再“拆墻”，阿里和小紅書為什么合作？

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

小紅書可以一鍵跳轉淘寶了。臨近618，阿里和小紅書握手。

5月7日，小紅書和淘寶天貓達成戰略合作，雙方進一步開放融合。小紅書新增廣告筆記下方跳轉鏈接，打通了從種草到購買的全鏈路，被稱為“紅貓計劃”。

小紅書和淘天為什么會達成合作？

分分合合，小紅書想開了

阿里巴巴和小紅書的聯系開始于2018年。阿里巴巴為小紅書投入3億美元。看上了小紅書在社交方面的優勢，同時小紅書最早是做海外代購起家的，和阿里的跨境電商以及天貓國際業務有協同作用。

2020年，小紅書首次向淘寶開放外鏈，用戶能通過筆記跳轉到淘寶商品頁。此時模式沒有形成規模化，只是基礎導流層面。

不到一年，雙方的合作停止。2021年8月，小紅書切斷外鏈，推出“號店一體”的模式。當時小紅書的八成收入來源于廣告，兩成來源于電商。小紅書迫切想要自建電商閉環，減少對外部平臺的依賴。同期淘寶也開始自食其力，加速內容化的布局，上線了“逛逛”，補足種草短板。

大廠都在學小紅書，想拿下種草環節，但無法取代小紅書的地位。小紅書在拼命地向電商巨頭靠攏，想自建電商閉環，但并不順利。歸根結底還是，一個平臺不能既當裁判，又當運動員。要不然會失去用戶信任。

直到2022年，阿里和小紅書再次嘗試合作，雙方啟動“小紅星”計劃，通過淘寶數據實時回傳小紅書，優化種草投放。數據顯示，參與聯投的品牌筆記點擊率提升20%，互動率提升109%，運動和美妝進店率分別增長85%和41.5%。效果初步可以量化。2023年9月又和京東合作，推出了“小紅盟”。

這一時期，小紅書接連關停了電商業務方面的小綠洲和福利社，開始押寶買手制電商，博主們根據自己真實的生活方式創造購買場景，向粉絲推薦好物促成購買。

或許是這幾次和電商平臺的試水嘗到了甜頭。2023年底的WILL商業大會上，小紅書正式轉變了態度，提出“開放與連接”，開始嘗試跳轉到多類型的平臺，包括淘寶天貓、京東等等。打通小紅書興趣標簽與電商消費行為數據，構建了200個精細化人群標簽。種草貢獻值進一步量化。

過去一年的時間里，小紅星的規模繼續壯大。2024年淘天品牌商家在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率增長109%，日均投放商家數同比增加335%。同年雙方啟動跨平臺賬號共建及UD廣告合作試點。

幾番折騰，小紅書的電商目前還處在成長期。據外媒報道，小紅書2024年Q1營收10億美元，同比增長67%，凈利潤達到2億美元，同比增長400%；商業化廣告貢獻了絕大部分利潤，電商還處在萌芽期。

小紅書“想開了”，接下來要發揮自己的優勢。2025年5月，“紅貓計劃”正式發布，首次實現了小紅書種草到天貓消費的全鏈路閉環。筆記下方新增“廣告掛鏈”，用戶點擊直接進入商品頁，無需二次搜索。數據透明化，品牌實時監測小紅書曝光、點擊與天貓加購、成交數據，形成“種草-轉化”量化模型。

各取所需

顯然，雙方都很滿意這次合作。

天貓總裁劉博把這次合作稱為淘天2025年全域運營非常重要的一步。小紅書COO柯南也表示，天貓是開放之路上非常重要的伙伴，小紅書“種草”是與用戶的第一接觸點，也是全鏈路經營的第一起點。

對淘天來說，小紅書能提供年輕化用戶增量。淘寶想要打贏三大增長戰役，包含服裝、美妝、運動戶外三大品類，這些又恰恰是小紅書上的熱門品類。

千瓜數據顯示，2024年7月至11月，小紅書上美妝個護行業的種草筆記互動量高達1億以上，商業筆記增長47%；醫藥保健及運動戶外筆記月均互動量超過3億，運動服裝筆記書增長了62%，智能裝備的筆記數增長320%。

小紅書用戶以一二線用戶為主，一線城市及以上的用戶占比55%左右，二線城市及以上用戶占比75%左右。

活躍筆記和活躍用戶和淘天未來發展策略相符。小紅書用戶粘性強，對淘天用戶使用時長也有提高的作用。和小紅書合作同時，也能防范同樣有種草功能的抖音。

小紅書得到商家的更多的投放。

過去很多商家對在小紅書做投放的轉化效果并不明確。小紅書的用戶對硬廣的容忍度很低。一些筆記會直接在推薦頁右下角直接標注了廣告。這也導致品牌會重視小紅書的種草地位，但是對實際轉化效果并不完全了解。現在筆記可以直接跳轉淘寶商品頁，營銷的效果能夠量化。商家后續會加重在小紅書的投放和運營。

在降本增效的背景下，品牌會更重視投放的具體效果。央視市場研究最近發布的《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，超過四成的廣告主認為互聯網廣告銷售轉化部分不達預期。

在“小紅星”階段，就有商家反饋實際操作非常麻煩，數據并沒有打通。預計未來數據全面打通，后續投放數據會進一步反向優化品牌的投放策略。

同時如果模式規模增加，交易傭金可能也會改善小紅書長期依賴廣告收入的困境。

根據報道，除了淘寶天貓，小紅書和京東、拼多多的廣告跳轉正處在內測當中。紅貓計劃的真正價值，在于驗證了“專業分工”的可行性，內容平臺專注心智種草，電商巨頭強化交易轉化。但同時，小紅書或許要注意一鍵跳轉鏈接是不是會影響用戶體驗。

小紅書會放棄自己的電商嗎？還是先借跳轉外鏈先鞏固電商基礎，應對接下來的發展？

參考資料：

1.晚點LatePost：小紅書“種草直達”上線：品牌、需求和新機會

2.新浪科技：阿里巴巴再拆墻：結盟小紅書，阻擊抖音電商

3.鈦媒體APP：雖然“紅貓”上線了，但小紅書的賺錢邏輯還在繼續打磨

4.新浪財經：“紅貓計劃”達成閉環：阿里電商劍指“618”