外賣大戰，潮汕幫的一次大潰敗

作者 | 傅斯特

深圳潮汕幫的一次大潰敗

有人說，在潮汕有深圳的一塊飛地，其實反過來也對，深圳是潮汕人的一塊飛地。

據不完全統計，在深圳，有超500萬潮汕人，每10個人里就有3個來自潮汕。由于潮汕人眾多，深圳也被戲稱“潮汕人的第二個故鄉”。

一般人來深圳，來打工；潮汕人在深圳，當老板。小區樓下的豬腳飯、菜市場的小攤販、華強北的手機店……不管生意再小，潮汕人也是“寧愿睡地板，也要做老板”的。

100多萬潮商，在創業密度穩居全國第一的深圳，像毛細血管一樣，密布在深圳的各行各業。他們大多精明能干、經商一流，做美食更是一絕。

如果一個外地人到深圳，一定會驚訝于潮汕美食的密集程度，潮汕腸粉、原味湯粉、潮汕鹵鵝、隆江豬腳飯、牛肉火鍋、潮汕生腌、甘草水果……一家又一家獨具特色的小餐飲店，成為深圳街頭巷尾一道獨特的風景線，也承載了在深圳打拼的潮汕小老板們勤勞致富的夢想。

但今年以來，在深圳的潮汕餐飲老板們，卻遭遇了一場史無前例的大潰敗。

在深圳福田區的一條美食街，曾經熱鬧非凡，潮汕小吃店一家挨著一家，每到飯點，店內店外坐滿了食客。但如今，這里卻顯得格外冷清。

潮汕腸粉店的林老板，看著空蕩蕩的店鋪，滿臉無奈地表示：“上個月還能勉強維持，這個月直接虧本，再這樣下去，只能關門大吉了。”

“真有點不想干了！”溪頭鵝肉飯的陳老板，在深圳經營著兩家門店，主營鵝肉、燒臘拼盤，是布吉街道周邊該品類做得最好的商家之一，但今年是他做餐飲10年來感覺最難熬的一年。

暑期原本是餐飲的旺季，但今年旺季沒有如期到來，堂食的食客比之前少了三分之一，“以前堂食每天可以做到三千塊，現在一天可能就做一千塊這樣子。”

生意的變化，緣于今年4月外賣平臺上線“百億補貼”后，時隔十年外賣大戰再度打響。

這場由電商巨頭跨行業發起的線上商戰，再一次沖擊到了實業老板。

表面看，消費者得了實惠、商家賣了更多貨，就連華強北的“小孩哥”，靠從外賣員手中承接“最后垂直100米”的送餐任務，每單收費1元-2元，賺到了第一桶金。然而，不少中小餐飲商家成為這輪外賣大戰的第一批“受害者”。

林老板的腸粉店原本以堂食為主，外賣只是輔助。但外賣大戰爆發后，各大平臺為了搶占市場，瘋狂補貼，推出各種滿減活動，周邊的一些商家為了跟上節奏，不被市場淘汰，也只能硬著頭皮加入這場“混戰”。然而，平臺抽成超10%，滿減活動商家出7成，配送費出5元，一單原本25元的潮汕腸粉，實際到手不到5塊錢。

“這哪是做生意，簡直就是在做慈善啊！”林先生苦笑著說。

溪頭鵝肉飯的陳老板也是如此，他不排斥做外賣，過去他的小店堂食和外賣比例是2：1，堂食貢獻了利潤的大頭，覆蓋了租金、水電、員工工資等支出，但現在已經完全反了過來，外賣與堂食比例變成了2：1。雖然線上訂單翻倍了，但每單的利潤下降3-4元，甚至被某電商平臺偷偷上線了一個優惠活動，用戶可以通過3.9元自取一份鵝肉飯，實打實的賠本生意。

每個月月底算賬，是陳老板最忐忑的時候，“想著不虧錢就好，但一算賬發現還得往里貼錢。”

當然，這輪外賣大戰中，也不乏真正賺到錢的餐飲老板，有的利用平臺規則沖單，有的則玩起了“AB餐”：堂食用鮮肉，外賣用凍肉，外賣的調味料加重一些、分量小一些，理由是“一分錢一分貨”。

但對美食有信仰的潮汕幫，在民間有著“預制菜克星”的美譽。

潮汕美食主打一個吃食材本味，也許吃慣重油重辣的外賣食客分不清巴沙魚和黃立魚的區別，但長期光顧潮汕餐飲小店的街坊鄰居絕對是“老饕”，有著最挑剔的嘴巴。小店的營生靠的是街坊鄰里的口碑，大多數潮汕餐飲老板不會砸自己的招牌。

這樣的堅持，本應該是線下餐飲的優勢，但卻成了這輪外賣大戰中的軟肋，成本幾乎無處可壓縮。

陳老板身邊做餐飲的潮汕老板很多，以前經常聚在一起討論“生意經”，研究做什么新產品，“現在聚在一起，喝兩杯酒就回家睡覺了，都感覺沒什么盼頭了，沒什么信心了。”

一半是海水，一半是火焰

在深圳潮汕小餐飲老板們埋頭喝悶酒的時候，一些連鎖餐飲品牌老板已經在開香檳了。

近日，庫迪高調官宣了楊冪擔任全球代言人，喊出“好咖好茶，好Yummy”的口號，又一次在社交媒體炸出話題。今年4月第一波外賣大戰打響時，業內盛傳1.9元咖啡救活了瀕臨倒閉的庫迪。毫無疑問，庫迪咖啡是這場外賣大戰的第一個贏家。

據媒體報道，在入夏之前庫迪業績壓力極大，“涉及到盈虧的問題，還有倒閉潮”，但因為率先入局外賣大戰，平臺給予足夠的流量和補貼傾斜，又獲得了一段喘息期，甚至成為京東外賣首批銷量破億的案例之一。

同樣受益于這次外賣大戰的，還有庫迪的“老冤家”瑞幸。有數DataVision的文章《外賣大戰的補貼，都被瑞幸賺走了》也提到：

外賣補貼幫助瑞幸獲得了寶貴的增量用戶。今年二季度，瑞幸交易用戶中，新鮮血液的濃度極高。按照財報口徑，瑞幸月均交易用戶數為9169.7萬人，其中新用戶超2870萬人，占比接近32%。相當于在用戶規模見頂的情況下，外賣平臺自掏腰包，幫瑞幸獲客。

肉眼可見，連鎖餐飲品牌正借機加速滲透，吃掉市場蛋糕。而被吞掉的市場蛋糕，原本是屬于那些夫妻店、小餐飲店的。

或許連鎖品牌也需要為這次外賣大戰讓渡一定的利潤空間，甚至短期需要失血，但對于它們來說，在乎的也許并不是一杯咖啡、一杯奶茶的三瓜兩棗，市場份額的數字攀升足以在資本市場那里換來更高的回報，畢竟這杯咖啡說到底不是人民的咖啡，是資本的咖啡。

為什么一次補貼大戰，會帶來這樣的結果？

因為所謂的平臺補貼，本身是一種資源分配。資源分配給誰？幾大平臺較量核心KPI都是日均單量。而新平臺為了證明自己，進攻打法更是凌厲兇猛，將“流量、轉化、補貼”的效率公式利用到了極致。

平臺需要快速集結兵力沖單，“大”成了關鍵詞，門店數量大、規模大、品牌大、動員能力大的連鎖品牌，自然是頭號種子選手，更容易獲得平臺資源的資源傾斜。不信，你打開任意一家外賣頁面，排在前三的必有連鎖品牌。

可能是瑞幸咖啡，也有可能是肯德基。肯德基母公司百勝中國，第二季度收入創下歷史同期新高，其管理層直言不諱，外賣平臺給不同體量品牌的補貼分攤不同，像百勝中國這樣的大體量企業，能爭取到更優惠的補貼方案。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員黃浩指出，部分平臺甚至會“包銷”部分大型連鎖企業的單日產能，并在運力上優先“照顧”這些訂單密度高的企業，以確保履約效率和用戶體驗。難怪，一些小商家的單怎么都搖不到騎手接單。

連鎖大品牌坐“大人桌”，可以跟平臺討價還價，賓主盡歡，而那些像深圳的潮汕腸粉店、鵝肉飯店，這類夫妻店、小餐飲店，只能坐“小孩桌”，聽任安排。它們小本經營也沒有足夠的現金流可燒，更沒有資本的“爹”可靠，一開始就注定了是來“陪跑”的，更容易淪為“炮灰”。

本質上，與日俱增的外賣訂單不是真實需求，而是內卷和泡沫，平臺高額補貼也并非幫助商家，而是以逐利為目標的計劃性分配。互聯網一夜之間回到十年前，電商平臺希望以幾百億的投入重寫幾億人的消費習慣，從而改變外賣行業的利益分配和市場格局。

別忘了，這次外賣大戰，本意不是外賣大戰，而是超級APP的打開率大戰。比如希望借外賣之手讓消費者多打開APP，多買買國補的手機、空調，多逛逛直播間，買買衣服和護膚品，用用平臺的其他功能。

在電商流量見頂，獲客成本居高不下的今天，電商APP本來就需要砸下天價營銷費用去獲客，外賣補貼說到底就個幌子。而原本扎根線下的小餐館，也第一次嘗到了線上規模化流量和低價的威力，小而散的本地業態就像遭遇了一場洪水爆發。

商家從頭到尾，被平臺裹挾著參戰，平臺上一句“參與活動可獲優先展示”，就把不參加的商家發配“西伯利亞”；平臺的展示邏輯每調整一次，都足以讓一批商家生、一批商家死。

外賣大戰看似消費者得實惠，實際上是超級平臺和連鎖品牌的一次合謀，是一次以“讓利消費者”為噱頭的“劫貧濟富”。

價格戰會把寒氣傳給每一個人

深圳潮汕餐飲幫的遭遇，只是全國中小餐飲商家在這場外賣大戰中受傷的一個縮影。

中國連鎖經營協會調研，商家被平臺強制要求參與補貼，承擔補貼比例在30%～70%之間，每筆訂單的平均利潤率降幅多在10%～30%之間。7月以來，全國已有超10個省市的餐飲行業協會陸續發布相關倡議書，呼吁外賣平臺停止“內卷式”競爭。

8月10日，央視新聞采訪安徽合肥一家甜品店，過去該店在某外賣平臺的營業額超過1萬元，實際營收只有6000元。再扣除租金、人工和包裝成本，7月的外賣訂單收入處于虧本狀態。但商家又必須做外賣，因為不做沒客流，堂食客人也不會增加。

面對這種窘境，中小商家輕則改換店型，重則直接倒閉。

紹興一家茶餐廳最早吃到補貼紅利，剛開始在某平臺一天100多單外賣，后來訂單下滑承擔不了房租，直接搬遷至旁邊的小門面，變成了純外賣店。南寧一家開業3個月的咖啡館，定位是客單價20元的精品咖啡，因為外賣大戰中每單到手只有四五元，老板只好虧掉30萬元忍痛閉店。

這個夏天，“餐飲收尸人”的電話都被打爆了，他們從未見過短時間內這么多餐飲店倒閉的，但轉手率肉眼可見在變低，大家都不敢開餐飲店創業了，餐飲正成為2025年最難做的生意。

有媒體報道，2025年上半年，全國已有約161萬家餐廳倒閉，如果算上最慘烈的7月，按這個速度下去，全年倒閉的餐廳大概會超過300萬家，比2024年“史上最慘”的紀錄還要多。這是消費下行、禁酒令疊加外賣補貼戰的必然結果。

如果說，消費降級的寒風最先吹滅高端宴會的爐火，過去“包間賺利潤”的金科玉律一夜失靈，五星級酒店都開始出來擺攤了，那外賣大戰的最先澆滅的是中小餐飲商家的信心，過去只要把食物做好就有客人的樸素定律已經失效。

很多東西都在這個夏天被改變了。

比如這批倒下的中小餐飲商家，尤其是還有點特色的小餐飲店、夫妻店，它們本來是人家煙火氣、民間美食的具象化。

陳曉卿能拍出全民下飯紀錄片《舌尖上的中國》，正是因為他早是骨灰級的吃貨，不是在吃，就是在去吃的路上。每到一地就去搜尋平民美食，去找小店，被戲稱為“掃街嘴”。他曾說過：“ 我喜歡這樣的小店，沒那么多講究。萬般皆下，美食為大。”

想想，小店的消失，陳曉卿總不能去拍《流水線上的預制菜》吧？

小餐飲店的消失，更是煙火氣的消失，人們不在現實世界里找體驗、找意義，美食江湖變得寡淡和無聊。人們的餐桌被進一步工業化和標準化，口味變得統一、食物工藝變得統一，這將是一個多么無趣的結局。

更可怕的是，外賣大戰以低價為燃點，給行業留下的后遺癥是很難消化的，會讓市場形成“這個產品只值這個價”的心理錨點。

國貨美妝就是個活生生的例子。本來它的理想敘事是：國內利用強大的供應鏈優勢，做出與國際大牌品質相當、但價格更親民的產品，從而搶回市場蛋糕，并持續推動品牌化，向“中國版歐萊雅”進擊。但沒想到，講慣了低價，品牌的故事無人買單，于是國貨美妝又開始新一輪價格戰，就連眉筆都得按克算。這是始料未及的。

那餐飲呢？

外賣價格戰已經改變了很多人的消費習慣。立信咨詢調研顯示，超六成被調查者認為15元以上的咖啡太貴了，如果未來價格回升，他們會尋找更便宜的餐品。

當消費者習慣了6.9元的咖啡，3.9元的鵝肉飯，他們只會相信，“好日子還在后頭呢”，以后還會有3.9元的咖啡、2.9元的鵝肉飯。這是價格戰教會他們的智慧。

不要以為，大家買到便宜貨是好事，這是通縮的信號，通縮比通脹更可怕，人們一旦形成了通縮的預期，認為未來物價會比現在更便宜，就會推遲消費，就會造成當下需求不足。而消費減少會帶來物價持續下跌，企業盈利惡化，企業會縮減投資規模甚至人員優化來對抗寒潮，最終寒氣會傳導給每一個普通人。

結語

正因為如此，“反內卷”成為了上下的共識。

7月18日，市場監管總局約談了幾家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守相關法律法規，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭。

之后《中華人民共和國價格法修正草案（征求意見稿）》首次修訂，將“平臺為搶占市場強制經營者低價傾銷商品或服務”的行為納入“低價傾銷”范疇，與此前剛修訂不久的反不正當競爭法形成協同，對外賣大戰監管打下“有法可依”的基礎。

但只要競爭還在，價格戰就會一直存在，它不會因為一紙文件戛然而止。

只是歷史的教訓一再告訴我們，只卷價格不卷效率和價值，產生不了任何贏家。

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