國產戶外品牌不想當"平替"了 | 行業觀察

作者：迭戈

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過去，國產戶外品牌和國外品牌的產品位于不同的價格帶，互不干擾。然而，近年來戶外消費的升級趨勢日益明顯，隨著國貨戶外產品價格的提升，兩者開始呈現交集，國產品牌也開始與國際大牌在同一維度進行討論。

凱樂石的漲價，最近再次成為媒體關注的焦點。

國產品牌凱樂石此前一直走性價比路線，也因性價比在戶外圈獲得好評，如今其價格已經直逼國際一線戶外品牌價格。在社交平臺上，消費者對凱樂石價格上浮反應強烈。有支持者認可凱樂石的專業性能，也有人調侃：“加點預算，直接買鳥（始祖鳥）?！?/p>

事實上，從銷售數據來看，凱樂石并未因漲價失去市場。去年凱樂石定價2800元的沖鋒衣、千元以上的越野跑山鞋等核心單品，銷售額均實現大幅增長。而這些備受市場熱捧的產品，恰恰也是消費者頻繁吐槽“價格持續走高”的品類。凱樂石天貓官方旗艦店顯示，其新品MT5登山徒步鞋，售價達到1700元，已有超4000人加購。

需要指出的是，凱樂石并非個例，國產戶外品牌在定價上的集體“向上”，已成為近年來戶外消費市場不可忽視的趨勢。據魔鏡數據，TOP30的國產品牌中，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者，近一年均價同比上漲25%至65%不等。

在中國戶外運動消費日益成熟的當下，越來越多國產品牌開始擺脫“平替”標簽。而通過價格帶拉開的品牌認知正在趨同。

國產品牌不想當"平替"了

價格上漲，從來不是單向度的決策。供需關系決定了市場價格，凱樂石們之所以敢“沖”，一方面是看好中國市場潛在增長空間。

近幾年，戶外運動席卷國內，尤其年輕人群體中，露營、徒步、滑雪成為新的社交符號。沖鋒衣被穿進格子間，始祖鳥、巴塔哥尼亞、哥倫比亞的Logo變成新的人設標配。根據公開數據，中國戶外裝備市場2023年已達872億元，預計2028年突破千億。類比發達國家，中國的戶外運動行業尚處于發展的極早期。華西證券研報顯示，美國、歐洲、中國的戶外市場規模分別1403億元、1104億元、254億元，行業滲透率分別為55%、62%、2%。

面對這樣一塊誘人的蛋糕，國產品牌加速沖擊中高端市場，幾乎是順勢而為。

在中產消費者徹底被國際品牌圈定之前，用爆款單品破圈，再用拓寬產品價格帶實現品牌的戰略升級，已成為戶外國貨品牌突破競爭困局、謀求長遠發展的選擇。

在2024中國戶外運動產業大會期間，凱樂石品牌總監孫娜對體壇經濟觀察表示：“高品質的產品越來越有市場了，凱樂石戰略性地選擇了高品質、高功能性的高性能產品?！?/p>

凱樂石也是在經歷戰略思路陣痛后，才明確了專業化、高端化方向。

2021年，品牌啟動新一輪產品升級，2021年放棄了機能風格沖鋒衣，2023年砍掉三合一沖鋒衣系列。背后是客戶群的有意篩選——“愿意為高性能買單的用戶，與只想要便宜貨的用戶，是此消彼長的。”凱樂石的創始人鐘承湛曾這樣總結道。

過去二十年，國產戶外品牌靠性價比突圍，但也因此被貼上了“平替”標簽。反觀歐美老牌戶外品牌，無論是“一鳥二象三鼠”，還是像巴塔哥尼亞這樣的戶外專業品牌，從一開始便堅持為專業人群設計。即便是被視為“性價比戶外品牌”的日本品牌Montbell，進入中國市場時，也選擇直接扎根中高端賽道，在中國市場的價格要比日本本土定價高。

在這樣的背景下，對于國產戶外品牌而言，走高端化路線是戰略升級的需要，走好這一步也能幫助企業沖向更高目標。但這條品牌升級之路，沒有回頭的余地。

就像迪卡儂，被貼上“窮鬼天堂”標簽后，再想進軍高端市場顯得尤為艱難，反而流失了原有的一部分客戶。2024年完成一次品牌升級后，財報顯示，2024年迪卡儂營收同比增長5.2%，達到162億歐元，但由于匯率波動等影響，實際增幅僅為3.8%；與此同時，凈利潤同比下滑15.5%，至7.87億歐元。

高端品牌的內涵也不只是高價格。國際大牌用三十年甚至五十年時間，講完了自己的品牌故事，構建了用戶心智。而國產品牌想在短短幾年內完成“性價比標簽”到“中高端品牌”的切換，所需要的，不只是產品力，更是極高強度的文化構建、品牌傳播和用戶教育。

越來越高的流量成本反而迫使國產戶外品牌們尋求漲價或者線下開店之路。凱樂石贊助UTMB越野賽，圍繞登峰和野外攀巖展開營銷活動，逐步把門店開進萬象匯、萬象城、太古匯等中高端商圈，就是在加速建立自己的文化認同感，學著國際品牌“賣文化、賣生活方式”，而不僅僅賣功能性產品。

漲價之后，問題也跟著來了

2021年，凱樂石開啟了新一輪產品升級，確立了“專業性、高品質、客戶導向、國際化”的品牌戰略，大規模引入GORE-TEX面料，并將其作為重點宣傳賣點。只是，相比技術升級，更多普通消費者首先感知到的，卻是價格的陡然上揚。

以當家花旦硬殼Mont-X為例，2021年8月的時候，MONT X的活動價是1700+另外再附贈一件凱樂石MONT系列棉服，但是到了22年中旬開始，MONT X的價格就非常堅挺的定在了2800元，漲幅約64%，而升級版MONT X-PRO更是定價至3600元，刷新了國產品牌單層沖鋒衣的價格新高。

另一方面，雖然各大品牌都在追逐GORE-TEX，但如今這塊面料的品牌光環已遠遠超過了技術本身。而當凱樂石將價格拉升至3000元-4000元檔位，不可避免地被拿來與其他戶外專業品牌一較高下。縱觀市面上同樣使用GORE-TEX面料的沖鋒衣，諾詩蘭PICH X 颶風沖鋒衣官方售價2100元，伯希和北極星eVent沖鋒衣在1800-2200元之間，猛犸象Ayako-Pro則定價3998元。

在產品體驗尚未同步刷新認知的情況下，“先提價、后補課”的節奏，難免讓一部分原本愿意嘗試國產品牌的消費者心生猶豫。

不過，換個角度看，也正是因為價格的提升，國產品牌終于能夠與國際大牌被放在同一個維度討論。這本身，也是國產戶外品牌脫離國際品牌平替的角色、邁向真正專業品牌道路的重要標志。

凱樂石的大坡王系列便是一個縮影。隨著該系列的走紅，市面也開始涌現出標注“大坡王平替”的帖子。仿冒產品也開始在市場上流通，有消費者反饋買到了一件假冒的Mont X Pro后感嘆，“這年頭連凱樂石都有假貨了”。

政策層面也在同步加力。國家發展改革委、體育總局近日聯合印發的《關于建設高質量戶外運動目的地的指導意見》明確提出，要培育本土龍頭企業，推動產品標準化、品牌化、內容化，全面提升行業整體競爭力。這無疑為國產戶外品牌的發展樹立了更高標準，也提出了更嚴苛要求。

而在全球市場，國際巨頭們同樣動作頻頻。近日，亞瑪芬集團旗下始祖鳥宣布成立鞋履事業部（Footwear Business Unit）。在最新的財報電話會議上，CEO Stuart Haselden指出：“鞋類產品已成為始祖鳥增長的關鍵引擎，2024年鞋類營收增長超過60%，目前已占整體業務近10%，未來有望突破20%?！彼瑫r強調，隨著Kragg登山鞋、Sylan越野跑鞋等新品不斷推出，鞋履業務將在未來幾年成為品牌重要的盈利支柱，無論在零售端還是特定批發領域。

在內外變局交織之下，凱樂石們能否真正走出一條屬于國產品牌的專業化之路？挑戰，才剛剛開始。