即時零售重塑消費生態：誰在重構2億訂單背后的中國商業？

極致零售研究院（SRI）分享：
這場戰役不僅是商業競爭，更是一場城市生活方式的革命——速度只是起點，重新定義人與商品的距離才是未來。

作者 |沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

補貼大戰的表象下，中國三大互聯網巨頭正在打響一場關于未來零售入口的終極戰役。

7月12日深夜，美團系統彈出一條戰報——即時零售日訂單量突破1.5億單，再次刷新歷史紀錄。南京一家雞排店的老板看著后臺雪花般飛來的訂單卻眉頭緊鎖：原價12元的雞排活動價僅1.9元，當晚賣出100多單，請了3個兼職員工加班到深夜，最后一算賬反而虧錢。

這只是當下即時零售戰場的一個縮影。短短一周前，7月5日的“超級星期六”，美團、淘寶閃購和京東三大平臺共同創下單日2.2億單的行業峰值。

一場沒有硝煙的戰爭正在上演：淘寶閃購宣布500億補貼計劃，日訂單突破8000萬單；美團單日訂單量創下1.2億新高；京東外賣上線僅4個月，近200個餐飲品牌銷量突破百萬單。

日均2億單的市場容量在兩個月內爆發，相當于每日新增訂單超過1億單。

即時零售三國殺：

誰在重構2億訂單背后的中國商業？

補貼新形態：從用戶狂歡到全鏈路賦能

這場即時零售大戰的核心武器仍是補貼，但其形態已發生質變。消費者曬出的訂單截圖像病毒般傳播：2塊錢的珍珠奶茶、1塊3的湯粉、22元的原價70元充電線——“滿25減20”、“滿18減18”的優惠被戲稱為“0元購”

南都記者隨機采訪顯示，75%的用戶因補貼增加點單頻率，有用戶坦言“不點個單都覺得自己虧了”。但此輪補貼遠不止于消費者端：淘寶閃購的500億補貼計劃中，商家端的“免傭減傭”和“配送補貼”成為核心策略。京東啟動“雙百計劃”，投入超百億元扶持標桿品牌。美團為騎手投入16億高溫保障，極端天氣資源不設上限。

全鏈路補貼形成三方共贏閉環：可斯克奶茶7月5日單量增長50%-150%，總部人員全部下店支援生產；

美團騎手阿易日單量達110單，補貼占收入30%-40%，兩周跑單獎勵可達1350元；

閃電倉品牌呱呱超市訂單翻兩倍，部分門店達平常4倍。

平臺看似在“燒錢”，實則用補貼費用替代傳統流量購買成本。一位供應商道破天機：“淘寶、京東每年花巨資留用戶，改投補貼反而形成平臺內循環”。

補貼狂潮：全鏈路投入的閃電戰

“滿25減20”、“滿18減18”的大額券席卷各大平臺，消費者戲稱“0元購”時代來臨。南京市民王悅在7月12日短短幾小時內完成6筆訂單，她的朋友更開發出“高于10塊的飯不點，高于5塊的奶茶不喝”的極致攻略。

平臺競爭策略已從單純用戶補貼升級為消費者、商戶、騎手全鏈路投入

• 用戶端：淘寶閃購推出“188元大券包”，京東秒送上線16.18元小龍蝦，美團小象超市甚至放出0.01元商品。
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• 商戶端：淘寶閃購500億補貼計劃包含免傭減傭措施，美團對核心商家實施流量加權。
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• 騎手端：美團騎手阿易透露補貼占收入30%-40%，有騎手日收入達1700元。
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這場閃電戰背后是阿里精心策劃的“淮海戰役”——未來100天打造每周六的“超級星期六”，投入資源堪比雙11。9美團則在7月5日下午監測到對手運力未超預期后突然宣布全面放開補貼限制，12小時內將單量從9000萬拉升至1.2億單。

戰略分野：

三國殺背后的差異化野心

表面相似的補貼手段下，三大平臺各懷戰略意圖。

阿里的突襲源于增長焦慮。當傳統電商增速放緩至不足10%，即時零售超20%的增速成為救命稻草。7淘寶閃購非餐飲訂單7月5日達1300萬單，較去年翻6倍。蔣凡掛帥的電商事業群整合餓了么、飛豬資源，試圖將“外賣=吃飯”心智轉變為“外賣送萬物”。

美團的防守反擊基于護城河優勢。憑借745萬騎手網絡和28分鐘平均送達時效，其閃電倉模式已支撐3萬前置倉。25小象超市在22城的快速擴張，復用美團優選200個農產區直采體系，生鮮品類48小時直達門店。

京東采取差異化路徑。啟動“雙百計劃”投入超百億，聚焦3C家電等高附加值品類，其“透明廚房”區塊鏈溯源吸引高客單用戶。但受限于全職騎手僅數萬名，被迫推出“超時20分鐘免單”政策。

模式進化：

硬折扣與新戰場的崛起

當線上補貼白熱化，一種新型零售形態悄然改變戰局——硬折扣社區超市成為即時零售增速最快賽道。

美團“快樂猴”與阿里“盒馬NB”在杭州正面對決。這種500-1000平米的“店倉一體”模式，通過三管齊下突破行業瓶頸：

• 降流量成本：線下門店帶來自然流量，線上線下雙入口。
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• 提毛利空間：自有品牌占比超50%（國外成熟水平），直連工廠去中間化。
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• 優履約效率：配送半徑從3公里縮至1.5公里，復制速度遠超純前置倉。
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奧樂齊在中國將即時零售訂單占比做到30%以上，比傳統超市高出10個百分點，驗證了模型可行性。美團小象超市的擴張更具代表性：利用美團APP首頁黃金位導入7.8億月活用戶，新城市上線首月50%用戶來自主APP導流，獲客成本降40%。

終局推演：從補貼到生態的競爭升級

資本市場對這場盛宴反應謹慎。7月7日美團、阿里、京東股價齊跌，而茶百道、古茗等茶飲企業股價大漲超10%。高盛研報預警：阿里和京東外賣業務未來12個月預計分別虧損410億和300億，美團EBIT利潤也將大幅下滑。

補貼終會退潮，競爭將回歸本質維度：

• 履約效率：美團98%的30分鐘送達率 vs 阿里上海試點18分鐘極速達；
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• 生態協同：阿里整合淘寶4億月活+支付寶10億用戶+菜鳥驛站；美團構建“餐飲+零售”超級入口；
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• 心智占領：京東強化“品質信任”從3C擴展至全品類；
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未來格局可能走向差異化共存：美團守餐飲高頻需求，阿里攻生鮮母嬰高毛利品類，京東占3C高客單價市場。

南京的奶茶店老板還在猶豫下周六是否繼續參與補貼，而美團騎手劉師傅的手機不斷彈出新訂單提示。他擦了把汗說：“最近騎手日入一千？這個真有。”

當硝煙散去，中國消費者手指輕點30分鐘送達的日常不會改變。萬億即時零售市場的終局，屬于那些真正實現履約能力、生態協同與用戶價值三位一體的平臺。這場戰役不僅是商業競爭，更是一場城市生活方式的革命——速度只是起點，重新定義人與商品的距離才是未來。

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