美團(tuán)2025Q1:王興“不惜一切”守江山，外賣的攻守之道

來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊

“我們將采取一切必要措施來(lái)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”美團(tuán)CEO王興表明了態(tài)度。這場(chǎng)外賣三國(guó)殺，美團(tuán)要如何防守呢？

5月26日港股盤后，美團(tuán)發(fā)布了業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q1美團(tuán)總營(yíng)收866億元，同比增長(zhǎng)18.1%；經(jīng)調(diào)整溢利凈額109億元，同比增長(zhǎng)46.2%。此前彭博社一致預(yù)期營(yíng)收增長(zhǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)17%，調(diào)整后的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30%。

外賣大范圍的競(jìng)爭(zhēng)是從4月開(kāi)始的，所以即使美團(tuán)Q1業(yè)績(jī)大幅超出預(yù)期，市場(chǎng)也沒(méi)有太多驚喜，主要還是在擔(dān)心后續(xù)的Q2利潤(rùn)表現(xiàn)。5月27日，美團(tuán)報(bào)收131.6港元，同比上漲1.7%。年初至今，美團(tuán)的股價(jià)已經(jīng)下跌13%。

要贏下外賣這場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)推出了一項(xiàng)百億計(jì)劃。

營(yíng)收利潤(rùn)超預(yù)期，外賣影響尚未體現(xiàn)

美團(tuán)整體業(yè)績(jī)超出預(yù)期。外賣大戰(zhàn)帶來(lái)的影響將會(huì)在Q2的業(yè)績(jī)中有直接的顯現(xiàn)。

Q1美團(tuán)的總收入866億元，同比增長(zhǎng)18.1%。

核心本地商業(yè)分部收入643億元，同比增長(zhǎng)17.8%。主要構(gòu)成為配送服務(wù)257億元，傭金241億元，在線營(yíng)銷服務(wù)119億元，其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）27億元。

其中超預(yù)期的主要是配送收入。傭金和廣告的增速分別為20%和15%，和上個(gè)季度相比降速了。代表國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇已經(jīng)告一個(gè)段落。傭金的增速快過(guò)廣告，商家可能減少了廣告的宣傳。

新業(yè)務(wù)分部收入222億元，同比增長(zhǎng)19.2%。主要構(gòu)成，傭金12億元，其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）210億元。

其中傭金的增速已經(jīng)提高到了85%，主要是海外的Keeta業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)的。

銷售成本541億元，占收入的62.6%，同比增長(zhǎng)13.8%。結(jié)轉(zhuǎn)毛利率37.4%。因?yàn)镼1是季節(jié)性的低點(diǎn)，加上有海外業(yè)務(wù)的拖累，導(dǎo)致毛利率環(huán)比下滑。銷售及營(yíng)銷開(kāi)支156億元，占收入的18.0%，同比增長(zhǎng)12.0%。研發(fā)開(kāi)支58億元，占收入的6.7%，同比增長(zhǎng)15.4%。一般及行政開(kāi)支26億元，占收入的3.0%，同比增長(zhǎng)14.3%。

毛利324億元。經(jīng)營(yíng)溢利106億元，同比增長(zhǎng)102.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至12.2%。

核心本地商業(yè)分部經(jīng)營(yíng)溢利135億元，同比增長(zhǎng)39.1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至21.0%。

新業(yè)務(wù)分部經(jīng)營(yíng)虧損23億元，同比收窄17.5%，經(jīng)營(yíng)虧損率改善至10.2%。

期內(nèi)溢利（凈利潤(rùn)）101億元，同比增長(zhǎng)87.3%。非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量下，經(jīng)調(diào)整EBITDA為123億元，同比增長(zhǎng)52.4%。經(jīng)調(diào)整溢利凈額109億元，同比增長(zhǎng)46.2%。

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流量?jī)纛~101億元。投資活動(dòng)所得現(xiàn)金流量?jī)纛~348億元。融資活動(dòng)所用現(xiàn)金流量?jī)纛~-5.06億元。期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物1150億元。

美團(tuán)決心成為贏家

為贏下外賣之戰(zhàn)，美團(tuán)下了血本。美團(tuán)、京東、淘寶，三家平臺(tái)上線了三個(gè)百億計(jì)劃。

“我們將采取一切必要措施來(lái)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，“我感覺(jué)目前發(fā)生的情況很有趣——這里出100億，那里出100億，仿佛每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場(chǎng)比賽中投入巨額資金。這說(shuō)明最終的贏家將獲得巨大的市場(chǎng)價(jià)值，而美團(tuán)決心成為這一市場(chǎng)的贏家。”

前有京東劉強(qiáng)東親自送外賣，并上線百億補(bǔ)貼；京東單量突破后，正準(zhǔn)備優(yōu)化盈虧模型。此時(shí)淘寶聯(lián)合餓了么再次上線，同樣推出百億補(bǔ)貼，直接加入外賣大戰(zhàn)。對(duì)京東和淘寶來(lái)說(shuō)，高頻次的外賣可以給電商帶來(lái)流量。同時(shí)做外賣也是布局即時(shí)零售這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，加強(qiáng)快的心智。進(jìn)可攻，退可守。

美團(tuán)面臨的壓力不小，管理層直接預(yù)言Q2包含外賣在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊收入增長(zhǎng)率會(huì)環(huán)比放緩。并且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)會(huì)顯著下降。顯然要準(zhǔn)備打好這一戰(zhàn)。

美團(tuán)最近也宣布了未來(lái)三年投入100億元的行業(yè)推動(dòng)計(jì)劃。至此，外賣三國(guó)殺，三個(gè)百億計(jì)劃開(kāi)始展開(kāi)廝殺。

美團(tuán)的百億計(jì)劃分為四個(gè)部分。主要的方向包括，向下保護(hù)長(zhǎng)尾供給，增加更多商戶；向上鼓勵(lì)品牌“明廚亮灶”對(duì)標(biāo)京東，也開(kāi)始設(shè)立“品牌衛(wèi)星店”；同時(shí)實(shí)施日常的競(jìng)爭(zhēng)策略包括補(bǔ)貼、加碼會(huì)員等等。

具體來(lái)看，第一是去年就啟動(dòng)的“助力金計(jì)劃”，主要面向下沉市場(chǎng)，對(duì)象包括中小商家、社區(qū)食堂、早餐店等。在三家外賣平臺(tái)當(dāng)中，美團(tuán)的商家數(shù)量無(wú)疑是最豐富的，特別是一些中小商家。畢竟京東和淘寶目前的補(bǔ)貼品類放在了一些感知比較強(qiáng)的奶茶咖啡、以及品牌餐飲店。美團(tuán)這一舉動(dòng)是為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，計(jì)劃已經(jīng)惠及了超過(guò)18萬(wàn)商戶。

第二是推出“品牌衛(wèi)星店”。感覺(jué)類似于連鎖品牌版的前置倉(cāng)。美團(tuán)提供數(shù)據(jù)和選址推薦，品牌建設(shè)小店，覆蓋之前大店沒(méi)有辦法觸及的點(diǎn)位。目前合作的品牌有海底撈、老鄉(xiāng)雞等等。品牌衛(wèi)星店的平均收入達(dá)到傳統(tǒng)門店的2-3倍。

第三是推進(jìn)“明廚亮灶”計(jì)劃，鼓勵(lì)商家直播廚房，讓消費(fèi)者能實(shí)時(shí)觀看食品的制作過(guò)程。這一舉動(dòng)很明顯是對(duì)京東的防守。此前京東就提出過(guò)高品質(zhì)外賣，入駐商家都偏向有堂食的餐廳。

第四是利用美團(tuán)會(huì)員、神券等多樣化產(chǎn)品激勵(lì)客戶，激活外賣消費(fèi)，幫助商家提升訂單量。預(yù)計(jì)未來(lái)美團(tuán)為了應(yīng)對(duì)京東和淘寶的投入，在外賣方面投入更多補(bǔ)貼。

短期內(nèi)國(guó)內(nèi)外賣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)還在繼續(xù)，單是補(bǔ)貼是不可持續(xù)。外賣是一個(gè)高頻低利潤(rùn)的生意。長(zhǎng)期來(lái)看，京東和淘寶很難取代美團(tuán)已經(jīng)建立起的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。一場(chǎng)惡戰(zhàn)在所難免。補(bǔ)貼之后，京東和淘寶會(huì)瓜分走多少的用戶還未可知。但是目前外賣對(duì)主站的電商已經(jīng)有流量的促進(jìn)作用，京東和淘寶已經(jīng)得到自己想要的。

在海外，Keeta在香港和沙特阿拉伯已經(jīng)取得了成績(jī)，下一站瞄準(zhǔn)了巴西市場(chǎng)。美團(tuán)明確表示，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，需要確保能夠成為行業(yè)第一或第二，否則將失去意義。預(yù)計(jì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)繼續(xù)承壓。

國(guó)內(nèi)外賣三國(guó)殺，海外外賣進(jìn)軍新市場(chǎng)。美團(tuán)的利潤(rùn)可能會(huì)受到明顯影響，這也是股價(jià)下降的直接原因之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拿下外賣市場(chǎng)是值得。

在外賣的流量下，Q1美團(tuán)閃購(gòu)的滲透率也在進(jìn)一步提升。總交易用戶數(shù)達(dá)3億，其中90后年輕消費(fèi)者占比三分之二，用戶粘性和購(gòu)買頻率均有所提升。

外賣戰(zhàn)爭(zhēng)的終局并非短期份額爭(zhēng)奪，而是生態(tài)能力的較量。

參考資料：1.海豚投研，美團(tuán)：風(fēng)雨前的陽(yáng)光？外賣大戰(zhàn) “烏云” 正壓境

2.新浪科技，全文|美團(tuán)Q1業(yè)績(jī)會(huì)實(shí)錄：外賣非理性競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù) 將不惜一切贏得競(jìng)爭(zhēng)