(xiàn)出標(biāo)注“大坡王平替”的帖子。仿冒產(chǎn)品也開始在市場上流通，有消費者反饋買到了一件假冒的Mont X Pro后感嘆，“這年頭連凱樂石都有假貨了”。

政策層面也在同步加力。國家發(fā)展改革委、體育總局近日聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于建設(shè)高質(zhì)量戶外運動目的地的指導(dǎo)意見》明確提出，要培育本土龍頭企業(yè)，推動產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、內(nèi)容化，全面提升行業(yè)整體競爭力。這無疑為國產(chǎn)戶外品牌的發(fā)展樹立了更高標(biāo)準(zhǔn)，也提出了更嚴(yán)苛要求。

而在全球市場，國際巨頭們同樣動作頻頻。近日，亞瑪芬集團(tuán)旗下始祖鳥宣布成立鞋履事業(yè)部（Footwear Business Unit）。在最新的財報電話會議上，CEO Stuart Haselden指出：“鞋類產(chǎn)品已成為始祖鳥增長的關(guān)鍵引擎，2024年鞋類營收增長超過60%，目前已占整體業(yè)務(wù)近10%，未來有望突破20%。”他同時強調(diào)，隨著Kragg登山鞋、Sylan越野跑鞋等新品不斷推出，鞋履業(yè)務(wù)將在未來幾年成為品牌重要的盈利支柱，無論在零售端還是特定批發(fā)領(lǐng)域。

在內(nèi)外變局交織之下，凱樂石們能否真正走出一條屬于國產(chǎn)品牌的專業(yè)化之路？挑戰(zhàn)，才剛剛開始。