盒馬X會員店的落幕：從寄予厚望到黯然退場

圖來源：網絡

據《經濟觀察報》消息，盒馬 X 會員店上海森蘭商都店將于 8 月 31 日正式停業。這則消息的分量遠超一家門店的關閉 —— 它宣告著盒馬會員店業務將徹底退出市場，為這段曾被寄予無限期待的商業征程畫上句號。

回溯盒馬 X 會員店初登場時的光景，那可是零售行業矚目的焦點。它被視作盒馬開辟 “第二增長曲線” 的關鍵布局，更喊出對標 Costco（開市客）、與山姆展開正面較量的響亮口號，一度讓市場期待著國內會員制零售賽道的新變局。

然而短短數年，從意氣風發的行業新星到全線停業的結局，這樣的落差令人唏噓。盒馬會員店在這段時間里究竟走過了怎樣的發展路徑？又是什么原因讓它沒能實現當初的壯志，最終黯然離場？今天，我們就來細細梳理其中的脈絡。

盒馬會員店的興衰全記錄

2020 年 10 月 1 日，這個被鐫刻在零售史上的日子，首家盒馬 X 會員店在上海盛大啟幕。1.8 萬平方米的超大面積如巨獸般盤踞街頭，一登場便震撼全場，成為當時零售市場最耀眼的存在。盒馬懷揣著勃勃野心，將 X 會員店打造成獨立于盒馬鮮生的會員制業態，視作叩擊中高端市場的利刃、撬動增長的 “第二曲線”。它更放言要與 Costco、山姆正面交鋒，258 元 / 年的黃金會員與 658 元 / 年的鉆石會員定價精準對標，劍指中產家庭。彼時的盒馬，渾身散發著改寫市場格局的雄心，讓無數人期待它能掀起零售新風暴。

開業后的盒馬 X 會員店，擴張腳步如加足馬力的引擎。2021 年 6 月挺進北京，正式駛入擴張快車道。2021 年 12 月 8 日至 2022 年 1 月 14 日，短短一個多月間，4 家門店如雨后春筍般接連落地，這般速度令整個行業側目。截至 2023 年 10 月，它已在上海、北京、南京、蘇州等城市布下 10 子，以跑馬圈地之勢迅速鋪開全國版圖。彼時的盒馬 X 會員店，風頭無兩，成為城市商業版圖中不可忽視的新勢力。

誰也未曾料到，盛景之下暗流洶涌。2023 年起，盒馬 X 會員店的命運急轉直下，寒意漸濃。年底，會員續費通道悄然關閉，上海真如店率先謝幕，為這場衰退拉開序幕。2024 年，閉店潮加速襲來：2 月 28 日，上海高青店、大場店、東虹橋店同步預告 4 月 1 日暫停營業；3 月，真如店正式畫上句點；5 月，開業僅 7 個月的北京建國路店倉促離場；7 月 29 日，北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店同日宣告 7 月 31 日終止運營；8 月，最后一家上海森蘭店也確認將于 8 月 31 日黯然落幕。那些曾經人聲鼎沸的門店接連塵封，短短一兩年間，盒馬 X 會員店從擴張巔峰跌落到全面退場，令人扼腕嘆息。

剖析死亡的原因

（一）戰略調整：在集團收縮中被邊緣化

阿里零售版圖的收縮浪潮，成為壓在盒馬會員店身上的第一根稻草。從出售高鑫零售到剝離銀泰百貨，一系列動作清晰傳遞出聚焦核心業務的戰略轉向。身處其中的盒馬，自然難逃戰略重塑的命運。2024 年 3 月，嚴筱磊接棒侯毅出任 CEO 后，為盒馬錨定了三年千億 GMV 的新目標，戰略重心明確落向盒馬鮮生與盒馬 NB 兩大核心業態。

在資源有限的現實面前，會員店逐漸淪為戰略天平上被舍棄的一端。當集團資源開始向更易實現盈利、更具增長潛力的業務傾斜時，曾經被寄予厚望的會員店業態，最終在戰略聚焦的調整中被邊緣化，成為集團優化布局的犧牲品。

（二）激烈競爭：強敵環伺下的生存困局

會員店市場早已是一片廝殺激烈的紅海。山姆自 1996 年入華后，近三十年的深耕細作已筑起難以撼動的品牌壁壘 —— 提起高端會員制超市，消費者腦海中率先浮現的往往是這個名字。其全球供應鏈如一張密不透風的網絡，串聯起 1000 多家優質供應商，自有品牌 Member’s Mark 銷售額占比超 30%，從爆火的烤雞到出圈的瑞士卷，網紅產品不斷收割流量與會員。

后來者 Costco 雖入華時間較短，卻憑借全球零售巨頭的成熟模式與供應鏈優勢快速站穩腳跟。國內對手同樣來勢洶洶：Fudi 倉儲會員店、高鑫零售 M 會員商店等玩家紛紛加速布局，共同瓜分有限的市場蛋糕。

夾在中外強敵之間的盒馬會員店，既缺乏山姆的品牌積淀，又不及 Costco 的全球采購能力，在商品力與會員粘性的雙重比拼中節節敗退，最終陷入 “前有堵截、后有追兵” 的絕境。

（三）運營困境：自身體系漏洞的集中爆發

盒馬會員店的衰落，更源于自身運營體系的千瘡百孔。商品差異化的缺失尤為致命 —— 自有品牌 “盒馬 MAX” 的許多產品與普通盒馬鮮生店同源同廠，消費者支付 258 元會員費后，卻難以感受到專屬商品的獨特價值與性價比，這種 “付費卻未獲尊享” 的體驗，直接動搖了會員續卡的根基。更令人詬病的是，部分商品價格甚至高于普通盒馬門店，徹底背離了會員店 “以量換價” 的核心邏輯。

會員體系的反復無常更讓信任崩塌。2023 年 12 月突然暫停續費，2024 年 4 月又倉促恢復，這種朝令夕改的操作讓消費者對權益穩定性充滿疑慮。而 88VIP 用戶 88 元開通年卡的政策，更是對 258 元黃金會員權益的 “精準破價”，引發老會員集體退費潮，最終讓本就脆弱的會員體系徹底失序。

這些運營漏洞的持續發酵，不斷消耗著消費者的信任與耐心，最終將盒馬會員店推向了衰落的終點。

（四）會員權益后續與影響

盒馬會員店雖然要全部停業了，但會員權益的處理還是備受關注。對于未到期的會員，盒馬給出了退費政策，會按已使用權益比例退款 ，這在一定程度上保障了會員的經濟權益，減少了消費者的損失。而且，盒馬把部分會員權益轉移到了線上，今年 4 月，將 “盒馬云超” 升級為 “云享會” ，這里面有超 800 款盒馬 MAX 自有品牌商品 ，盒馬 X 會員用戶能享受 “天天會員價”，全年無限次滿 49 元還能免郵到家 ，打破了過去會員僅能在特定日期享受優惠的限制，讓會員在購物時更便捷、更實惠。

另外，盒馬閉店為零售行業敲響警鐘：會員店模式需長期打磨供應鏈、培育用戶忠誠度，不可急于求成。這對本土玩家既是挑戰也是契機 —— 雖可能加劇對該模式的觀望情緒，但也倒逼企業摒棄跟風，探索貼合中國市場的路徑。外資品牌或借機擴大份額，國內競爭者如 Fudi、M 會員商店則需調整策略，未來市場競爭將更趨激烈。

盒馬何去何從？

（一）盒馬新方向

雖然盒馬會員店的落幕令人惋惜，但這并不意味著盒馬就一蹶不振了。如今，盒馬已經把戰略重點放在了盒馬鮮生和盒馬 NB 這兩大核心業態上，還定下了三年后 GMV 達到 1000 億元的宏偉目標 。2025 財年，盒馬計劃新開近 100 家鮮生門店，重點布局三四線城市，像江蘇句容、河北唐山等城市，都在盒馬的布局范圍內，6 月單月就拓店 9 家，創下年內新高 。從 2024 年開始，盒馬在下沉市場的擴張就初見成效，江蘇鹽城、鎮江、無錫宜興等城市新店密集落地，徐州新店首月銷售額達 4500 萬元 (含稅)，浙江織里鎮 NB 店創下單日 96 萬元銷售紀錄 ?？梢钥闯觯旭R在下沉市場有著巨大的潛力和發展空間。

未來，盒馬有望憑借在生鮮供應鏈和數字化運營方面的深厚積累，進一步提升商品品質和服務水平。通過優化供應鏈，降低采購成本，為消費者提供更多高性價比的商品；利用數字化技術，精準把握消費者需求，提供個性化的購物推薦和服務，增強用戶粘性。在門店運營上，盒馬鮮生的 “超市 + 餐飲 + 即食” 模式，以及盒馬 NB 的社區硬折扣模式，都更貼合中國消費者的日常購物和消費習慣，有望在下沉市場持續開疆拓土，成為盒馬新的業績增長點。

（二）行業趨勢預測

從整個會員店和新零售行業來看，盒馬會員店的退出，也讓我們看到了一些未來的發展趨勢。

供應鏈整合會變得越來越重要。山姆、Costco 等成功的會員店，都有著強大的全球供應鏈整合能力 。未來，會員店要想在市場上立足，必須深入挖掘供應鏈潛力，與優質供應商建立深度合作，實現源頭直采，降低成本，提高商品品質和差異化，像開發更多獨特的自有品牌商品，滿足消費者對高品質、個性化商品的需求。

數字化運營也會成為行業標配。利用大數據分析消費者的購物行為和偏好，精準選品、定價，優化庫存管理，提高運營效率；通過線上線下融合，為消費者提供便捷的購物體驗，線上下單，線下取貨或配送上門，讓消費者無論何時何地都能輕松購物。

此外，隨著消費者需求的不斷變化，未來的會員店和新零售模式，可能會更加注重場景化營銷和體驗式消費。打造各種主題購物場景，舉辦各類體驗活動，讓消費者在購物過程中獲得更多樂趣和價值，不再僅僅是簡單的商品買賣，而是提供一種生活方式和消費體驗。

雖然盒馬會員店的故事暫時畫上了句號，但它在新零售發展歷程中留下的痕跡不會消失，它的經驗教訓也為行業的未來發展提供了參考，相信未來的新零售市場，會更加精彩和多元！

大家對盒馬會員店的關閉有什么看法？歡迎在評論區留言討論！

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