90%品牌都講不清楚定位！4大執(zhí)行雷區(qū)自查清單

一個(gè)新品牌誕生時(shí)，資源永遠(yuǎn)稀缺。錢、人、時(shí)間，樣樣都缺。這時(shí)候最怕的就是“什么都想要”。

我曾接觸過一個(gè)健康零食品牌，創(chuàng)始人既想抓住健身人群，又想打動(dòng)年輕媽媽，還試圖吸引辦公室白領(lǐng)。結(jié)果產(chǎn)品線混亂，傳播信息模糊，消費(fèi)者完全記不住它到底代表什么。

定位的本質(zhì)是選擇與舍棄。它倒逼你在資源有限時(shí)做出決斷：服務(wù)誰？不服務(wù)誰？用什么打動(dòng)他們？憑什么讓用戶記住你？這些問題的答案，就是品牌生存的根基。

今天想和你聊聊：新品牌到底如何做定位？我總結(jié)了一個(gè)實(shí)戰(zhàn)公式和三個(gè)關(guān)鍵步驟。

01

經(jīng)過多年實(shí)踐，我提煉出一個(gè)可操作的品牌定位公式：

品牌定位= 針對(duì)[目標(biāo)用戶]在[核心需求/場(chǎng)景/痛點(diǎn)]中，我們提供[品類/解決方案]，憑借[核心差異化優(yōu)勢(shì)]，成為[獨(dú)特的價(jià)值主張/情感連接]，從而區(qū)別于[主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手]。

我們把這個(gè)公式拆解一下，它要求你必須直面七個(gè)問題：

1、目標(biāo)用戶到底是誰？要盡可能具體，不能試圖取悅所有人（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理特征、行為習(xí)慣、價(jià)值觀、未被滿足的需求）。如不是泛泛的“年輕人”，而是“月入1.5萬以上、注重生活品質(zhì)卻討厭繁瑣家務(wù)的25-35歲都市女性”；

2、他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下痛到非解決不可？（“加班回家累癱了還要糾結(jié)吃什么” VS “想買份體面禮物卻怕茶葉品質(zhì)參差不齊”）；

3、你提供的到底是什么？（是“植物肉漢堡”還是“可持續(xù)生活方式”？是“盲盒玩具”還是“社交貨幣”？）

4、你的護(hù)城河在哪里？（是技術(shù)專利、極致體驗(yàn)、情感共鳴還是顛覆性的商業(yè)模式？）；

5、用戶用了你會(huì)變成誰？獲得什么感覺？（是“效率先鋒”的成就感，還是“環(huán)保先鋒”的價(jià)值感？）；

6、你在和誰競(jìng)爭(zhēng)？明確你的主要競(jìng)品（直接競(jìng)品或替代品），有助于更清晰地界定你的差異化。

7、以上所有要素，能否濃縮成一句讓人記得住的人話？

02

公式寫得再漂亮，終究是紙上談兵。這些年我研究過無數(shù)案例，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通點(diǎn)：成功的品牌定位，往往能精準(zhǔn)地刺中特定人群在特定場(chǎng)景下的深層渴望，并用一種難以復(fù)制的方式去滿足它。

下面我們拆解三個(gè)風(fēng)格迥異卻都定位精準(zhǔn)的案例，看看它們是如何把公式里的“骨骼”填充上“血肉”的。記住，看案例不是照搬，而是理解其背后的邏輯和取舍。

• 戴森——用“硬核創(chuàng)新”重新定義日常

目標(biāo)用戶：不滿足于“夠用就好”，愿意為頂尖技術(shù)和設(shè)計(jì)付費(fèi)的高凈值人群。他們買吸塵器不只為清潔，更為體驗(yàn)“科技如何重塑生活”。

核心痛點(diǎn)：受夠了傳統(tǒng)家電的笨重、低效和審美平庸。

解決方案：以數(shù)碼馬達(dá)和氣旋技術(shù)為核心的高端家電。

差異化：死磕“人無我有”的顛覆性技術(shù)（如無葉風(fēng)扇）和極具未來感的設(shè)計(jì)。

價(jià)值主張：“用極致工程美學(xué)，重塑平凡之物”。用戶買的不是吸塵器，是“科技先鋒”的身份標(biāo)簽和對(duì)平庸生活的拒絕。

對(duì)手：所有停留在“功能滿足”層面的傳統(tǒng)家電巨頭。

定位陳述 (提煉)：戴森為追求卓越性能和先鋒設(shè)計(jì)的都市精英，提供顛覆性的高端家電解決方案，憑借革命性的核心技術(shù)和標(biāo)志性設(shè)計(jì)，成為重新定義日常科技體驗(yàn)的創(chuàng)新標(biāo)桿，區(qū)別于傳統(tǒng)家電品牌的平庸。

很多人只看到戴森的高價(jià)，卻忽略了它定位成功的核心——將一項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)（技術(shù)）做到了極致，并將其轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的情感連接（拒絕平庸、先鋒身份）。新品牌學(xué)戴森，重點(diǎn)不是定價(jià)，而是思考如何找到自己可以“死磕”并做到行業(yè)頂尖的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，并將其深深烙印在目標(biāo)用戶的心智中。

• 泡泡瑪特——把“驚喜感”做成社交貨幣

目標(biāo)用戶：追求個(gè)性表達(dá)、熱衷圈層歸屬、享受收集樂趣的Z世代。

核心需求：在虛擬社交時(shí)代渴望實(shí)體情感寄托，通過“小眾愛好”尋找身份認(rèn)同。

解決方案：以IP為核心的潮流玩具盲盒。

差異化：構(gòu)建“IP孵化+盲盒機(jī)制+社群運(yùn)營(yíng)”的閉環(huán)，把“拆盒瞬間的驚喜”打造成核心癮點(diǎn)。

價(jià)值主張：“用未知的驚喜，連接同頻的靈魂”。用戶收集的不只是玩具，更是社交談資、圈層門票和情感投射對(duì)象。

對(duì)手：一切與年輕人爭(zhēng)奪注意力和錢包的娛樂消費(fèi)。

定位陳述 (提煉)：泡泡瑪特為熱愛潮流文化和追求驚喜收藏樂趣的年輕一代，提供基于強(qiáng)大IP的潮流玩具盲盒，憑借獨(dú)特的藝術(shù)家合作、盲盒商業(yè)模式和社群運(yùn)營(yíng)，成為連接潮流藝術(shù)與年輕社群的快樂制造者，區(qū)別于傳統(tǒng)玩具和單一的手辦模型。

泡泡瑪特早期被詬病“不就是賣玩具”。但它看透了年輕人深層的情感缺口——孤獨(dú)感與表達(dá)欲。盲盒的“隨機(jī)性”放大了收集的樂趣，而社群運(yùn)營(yíng)則把個(gè)體行為轉(zhuǎn)化為群體狂歡。

這啟發(fā)新品牌：你的產(chǎn)品/服務(wù)，能否成為用戶表達(dá)自我、連接他人的一種媒介或符號(hào)？能否創(chuàng)造出獨(dú)特的、可分享的體驗(yàn)瞬間？

• 小罐茶——給“水深”的行業(yè)立標(biāo)尺

目標(biāo)用戶：想喝好茶卻不懂行、需要體面禮品的中產(chǎn)及商務(wù)人群。

核心痛點(diǎn)：傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)信息不透明、品質(zhì)不穩(wěn)定、送禮不夠“顯好”。

解決方案：小罐茶敢保真公證處背書、統(tǒng)一定價(jià)、小罐分裝的高端茶品牌。

差異化：用工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)（克重、價(jià)格、大師IP）重塑非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，解決信任和效率問題。

價(jià)值主張：“小罐茶，敢保真”。用戶買的是省心、體面和“不會(huì)出錯(cuò)”的安全感。

對(duì)手：分散的傳統(tǒng)茶莊、品質(zhì)良莠不齊的散裝茶。

定位陳述 (提煉)：小罐茶為追求品質(zhì)與便捷、需要體面禮品解決方案的中高端人群，提供公證處敢保真的高端標(biāo)準(zhǔn)化茶葉，憑借統(tǒng)一小罐包裝、公證處背書和現(xiàn)代品牌形象，成為簡(jiǎn)化高端茶葉選擇、傳遞信任與體面的現(xiàn)代茶品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)茶莊的信息不對(duì)稱和品質(zhì)不穩(wěn)定。

小罐茶的案例極具啟發(fā)性，它展示了如何在一個(gè)混亂的市場(chǎng)中，通過標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和信任背書的建立，開辟出新藍(lán)海。

然而，其最初引發(fā)的關(guān)于“大師是否親手炒制”的爭(zhēng)議，也給我們敲響了警鐘：支撐你定位的核心差異化點(diǎn)，必須是經(jīng)得起推敲的真實(shí)價(jià)值，并且需要持續(xù)地、不打折扣地去兌現(xiàn)。定位是對(duì)用戶的莊嚴(yán)承諾，一旦用戶感知到“名不副實(shí)”，辛苦建立的信任大廈可能瞬間崩塌。

所以務(wù)必謹(jǐn)記：差異化優(yōu)勢(shì)必須是真實(shí)的、可持續(xù)的，并且要始終如一地交付。

03

理解了公式，看懂了案例，是不是就能高枕無憂了？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是。我見過太多品牌，定位想得挺明白，PPT做得也漂亮，但一落地就七扭八歪，最終黯然收?qǐng)觥摹爸馈钡健白龅健保虚g隔著三道兇險(xiǎn)的生死關(guān)。

定位是否能進(jìn)入用戶心智，最終體現(xiàn)在扎實(shí)的執(zhí)行和全鏈條的貫徹上。

首先，很多新品牌創(chuàng)始人容易犯一個(gè)錯(cuò)誤：把“用戶調(diào)研”等同于“朋友圈發(fā)個(gè)問卷”或者“看幾份行業(yè)報(bào)告”。這種浮于表面的了解，根本支撐不起一個(gè)精準(zhǔn)有力的定位。真正的用戶洞察，需要你帶著極大的同理心，“扎”進(jìn)用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景中去。

回想我接觸過的一個(gè)母嬰背帶品牌創(chuàng)始人，早期定位模糊。后來，我建議他別只盯著銷售數(shù)據(jù)，而是真正去“蹲點(diǎn)”。他和團(tuán)隊(duì)真的去了幾個(gè)大城市的兒科醫(yī)院門口、社區(qū)游樂場(chǎng)，不是推銷，就是觀察和閑聊。

幾天下來，收獲巨大：他們親眼看到媽媽們單手抱娃、另一只手艱難地整理背帶的狼狽；聽到她們抱怨“勒得肩膀疼”、“后背悶熱不透氣”、“取放孩子不方便”等具體到骨子里的痛點(diǎn)。這些鮮活、甚至帶著汗水和疲憊的真實(shí)場(chǎng)景和抱怨，才是定位最珍貴的參考指標(biāo)。

有效的深度洞察，我認(rèn)為至少要包含：

• 沉浸式觀察：用戶在什么真實(shí)的環(huán)境下使用你的（或競(jìng)品的）產(chǎn)品？他們的動(dòng)作、表情、遇到的麻煩是什么？有哪些“湊合著用”的無奈？

• 傾聽未被滿足的“要是…就好了”：用戶那些看似隨口的抱怨、不經(jīng)意間流露的期望，往往藏著巨大的機(jī)會(huì)。比如，“要是能有個(gè)地方讓我安靜工作兩小時(shí)就好了”催生了共享自習(xí)室；“要是出門不用帶鑰匙就好了”推動(dòng)了智能門鎖。

• 解剖競(jìng)品：別光看優(yōu)點(diǎn)，更要找“破綻”： 對(duì)手哪里做得讓用戶覺得“過了”（太貴？太復(fù)雜？）？哪里又明顯“沒做夠”（服務(wù)缺失？體驗(yàn)斷層？）？這些“破綻”可能就是你的突破口。

這一步偷懶，后面的定位就如同沙上筑塔，風(fēng)一吹就倒。

其次，定位的核心是差異化，但很多新品牌對(duì)“差異化”的理解流于表面。把“品質(zhì)好”、“設(shè)計(jì)美”、“服務(wù)優(yōu)”掛在嘴邊，這些在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，早已不是差異化，而是生存的及格線！

用戶憑什么記住你？憑什么多花錢選你？你的差異化必須像一把鋒利的尖刀，能精準(zhǔn)地刺穿用戶的心智屏障。

真正的差異化，我認(rèn)為必須同時(shí)滿足三個(gè)“硬指標(biāo)”：

• 可感知：用戶必須能直觀地感受到你的不同。這不能是你自說自話的技術(shù)參數(shù)，而必須是用戶一眼能看懂、一次體驗(yàn)就能留下深刻印象的。戴森強(qiáng)勁到能吸起乒乓球的風(fēng)力、泡泡瑪特拆盒瞬間的驚喜與期待、小罐茶精致統(tǒng)一的小罐，都是強(qiáng)感知點(diǎn)。如果你的差異化需要用戶花十分鐘去理解，那基本就失敗了。

• 難復(fù)制：你的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)不能是別人輕易就能抄走的。它需要建立在一定的技術(shù)壁壘、獨(dú)特的供應(yīng)鏈資源、深厚的專業(yè)知識(shí)、或者顛覆性的商業(yè)模式基礎(chǔ)上。戴森的馬達(dá)專利、泡泡瑪特構(gòu)建的IP生態(tài)和社群文化、早期小罐茶建立的大師聯(lián)盟和標(biāo)準(zhǔn)化體系，都形成了一定的門檻。

• 強(qiáng)相關(guān)：這個(gè)差異點(diǎn)，必須是你的目標(biāo)用戶群體真正在乎、愿意為之買單的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)！對(duì)商務(wù)人士大談“趣味性”，對(duì)追求性價(jià)比的用戶狂推“奢侈品級(jí)工藝”，這就是典型的錯(cuò)配。戴森的“極致性能”打中了高凈值人群對(duì)平庸的厭惡；泡泡瑪特的“驚喜社交”擊中了Z世代的孤獨(dú)與表達(dá)欲；小罐茶的“省心體面”解決了商務(wù)送禮和中產(chǎn)自飲的信任焦慮。

如果你的差異化不夠“硬”、不夠“銳”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很快就會(huì)泯然眾人。

最后，這是最容易被忽視，也最容易讓定位功虧一簣的一環(huán)。很多品牌把定位僅僅看作是市場(chǎng)部的事情，寫進(jìn)手冊(cè)、做成海報(bào)就完了。

這是大錯(cuò)特錯(cuò)！品牌定位是公司的最高戰(zhàn)略，是指導(dǎo)從產(chǎn)品研發(fā)到售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)的“風(fēng)向標(biāo)”。它需要全員理解、認(rèn)同，并在日常工作中不折不扣地執(zhí)行。

常見致命傷：

• 產(chǎn)品與定位脫節(jié)：宣稱“極簡(jiǎn)生活”，卻推出復(fù)雜多功能產(chǎn)品；

• 傳播自嗨：用工程師語言向感性人群講技術(shù)參數(shù)；

• 渠道錯(cuò)位：高端定位卻長(zhǎng)期混跡折扣渠道。

• 服務(wù)體驗(yàn)背離：一次糟糕的服務(wù)體驗(yàn)，足以抵消十次成功的廣告投放。

因此，從CEO到一線員工，都應(yīng)該深刻理解“我們是誰”、“為誰服務(wù)”、“憑什么贏”。

無論是開發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)新功能、策劃營(yíng)銷活動(dòng)、選擇銷售渠道，還是制定客服流程，都要問：這個(gè)動(dòng)作是否在強(qiáng)化我們的核心定位？是否服務(wù)于目標(biāo)用戶的核心需求？

04

品牌定位從不是一勞永逸。市場(chǎng)在變，用戶在成長(zhǎng)，技術(shù)在顛覆。但變的是表達(dá)方式，不變的是你為誰解決什么核心問題。

我常對(duì)創(chuàng)業(yè)者說：打造品牌如同種樹——前期要狠心修剪雜枝（聚焦），把養(yǎng)分集中到主根（差異化）；待根基穩(wěn)固，再讓枝葉（產(chǎn)品線）自然延展。

當(dāng)你猶豫“該不該加個(gè)新功能”或“要不要拓展新人群”時(shí)，回頭看看定位公式：這動(dòng)作是否在強(qiáng)化主根？是否背離了當(dāng)初的承諾？