拼多多的“千億扶持”，到底分給了誰？

重新切蛋糕。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 柯

編|饒 言

現(xiàn)實生活中，總有一些常見的真理擺在眼前，如“人與人之間，剛認(rèn)識最好”，畢竟那時“新鮮又浪漫”。

這看似殘酷，卻非?？陀^。在線性時間中，一切終將失效，唯有人對意義的賦予，可短暫對抗人對事物保持的熱情和新鮮感。

消費亦是如此。

當(dāng)?shù)谝淮谓佑|某款新手機、新游戲或新時尚單品時，大腦會分泌大量的多巴胺，產(chǎn)生強烈的愉悅感。但隨著接觸次數(shù)的增加，同樣的刺激引發(fā)的神經(jīng)反應(yīng)會逐漸減弱。

這是典型的“新鮮感”帶來的“邊際效用遞減規(guī)律”。在經(jīng)濟學(xué)研究中，隨著消費者對某種商品或服務(wù)消費數(shù)量的增加，每新增一單位消費所帶來的效用增量會逐漸減少。

而這一規(guī)律，也完美解釋了為什么人對新鮮事物的熱情難以持久。隨著次數(shù)的增加，刺激引發(fā)的神經(jīng)反應(yīng)會減弱。所以，第一次使用新iPhone的驚喜感遠(yuǎn)大于第十次拿起它的感受，這根本無解。

在現(xiàn)代消費社會，經(jīng)常會通過兩種主要方式來對抗這一規(guī)律：一是加速產(chǎn)品迭代，二是創(chuàng)造組合消費體驗。但于市場而言，傳統(tǒng)零售受限于貨架空間，多年來只能聚焦于“暢銷商品”，這便使得，產(chǎn)品始終“落后于市場需求”。

市場正試圖用一種新的供給機制，來加速商品迭代。4月3日，拼多多宣布推出“千億扶持”計劃，承諾未來三年投入超1000億元資金和流量資源，助推產(chǎn)業(yè)帶邁向“新質(zhì)供給”。一定程度上，這不是簡單的補貼游戲，而是重構(gòu)一場供需關(guān)系。

這也就意味著，拼多多的“千億扶持”，是打破同質(zhì)感和區(qū)域分配的不均，讓更多的“新鮮感”走進臺前。這不僅滿足消費者對多巴胺的訴求，本質(zhì)更是讓“產(chǎn)業(yè)利潤再分配”，讓原本被渠道商、中間商賺取的利潤，重新分配給生產(chǎn)商、品牌商和消費者。

理想的狀態(tài)便是，在新質(zhì)供給下，在消費這條賽道，用戶能夠真正實現(xiàn)“消費始終如初見”。

“供需失衡”下的消費錯配

“一切都在快速更新，沒有什么是持久的?！?/p>

波蘭社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼曾提出的“流動的現(xiàn)代性”概念，精準(zhǔn)描述了當(dāng)今消費社會的特征。

“行走在變化之間”，當(dāng)代人消費呈現(xiàn)明顯的“新鮮感加速”現(xiàn)象。比如，一件暢銷護膚品再怎么好用，用過幾次后還是想嘗試新的東西；一瓶飲料，口感再怎么出色，喝過幾次后，總會覺得膩。

于零售和電商行業(yè)而言，盡管行業(yè)已經(jīng)發(fā)展如此成熟，但遺憾的是，更多的消費者，他們依然在感慨：為什么自己永遠(yuǎn)買不到一款可以打破“保持期”的商品？

這種消費心理，實際上，通常也被一個事實所忽略：零售和電商行業(yè)，由于供給側(cè)存在長久的結(jié)構(gòu)性失衡問題，所帶來產(chǎn)能過剩與同質(zhì)化等，讓市場消磨掉了新鮮感和消費熱情。

以藍(lán)牙耳機為例，打開某電商平臺，盡管SKU不勝其數(shù)，但卻擁有相當(dāng)高的同質(zhì)率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，盡管這些產(chǎn)品擁有不同的品牌，但實際上他們的核心技術(shù)方案主要來自幾家大的ODM廠商。這便導(dǎo)致了耳機市場實際上是“千篇一律”，毫無新鮮感可言。

當(dāng)然，不僅僅是“難如初見”，于更廣大的消費者而言，所面臨的消費困擾，還存在“區(qū)域和品類結(jié)構(gòu)匹配”的長久失衡。

比如，三四線城市消費者對高性價比商品需求旺盛，但優(yōu)質(zhì)供給仍集中在一二線城市；而地處某些偏遠(yuǎn)和地區(qū)的用戶，往往為在市場買不到新鮮、可口的瓜果而發(fā)愁。

用這些消費者的話說，“家鄉(xiāng)的土質(zhì)和光照環(huán)境條件，不適合某些水果的種植，種出的果子往往都是酸的。但市場上，即便拿著錢去買水果，同樣也很難買到好吃的品種?！?/p>

而在一些人吃不到好水果的同時，在全國還有更多的農(nóng)戶，他們種植的特色農(nóng)產(chǎn)品，口感和品質(zhì)都上佳，多年來卻因物流等某些客觀原因，只能“爛在田里”。

實際上，在諸多邊遠(yuǎn)地區(qū)，應(yīng)季水果如果不及時采摘銷售，果子只能爛掉，一年的勞動也將付之東流。

供給側(cè)失衡的問題，不僅僅體現(xiàn)在消費者感受身上，于更多無數(shù)扎根縣城或更下沉市場的產(chǎn)業(yè)帶而言，焦慮來得更加明顯。

在廣袤的下沉市場，有諸多商家，他們是“默默無聞”的“產(chǎn)業(yè)白牌”，在成為高附加值及新質(zhì)品牌上，都有很大的跨越焦慮。

河北省滄州青縣的化妝刷產(chǎn)業(yè)，就是無數(shù)案例中的一個。

圖：河北省滄州市生產(chǎn)的化妝刷

來源：網(wǎng)絡(luò)

30年前，青縣政府就引進韓國制刷工廠，當(dāng)?shù)厝私璐藢W(xué)習(xí)技術(shù)后紛紛自建工廠，這里化妝刷企業(yè)眾多，產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，年產(chǎn)值達(dá)30 億元，成為“中國化妝刷之鄉(xiāng)”，而青縣的產(chǎn)業(yè)多年來只是白牌，且常年為品牌做代工。

于是，青縣的“底色”是數(shù)以千萬計的中小賣家和個體工商戶，卻止步于大品牌和渠道商之外。

于青縣人來說，如何釋放生產(chǎn)產(chǎn)能以及強化新質(zhì)品牌形象，成為集體的產(chǎn)業(yè)訴求。

但遺憾的是，在傳統(tǒng)零售和電商供給的模式下，如青縣這樣的眾多中小賣家，在流量和品牌心智的雙重缺失下，很難走向“臺前”。實際上，這也是無數(shù)產(chǎn)業(yè)帶商家們的集體困擾。

市場需要“新供給”

商品同質(zhì)化、區(qū)域品類匹配失衡、大量白牌商家難有嶄露頭角的機會......

一定程度上，這與當(dāng)前電商與零售行業(yè)的供給側(cè)呈現(xiàn)出的明顯“金字塔”結(jié)構(gòu)，不無關(guān)系。

在這個“金字塔”結(jié)構(gòu)下，頂部是少數(shù)幾家頭部平臺型企業(yè)，中間是大量品牌商和渠道商，而底層則是數(shù)以千萬計的中小賣家和個體工商戶。

此前，因權(quán)力過度集中于平臺和品牌方，導(dǎo)致更多的消費品和商家止步于渠道之外；而行業(yè)內(nèi)，品類創(chuàng)新滯后于消費升級，也進一步導(dǎo)致市場供給的失衡。

最終，市場演變成單純的價格競爭：企業(yè)通過不斷壓縮成本、降低售價來爭取市場，導(dǎo)致利潤空間受限，產(chǎn)業(yè)發(fā)展難以持續(xù)。而平臺方面，市場存量的競爭特點，也越來越明顯，平臺對用戶和流量的爭奪也愈演越烈。

當(dāng)然，行業(yè)已經(jīng)意識到，一定意義上，打破“內(nèi)卷”的競爭局面，本質(zhì)上是對要對供給側(cè)進行深度的剖析和改革。

當(dāng)供給過剩與選擇焦慮成為常態(tài)，這直接決定了企業(yè)的生存門檻，當(dāng)然，也倒逼行業(yè)通過創(chuàng)新，來爭奪消費者。

實際上，無論是傳統(tǒng)電商平臺，還是電商新勢力，平臺方都在進行一系列的供給側(cè)方面的改革，“反內(nèi)卷”之風(fēng)，從平臺刮到行業(yè)之外。

近年來，在流量紅利見頂、政策導(dǎo)向與產(chǎn)業(yè)升級的需求下，各大平臺也紛紛將戰(zhàn)略重心從需求側(cè)流量爭奪轉(zhuǎn)向供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

比如，主流電商平臺通過數(shù)字工廠、供應(yīng)鏈能力開放與C2M深化，不斷完善商品的流通和供給。內(nèi)容電商方面，也在深度挖掘“興趣電商”新模式，重構(gòu)“人貨場”關(guān)系。

盡管取得一定成效，但平臺還遠(yuǎn)沒有做好，深層次結(jié)構(gòu)性問題依然存在。

比如平臺間的“數(shù)據(jù)孤島”，商家難以獲取全域消費者畫像；中小企業(yè)改造成本門檻高、產(chǎn)銷協(xié)同度低、標(biāo)準(zhǔn)化程度嚴(yán)重不足。

某種程度上，這由平臺的基因所決定。

傳統(tǒng)電商平臺在供給側(cè)改革中面臨的挑戰(zhàn)，核心原因在于其底層基因與供給側(cè)改革的需求存在結(jié)構(gòu)性錯配。

實際上，在流量分發(fā)邏輯的路徑依賴下，搜索競價模式固化，頭部電商的“關(guān)鍵詞競價-銷量排序”機制天然傾向于成熟商品，而新品孵化卻需支付超額流量的成本。

尤其在頭部品牌的“馬太效應(yīng)”強化下，TOP商家占據(jù)了市場絕大多數(shù)的流量和份額，這直接導(dǎo)致，供給側(cè)改革需要更長尾的時間來獲取生存空間。

另一面，傳統(tǒng)電商平臺在“廣告收入”盈利模式驅(qū)動下，品牌商和渠道商的選擇和話語權(quán)更多，這也與供給側(cè)結(jié)構(gòu)的改革存在矛盾。

當(dāng)然，傳統(tǒng)貨架電商基于歷史交易數(shù)據(jù)的推薦邏輯，對創(chuàng)新型供給的商品識別也有一定的延遲性，這些都抑制了商品的創(chuàng)新與流通。

千億扶持，重新切蛋糕

實際上，當(dāng)前電商行業(yè)困境的本質(zhì)，是平臺需要完成從“商業(yè)地產(chǎn)商”到“產(chǎn)業(yè)服務(wù)商”的邏輯思維轉(zhuǎn)變，而“重構(gòu)價值分配機制”，作為電商增長的“第三極”，拼多多帶來了一條新的思路。

在更多的業(yè)內(nèi)人士看來，近年來，拼多多接連推出的“百億減免”、“新質(zhì)商家扶持計劃”、“千億扶持”等一系列計劃，都是在供需的商業(yè)邏輯中做出的平權(quán)選擇，構(gòu)建分布式供給網(wǎng)絡(luò)。

如在農(nóng)業(yè)方面，拼多多持續(xù)釋放價值。今年4月，拼多多推出“2025多多好特產(chǎn)”措施，計劃在未來重點扶持全國上千個區(qū)域特產(chǎn)，通過流量傾斜、品牌推廣等，讓特產(chǎn)走向全國乃至全球。

在“多多好特產(chǎn)”下，丹東草莓從產(chǎn)地到餐桌的時間被壓縮至48小時，這背后也是C2M（消費者直連制造商）模式的深度進化。

更多產(chǎn)業(yè)帶重構(gòu)也被拼多多納入扶持計劃。拼多多走進滄州化妝刷外、平度假睫毛、六安婚紗等產(chǎn)業(yè)帶，助力一批新質(zhì)商家崛起。

在拼多多新質(zhì)電商的推動下，五六年間，六安丁集從一個農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)，變身年產(chǎn)值超24億元、中國婚紗禮服制造和銷售中心之一。

而這場“千億扶持”計劃的本質(zhì)，是對市場重新切蛋糕，深入解決供需錯配的矛盾。

一定意義上，拼多多的“千億扶持”，改變的不僅是傳統(tǒng)電商平臺與商家的關(guān)系模式，它還重構(gòu)了平臺與商家的關(guān)系。比如，針對某些品類，保證金從2萬元降至500元，推廣費返還比例提升，讓中小商家敢投入創(chuàng)新。

而商家，將更多的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)優(yōu)化中，有效釋放了創(chuàng)新活力，這些都形成共生共贏的生態(tài)系統(tǒng)，尤其對中小廠商和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，顯著降低了市場進入門檻。

在加速創(chuàng)新的當(dāng)下，拼多多還率先主動免除西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費，并優(yōu)化物流鏈路，推動優(yōu)質(zhì)商品加速向西供給。

在這一基礎(chǔ)上，拼多多平臺頭部水果商家，山東蒙陰的某位蜜桃種植戶，實現(xiàn)單日最高訂單量1萬單的突破。而在拼多多“電商西進”的政策紅利下，更多的商家將數(shù)諸如蜜桃這樣的產(chǎn)品西部六?。ㄗ灾螀^(qū)）。

山東蜜桃進入成熟時節(jié)，農(nóng)戶正在為第一批蜜桃套袋。劉浩 | 攝

圖源：網(wǎng)絡(luò)

某種程度上，與市場而言，拼多多的“千億扶持”，是一場關(guān)于新質(zhì)生產(chǎn)力的重構(gòu)，把“產(chǎn)業(yè)蛋糕”獎勵給主動做創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)企業(yè)，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的良好產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)。

這種模式不僅破解了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的同質(zhì)困局，更為全國2000+產(chǎn)業(yè)帶提供了 “制造升級” 的可行路徑。

也就是說，“千億扶持”不是大撒錢和大漫灌，不是做做品牌、提提客單價，而是追蹤并匹配用戶升級后的需求。而這背后，靠的是技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)，是中小商家的創(chuàng)新活力，也是供給與需求升級的同頻共振。

當(dāng)行業(yè)從“流量內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價值共建”，這場供給側(cè)的電商革命，或?qū)⒅匦露x中國制造業(yè)。尤其在當(dāng)前，真正的消費成熟不在于追逐或拒絕新鮮事物，而在于理解自身與物品和市場之間建立起的多元關(guān)系。

這也是電商下半場值得期待的答案，電商供給側(cè)的升級，不僅關(guān)乎消費選擇，更是一種現(xiàn)代商業(yè)生存的探索，不僅需要滿足消費者對多巴胺的訴求，更應(yīng)該通過物流、營銷和研發(fā)等環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)業(yè)利潤重新分配。

正如拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻所言，“敢于犧牲，敢于啃硬骨頭，才是未來幾年的關(guān)鍵。” 而在“過期”與“永續(xù)”的博弈中，拼多多試圖證明，商品的“保質(zhì)期”，可以由創(chuàng)新延長。

（頭圖和部分配圖來源于AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）