又一屆購物節迎來尾聲！京東外賣才是今年618最大黑馬？

不知不覺，一年一度的618大促迎來了尾聲，不知道大家有沒有買到自己心儀的東西呢？

6月18日，京東在北京總部舉行了2025京東618媒體開放日，雷科技/羅超頻道/電車通受邀參加，來到現場見證2025年京東618的成績。

（圖片來自羅超頻道攝制）

這個由京東發起的購物節，一方面推動了京東的銷售額增長，也給京東這個品牌帶來了極高的知名度，時至今日，眾多電商平臺效仿，618已經成為一個屬于整個電商行業的大型購物節。更何況，國補的加入，更激發了人們的消費欲望。

另一方面，今年京東強行突入外賣賽道，打了友商一個措手不及，這幾個月外賣大戰的激烈，我們都看在眼里，京東證明了外賣并不是“紅海”，還是能夠接受新玩家的加入的。話不多說，我們來看看今年京東都做了一些什么吧。

打卡最新京東MALL，線下零售的新招式是“場景體驗”

在這之前，雷科技/羅超頻道/電車通受京東邀請，前往了位于北京市朝陽區的京東MALL雙井店進行參觀和觀察。四天前，也就是6月14日，這家京東MALL迎來了它的開業第一天。

1998年6月18日，劉強東在北京中關村創立了京東公司，主要銷售光磁產品。換言之，當年的京東并不是從電商平臺做起，而是線下實體店。京東MALL雙井店2樓的一側，就擺放著一個滿是舊產品的三尺柜臺，1:1復刻了當時京東最初的樣子，線下實體店就是京東的“來時路”。

（圖片來自羅超頻道攝制）

這家京東MALL主打的是場景消費，匯聚20萬種商品和超200個全球品牌，基本上就是一個線下版本的“京東App”。我們參觀的這天還是工作日，京東MALL內人潮涌動，來了很多買東西的人，甚至有不少中老年客人，大概都是沖著618最后一天前來“掃貨”的。

以及，雷科技/羅超頻道/電車通碰巧還看到京東MALL聯合松下洗護舉辦的第一屆機器人節。

場內設有多個場景體驗區，負責帶領的工作人員介紹，設立場景體驗區的目的在于，希望能夠讓消費者能夠切身體驗到這些產品有什么用，用于什么場景，通過實地體驗加深客戶認知，并以此來刺激消費。比如咖啡機，現場就設立了一條完整的咖啡制作體驗流程，工作人員表示3分鐘之內就能做好一杯咖啡，一天能夠接待300名顧客。

（圖片來自羅超頻道攝制）

咖啡機確實是比較容易“踩雷”或者“吃灰”的一種產品，消費者在買之前，就是想象一下買回來之后“咖啡自由”的畫面，實際上怎么買好，是否真的用得上，在接觸之前他們并沒有具體的答案。另一個就是露營，京東MALL雙井店的二樓也有專門的露營裝備展示區，一方面方便“種草”，另一方面也能避免很多沖動消費。

的確，網上的商品看不見摸不得，使用場景只能靠想，買回來不合適要么退貨要么吃灰，造成很多不必要的浪費。因此，這種線下體驗服務，就能給顧客認識到產品的真實場景和用途，這是京東MALL有別于傳統線下零售的一大特性。

（圖片來自羅超頻道攝制）

另外這家京東MALL還是京東華北地區首家線下跨境體驗店，海外進口的產品也能夠體驗到，不過店內沒有貨，依舊需要線上下單快遞到家。

工作人員表示，在京東MALL，他們不像宜家那樣設置封閉動線，所有的產品都可以來回體驗，動線是完全自由開放的。想要立足線下零售，選品多、品類豐富已經算不上什么核心競爭力，京東MALL的新模式，卷的是服務，也是線上線下資源的整合。

畢竟現在的消費者完全不缺選擇，他們真正缺乏的還是來自品牌的服務和關懷，以及能夠打動他們的情緒價值。雖說線下實體終端是京東的“來時路”，但線下零售也要符合新的市場聲音，坐擁國內24家京東MALL的京東，必然不會走老線下零售的路。

雷科技/羅超頻道/電車通逛了一圈之后，只能感嘆沒有白來，感受到了新線下零售模式的氛圍，也看得到京東為拓展銷售渠道和品牌影響力做的努力。

隨后，我們去到京東的北京總部，迎來了這次活動的正題。

618銷量大漲，京東外賣成最大黑馬？

大會現場，京東匯報了今年618購物節的一系列戰績。對于今年的消費特征，京東總結了四個方面：

（圖片來自羅超頻道）

首先，國貨、AI和傳統文化結合的商品備受關注，今年京東618期間，熱度TOP100品牌中有七成是中國品牌，“AI元素” “非遺元素”產品搜索量同比增長120%、270%；

第二，下沉市場展現出很強的消費活力，縣域農村地區訂單量同比增長超130%，用戶數量同比增長超140%，南昌市南昌縣、菏澤市成武縣分別成為今年京東618消費力最強、消費力增長最強地區；

第三，即時零售爆發，自從京東今年高調宣布進入外賣賽道之后，即時零售訂單量暴漲，日訂單量突破2500萬，品質餐飲門店數量增加至150萬家；

第四，生活服務類消費增長顯著，京東率先推出“先享后付”政策之后，自營家政服務成交額破億，自營家電清洗、洗衣訂單分別同比增長211%、超10倍。

京東還表示，現在的新晉青年（Z世代群體）更注重悅己消費；頂格青年更注重健康類消費；“老年輕”群體更愿意通過消費來充實自己的生活。

（圖片來自京東）

要說京東近期最亮眼的一仗，非外賣莫屬。今年3月，京東正式進入外賣賽道，和美團之間的“外賣大戰”大家都看在眼里，劉強東下場送外賣、給騎手交社保，提供全職外賣配送職業，給京東外賣狠狠來了一波正面營銷。僅用3個月，京東外賣就做到了行業對手3年才做到的成績。

另外，因京東外賣而購買京東PLUS會員的用戶，比起以前也有了顯著的增多，1月份，外賣業務帶動新注冊的京東PLUS會員超40萬，PLUS會員的外賣復購率也是非會員的2倍。加入京東外賣的全職騎手超過12萬人，日訂單量突破2500萬，入駐商家超150萬家，這個“外賣新人”的信心越來越多。

對于外賣之類的消費，市場的品牌忠誠度出奇的低，說白了就是“誰更實惠，就買誰”。但京東認為，實惠并非以犧牲騎手、店家權益為前提，這種模式難以做到可持續，依賴算法和規模卷騎手和商家，并不利于提高商品品質。

他們的解決辦法是，對用戶，采用行業最嚴格的店鋪準入標準；對商家，堅持低傭金，長期傭金費率不超5%；對騎手，計劃本季度末全職騎手擴招至15萬人，簡單來說就是“卷自己”。但京東也坦言，他們只是外賣行業當中的“新人”，還有許多地方需要完善。

（圖片來自羅超頻道攝制）

除此之外，今年京東618針對配送、分揀等環節上了很多科技，一方面降低員工的工作強度，另一方面則是提高物流效率，或者提高用戶售后、售前服務的咨詢效率。

針對前者，京東引入了無人機“飛狼”、人車協同工具“地狼”、智能搬運車“智狼”以及智能分撥墻“保姆狼”，當中有不少已經實現了全國大規模應用，京東在大會上稱，這是“含科量最高的618”。根據數據分析，京東可以提前將各種新品部署到下沉地區的倉儲中心，確保第一時間配送

并且京東也借助了AI大模型的力量，用上了智能體和數字員工，不少京東商家也利用京小智進行服務。就我們的體驗來看，京東的客服響應快了很多，而且常見的問題，一般都能用AI客服來解決，也是一種提效了。

（圖片來自羅超頻道攝制）

值得一提的是，京東大模型也實現了全尺寸、全模態，覆蓋3B、10B、81B Pro、81B T1、70B-Preview（對標GPT-4o），還有性能對標DeepSeek-R1的750B全尺寸模型。

受限于篇幅，京東在今年618做的升級和改變無法一一提及，但可以確認的一件事是，京東不只是一心做低價，很顯然，他們希望在能夠盡量做低商品/服務價格的同時，兼顧到質量。另外，業務擴張大概也會成為京東的主旋律，外賣業務只是其中之一，據說后續還有進軍文旅業務的可能。

又一屆618落下帷幕，明年會更好？

不管怎么樣，今年的618已經是到達尾聲。

以往的618購物節，我們只看銷售額、訂單量，但京東用618媒體開放日告訴我們，618能看的，遠不止于這些，好的、高效的、高質量的服務，都能成為匯報內容。無論是線下實體還是線上服務的鋪設，雷科技/羅超頻道/電車通都認為，京東搞得有聲有色。

不難看出，開創618購物節的京東，仍然處于十分優勢的位置，這種優勢不局限于價格，京東在用新的模式和規則，改寫線下零售、即時零售等領域，“家大業大”當然是底氣，更重要的還是得付諸行動。在國補、廠補，以及新消費趨勢的多重作用下，京東618又交出了一份好看的成績，消費活力依舊在，而京東也很懂得抓住消費風向和技術的演進，比如AI。

（圖片來自京東）

同時京東也是為數不多真正花心思改進服務體系的品牌。這些都不是沒有意義的，就拿自己來舉例，現在買點什么都會下意識打開京東，意識里會認為京東的服務更好，遇到產品問題也不會有太多的溝通成本。不過，京東這一系列的激進舉措，顯然會引來競爭對手的用力反擊，如何讓自己立于不敗之地，大概也是一個需要長期思考的事情。

今年京東618做的改進，或許到了下一年，我們還能看到更多的積極效果。下一年京東618還能做出什么成績？那就期待一下2026年吧。