燕觀耘：十字路口的百度，是時候再次出發了

或許很少人意識到，2025年的這個夏天，兩則看似不相關的新聞，卻共同為中國互聯網的一個舊時代畫上了句點。其一，是市值的歷史性超越。6月30日，騰訊音樂以301.88億美元的市值，首次在收盤時超越了百度（294億美元）。

這不僅是數字的更迭，更是資本市場對兩種截然不同的商業模式的重新投票。其二，是根基的劇烈動搖。幾乎在同一時間，與百度合作長達22年、年產值近二十億的湖北總代理“武漢世紀百捷”宣告破產，公告直指原因是“百度渠道模式的變革”，揭示了百度賴以生存的廣告業務正經歷一場刮骨療毒式的重構。

這兩大“黑天鵝”事件并非偶然，它們如同冰山浮出水面的尖角，其下是百度從昔日穩固的BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三巨頭之一，滑落至歷史十字路口的龐大身軀。曾經的搜索霸主，正被迫卸下巨頭光環，開啟一場以人工智能（AI）為賭注，前途未卜的“二次創業”。

從市場信心到商業根基的動搖

如果說市值代表著市場對未來的預期，那么渠道體系則象征著商業模式的根基。2025年，百度在這兩個維度上同時收到了刺耳的警報，揭示了其面臨的內外雙重危機。

市值超越的背后，是估值邏輯的根本差異。截至2025年7月初，騰訊音樂的市盈率（P/E）高達32倍，而百度的市盈率僅為8倍左右。這四倍的差距，清晰地反映了資本市場對“確定性”與“不確定性”的不同定價。

騰訊音樂其商業模式清晰且已被驗證。通過整合QQ音樂、酷狗、酷我，并收購喜馬拉雅，構建了強大的“版權護城河”。其“版權-付費-分紅”的商業閉環運轉良好，2025年第一季度財報顯示，其在線音樂付費用戶數已達1.229億，單個付費用戶月均收入（ARPPU）提升至11.4元。這種穩健增長的盈利模式，讓投資者愿意為其支付高溢價。

盡管百度的AI故事宏大——手握文心大模型和蘿卜快跑自動駕駛業務，但其核心問題在于“技術投入-商業化回報”的周期過長，且充滿變數。與此同時，其現金牛業務——在線營銷，正持續失血。2025年第一季度，百度核心在線營銷收入同比下滑6%至160億元，這削弱了市場對其轉型期的信心。高盛分析師一針見血地指出：“投資者正在為確定性溢價買單……百度的AI故事仍需更多落地案例。”

因此，市值超越的本質，是資本市場投資邏輯的范式轉移——從過去追捧“大而全”的平臺巨頭，轉向青睞那些在垂直領域內盈利模式清晰、護城河穩固的“小而美”龍頭。這是對百度宏大未來敘事的一次嚴峻的信任投票。

商業模式的“地動山搖”

如果說資本市場的波動是“面子”問題，那么核心代理商的倒閉則觸及了百度商業模式的“里子”。武漢世紀百捷在其破產公告中，將原因歸結為“百度渠道模式的變革”，這背后是百度主動變革與外部環境惡化的雙重夾擊。

“隨著百度渠道模式的變革與百捷的業務合作即將終止，我們失去了收入來源，公司運營陷入了無法挽回的困境。”— 武漢世紀百捷網絡科技有限公司公告

首先，是百度主動“揮刀自宮”。 有消息稱，百度正計劃在2025年第三季度，對濟南、武漢等六個城市的獨家代理機制進行重大調整，廢除區域“獨家代理制”，轉向更扁平化的“服務

商運營模式”。這一變革旨在加強百度總部的直控能力，推動渠道從單純的銷售導向，轉向具備AI技術服務能力的合作伙伴。這是百度為適應AI時代營銷需求，重塑營銷體系的主動革命，但對于高度依賴獨家代理權生存的傳統代理商而言，無異于釜底抽薪。

其次，是外部環境的急劇惡化。 傳統搜索廣告的市場正在被新興平臺嚴重侵蝕。有數據顯示，消費品廣告預算中接近70%流向了抖音、淘寶、快手和微信，而投放給百度的份額不足5%。廣告主，特別是新能源汽車和美妝等行業的品牌，正在大規模削減甚至放棄在搜索引擎上的廣告投放。代理商的生存土壤已然貧瘠，百度的渠道變革只是壓垮駱駝的最后一根稻草。

BAT失落的“B”

百度的今日之困，非一日之寒。從曾經與阿里、騰訊并駕齊驅的互聯網三極，到如今市值被多家后輩超越，其掉隊之路深刻反映了在技術和商業范式劇變下，巨頭轉型的艱難與陣痛。

回望PC互聯網時代，百度憑借對信息入口的絕對壟斷，成為當之無愧的霸主。然而，當浪潮轉向移動互聯網，百度的步伐開始變得遲緩和搖擺。與騰訊憑借微信（社交）和阿里憑借淘寶/支付寶（電商/支付）迅速構建起堅不可摧的移動生態護城河不同，百度在移動端的探索充滿了戰略失焦，從O2O到內容分發，雖有嘗試，卻未能建立起一個具有絕對控制力的核心應用。

更致命的是，其核心業務被釜底抽薪。在移動時代，搜索作為信息入口的唯一性被徹底打破。微信、抖音、微博、小紅書等“超級App”通過內建搜索功能，將用戶牢牢鎖定在自己的生態系統內，大規模分流了原本屬于百度的用戶和時長。

商業模式的內在沖突

除了外部壓力，內部百度當前正深陷典型的“創新者窘境”，新舊商業模式的青黃不接使其左右為難。

搜索廣告這是百度的“過去”。雖然持續萎縮，但它在2024年仍貢獻了超過一半的營收（730億元），是公司主要的現金流來源。維持這臺老舊但龐大的機器運轉，不僅消耗了大量資源，也無形中束縛了組織徹底轉型的決心和速度。

AI、智能云、自動駕駛這是百度的“未來”。雖然以智能云為代表的新業務增長迅猛，2024年第四季度同比增長高達26%，成為對沖廣告下滑的重要力量。然而，這些業務仍處于大規模投入的“燒錢”階段，短期內不僅無法彌補廣告業務的巨大缺口，反而加劇了公司的財務壓力。

或許這種新舊引擎的內在沖突，導致了百度的戰略困境。它既要為衰退的舊業務輸血續命，以維持穩定的現金流和市場地位；又要為前景廣闊但耗資巨大的新業務提供充足的彈藥。這種內部的資源拉扯和戰略矛盾，是其轉型之路顯得異常艱難和漫長的根本原因。

“二次創業”百度的背水一戰

面對內外交困的局面，百度選擇了一條最為艱難也可能是唯一正確的道路：以AI為核心，進行一場徹底的自我革命。這無異于一次“二次創業”，目標是重構商業模式，開創新的增長曲線。

李彥宏在最近的內部高管會議上做了一個題為《求真務實》的演講，非常坦誠地反思了百度的戰略問題。他說百度這幾年在很多技術賽道上都是“起大早，趕晚集”，明明有先發優勢卻沒能轉化為市場勝勢。他直接指出“不是所有賽道百度都能贏”，所以必須搞清楚該做什么、不該做什么。這其實挺少見的，李彥宏能這么公開承認問題。

2025年7月，百度宣布了十年來最大規模的搜索改版。通過擴大搜索框、支持長文本和多模態輸入、深度融合AI生成能力，百度試圖將搜索從一個“信息鏈接”的工具，轉變為一個能直接提供答案和解決方案的“智能決策中心”。這既是為了保住最后的流量基本盤，抵御來自AI原生搜索的沖擊，也是為文心大模型尋找一個最大規模、最高頻的應用試驗場。

從解約代理商、再到改版搜索框，百度這一系列動作確實是在為更深層的變革鋪路。代理體系崩潰逼著百度轉向直營和服務商模式；組織上更強調聚焦核心能力和協作效率；產品層面則押注AI重構搜索和商家服務。但能不能成功，還得看百度能不能真正打破對傳統營銷的依賴，讓AI新業務快速成長起來。

全力推動百度智能云、自動駕駛（蘿卜快跑）等AI原生業務的商業化落地。這些業務被視為公司未來的核心增長支柱，承載著百度擺脫廣告依賴、實現價值重估的希望。

此前，李彥宏曾是“閉源”路線的堅定擁護者，認為最強的基礎模型都是閉源的。然而，面對DeepSeek等開源模型的沖擊以及行業趨勢的演變，百度迅速調整了策略。其新的商業邏輯可以解讀為：“開源引流，云服務變現”。

百度智能云是其“二次創業”戰略的核心承載平臺，其表現直接關系到轉型的成敗。

中國的云市場是一個巨頭林立的戰場，阿里云、華為云、騰訊云等不僅實力雄厚，而且價格戰與技術戰此起彼伏，市場格局遠未穩定。

將AI技術優勢轉化為持續、規模化的收入，是所有AI公司的共同挑戰。企業客戶對AI應用的效果、成本、安全性和集成便利性都有極高要求，這考驗著百度的綜合服務能力。

百度的未來掌握在自己手里

從市值被超越到代理體系的崩塌，再到以AI為核心的背水一戰，百度已經不再是那個安逸的BAT巨頭，而更像一個背負著沉重歷史包袱的“超級創業公司”。它主動或被動地告別了賴以成功的舊商業模式，將公司的命運幾乎全部押注在AI這艘正駛向未知深海的方舟之上。

2021年李彥宏將百度的回港上市定義為“二次創業”，如今看來，當李彥宏系統性地反思了百度當前的組織文化與業務布局；并提出，不是所有賽道百度都能贏，所以必須搞清楚該做什么、不該做什么。那么這場二次創業才剛剛拉開帷幕，這場創業的核心懸念在于一個關鍵問題：以智能云為代表的新增長引擎，其商業化的速度，能否跑贏傳統廣告引擎的衰退速度？

這是一場與時間的賽跑，也是一場對組織執行力和戰略定力的終極考驗。百度的優勢在于其長達十年的AI技術積累和深厚的研發底蘊；其劣勢在于龐大組織帶來的慣性，以及在連續的挑戰下日漸脆弱的市場信心。無論最終是鳳凰涅槃還是英雄遲暮，百度在歷史十字路口的抉擇與掙扎，都將成為中國互聯網乃至全球科技巨頭在面對顛覆性技術時，如何進行自我革命的經典案例，被長久地觀察和研究。

作者：尼古

編輯：尼克

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