愛奇藝，拼命講新故事

作者：齊笑，編輯：嘉辛

2024年年報披露之后，愛奇藝的股價，跌了9.25%，盡管給了“四季度迎拐點，2025年將開門紅”的預期。2025年一季報發布之后，愛奇藝股價又跌了8.06%。

幾年前的愛奇藝，年年虧損，年年燒錢，市值卻能在千億以上。轉為持續盈利之后，愛奇藝股價卻不斷下跌，現在市值只剩不到200億元了。

愛奇藝市值方面的困頓，既有定價邏輯的原因，也有愛奇藝自身的原因。

當時的愛奇藝被當認為是有機會長成奈飛的平臺，或者是定位線上迪士尼。不管是奈飛還是迪士尼，都幾乎處在壟斷地位，壟斷帶來超額利潤，溢價更高也很正常。

但國內的長視頻平臺沒有出現東風壓倒西風，更沒有出現一家獨大的現象，連這樣的苗頭都沒有。壟斷地位的預期消散之后，定價邏輯自然就變了。

這幾年，環境的確發生了很大的變化，就像愛奇藝CEO龔宇所說，2018年品牌廣告能做到超百億元，現在只有幾十億，龔宇也將愛奇藝目前的處境甩給了市場環境——雖存在自身不足，但主要問題源于市場環境。

那么，愛奇藝還能不能迎來困境反轉的一天？

一、愛奇藝真沒有開門紅

愛奇藝的開門紅非常勉強。

愛奇藝的收入來自會員服務、在線廣告服務、內容分發及其他四個方面。其中，會員服務是主要收入來源，占比常年維持在六成以上。

2025年第一季度，愛奇藝的會員服務收入44億元，環比增長7%。需要指出的是，2020年開始，除了2022年，每年的第一季度都是愛奇藝會員收入表現最佳的季度，有比較明顯的季節性。

和去年第一季度相比，愛奇藝會員服務收入下降了8%；在線廣告收入13.3億元，同比下降10%，其中品牌廣告下降較嚴重，效果廣告輕微下降；內容分發收入也減少了32%；其他收入同比增長16%至8.31億元，這是唯一實現增長的部分。

愛奇藝一季度也有一些亮點，比如國際版一季度收入同比增長超30%，廣告收入同比增長40%，日均會員數創歷史新高。

但顯然，國際版的亮點不足以扭轉全局——整體收入71.9億，同比下降9%。

規模縮水，盈利也在變差。

愛奇藝第一季度營運利潤為2.42億元，營運利潤率為5%，去年同期為12%。非GAAP營運利潤利潤率從14%降至6%。凈利潤為1.82億元，同比降低72.2%。

其實，今年第一季度，愛奇藝的劇集還算不錯。云合數據顯示，今年第一季度，愛奇藝劇集總市占率保持市場第一。爆劇方面，愛奇藝有《漂白》《白月梵星》《愛你》，其中《漂白》單集收入位列愛奇藝歷史第三，僅次于《狂飆》和《贅婿》。

與此同時，愛奇藝也提到基礎會員規模創新高，尤其受到年輕人及低線城市用戶青睞，其中相當比例為首次訂閱，會員拉新效果顯著。

拉新的代價是費用提升，由于市場營銷支出增加，2025年第一季度，愛奇藝的銷售、管理和一般費用達到10.3億元，同比增長11%，這也是造成愛奇藝利潤縮水的重要原因。

劇播得不錯，拉新效果也不錯，但是收入沒起來。原因不外乎老會員續訂率差、新的基礎會員訂閱價格低、訂閱時間不夠長，看完想看的劇下個月就不續費了。

其實長視頻不管是內容還是付費用戶數，基本都已經到了天花板。

2021年，上新國產連續劇456部（單集20min以上），同比減少19部；2022年上新國產連續劇414部，同比減少42部；2024年，新長劇備案量、上新量均在縮減，庫存劇上新持續增長。

從愛奇藝的內容類資產來看，近幾年的增幅也不大，過了靠內容數量擴張的階段。付費用戶數方面，愛奇藝從去年開始不再公布這一指標，騰訊視頻2024年會員數量比2023年略有下降。

在這種情況下，愛奇藝從兩個方面做出改變，一是內容，二是內容創造價值的方式。

二、內容：短=精嗎？

娛樂形式多樣化、用戶注意力持續分散、長劇持續被顛覆傳統敘事邏輯的短劇沖擊嚴重，這是愛奇藝不得不面對的內容市場新形勢。

愛奇藝的態度也變為擁抱微短劇，打造“長+短”內容生態。

愛奇藝首席內容官王曉暉稱，影視行業2025年唯一一個關鍵詞就是短。今年開始的變革期非常關鍵，兩年內，長劇經歷轉型陣痛，微劇靠速度決勝，短劇將出爆款實現破局 。

2024年9月份，愛奇藝正式入局微短劇，上線“短劇場”和“微劇場”。后來，愛奇藝還將極速版更名為愛奇藝微短劇APP。

其中，“微劇場”以1-5分鐘豎屏內容為主，內容類型聚焦男女頻和銀發族群；“短劇場”以5-20分鐘的橫屏內容為主，涵蓋古言、現偶、懸疑多個類型。

當然，愛奇藝的微短劇和早期的爽劇有所不同。

在內容制作上，經典的短劇人物扁平化、劇情粗制濫造，爽點簡單粗暴，愛奇藝會更追求劇情邏輯和人物形象的立體塑造。在商業模式上，短劇一般會將90%以上的收入用于投流，愛奇藝則是采用高分賬的模式，將70%的收入分給內容出品方。在變現方式上，傳統的短劇一般采用單劇付費的形式，愛奇藝仍然是會員模式。

龔宇表示，微劇內容庫的建設已經達成階段性目標，目前片庫內容儲備充足，未來將重點引入更多頭部新片，并全力發展自制內容。第二、三階段將著力通過微劇吸引新會員，特別是滲透率相對較低的下沉市場和高齡用戶。

愛奇藝的微短劇策略能有什么樣的成效，不好預判。不過，可以預見的是，這不會是一場順風局，仍然可能出現早些年長視頻平臺之間的纏斗。

在早些年，長視頻平臺拼內容儲備，買版權成為最大的支出項，只要播得多，爆得就多。如今，長視頻平臺在短劇從粗放、無序轉向精品化、有序化發展的節點上，愛優騰芒又開始近身廝殺，儲備內容，平臺各有優勢：你給高分賬，我拉長分賬周期，他借助電視臺優勢做文旅短劇和商業定制短劇······

而除了原本的老對手，愛奇藝的微短劇還要和紅果、拼多多等平臺爭用戶注意力。

與長劇競爭邏輯相同的是，用戶不會因為喜歡的一部劇在特定的平臺播出，就成為這個平臺的長久用戶，除非平臺的自制能力、內容能力，真的可以成為一塊金字招牌。

愛奇藝曾經靠著自制能力打響了“迷霧劇場”的名號，但是由于內容水平不一，迷霧劇場的劇集也會踩雷。就今年播出的《烏云之上》而言，集齊了“女性占C位”“懸疑”“現實主義”“孫儷”“只有17集”多個收視保證，但這部劇高開低走，豆瓣評分剛剛及格。

愛奇藝對于長劇的計劃，恰恰是要聚焦“現實主義”“懸疑”“女性向”三大核心類型，做“質量更高、集數更短”的頭部長劇。

三、做電商、建樂園，愛奇藝狂抄作業

從去年開始，愛奇藝不再披露訂閱會員的規模，奈飛也表示將不再按季報告會員數量，原因都是從關注會員數量轉向挖掘會員價值。

目前愛奇藝的會員產品分為基礎、標準、高端三個層級，有5款會員產品，包括個人基礎會員（帶廣告）、黃金會員和面向家庭的基礎TV會員、白金會員、星鉆會員。其中，黃金和白金會員作為面向個人和家庭的標準產品，是愛奇藝用戶訂閱的中堅主力產品。

人群分層經營，本就是精細化服務的基礎，也是深挖用戶價值的基礎。

除了在內容觀看權益方面，對于深挖用戶價值，愛奇藝還有其他設想——依托其豐富的IP、內容生態和龐大的用戶基礎，打造“內容IP+直播/短視頻+電商”的全鏈路消費場景，開啟內容價值與商業價值共生的新篇章。

布局微短劇的目標之一，也是探索在電商領域的機會。

直播電商是內容生態的延伸，尤其是在IP周邊、IP衍生品方面很有想象空間，如果是主角來直播間帶貨，效果可能更好。也可以在微劇中植入商品，讓用戶邊看邊買，一鍵get劇情同款，縮短內容與消費之間的鏈路。

AI也可以用來賣貨。愛奇藝的AI智能助手“桃豆”未來預計可以提供個性化的推薦，通過AI識別劇情自動跳轉商品頁。

但不管是直播電商還是貨架電商，都離不開人貨場，愛奇藝只是開拓了新的“消費場景”，用戶對這種消費場景的接受度先不提，愛奇藝至少還需要有穩定的供應鏈、成熟的商品庫、專業的達人。

從商品來看，目前愛奇藝提供的商品包括IP周邊，會員也可以用積分兌換優惠券購買貓糧、牙線、耳機、護膚品等產品。不過，有不少小紅書用戶指出，在愛奇藝用積分買到了假貨，還有用戶提到維權難。

內容平臺做電商，除了抖音、快手之外，小紅書、知乎、嗶哩嗶哩的電商業務都挺坎坷的，都面臨著“做站內閉環還是純種草？”“給電商多少流量支持、如何平衡電商與社區氛圍的關系？”的拷問。

與愛奇藝做電商最具有可比性的應當是芒果超媒的小芒電商，都是長視頻做電商，都沒有太多的電商經驗積累。

芒果超媒的內容電商板塊，在2024年創造了26億元的收入，但毛利率只有6.1%。

抖音、快手的作業并不好抄。

除了電商之外，愛奇藝還打算在將IP的商業價值延續到線下，宣布將在揚州、開封等地落地愛奇藝樂園，打造以影視主題IP體驗為核心的沉浸式線下娛樂空間，包括互動游戲、全感體驗、光影空間、VR沉浸演繹等娛樂形式。

只能說，迪士尼的作業也不好抄。

從線上到線下，從會員費、廣告費到電商、門票，愛奇藝把IP做成產業鏈、最大限度挖掘IP價值的思路很清晰，但道路卻很難走。