250億補貼背后的零售戰爭：如何重構50萬億消費市場？

分享 | 魯秀瓊

整理 | 李君宇

6 月 1 日，京東外賣日訂單量突破 2500 萬單。

7 月 13 日，美團即時零售日訂單超 1.5 億單。

7 月 14 日，淘寶閃購聯合餓了么日訂單再次突破 8000 萬單。

“0 元購！”“1分購！”“免單！”，外賣大戰席卷全國，補貼浪潮一波高過一波。多數消費者沉浸在價格下探帶來的“小確幸”中，卻鮮有人意識到，這場表面是低價廝殺的戰役，背后正醞釀著一場消費零售格局的深層變革。

美團、阿里、京東每天豪擲峰值 20 億補貼、催生日單量破 2.5 億的“潑天富貴”，餐飲老板們爆單破價，平臺內卷扭曲，大家忍不住發問：外賣大戰究竟給品牌帶來了什么？是價格戰下的極致內卷，還是另有商機？

“如果只盯著外賣，就想小了！” 在 2025·第五屆金刀獎直播分享中，貝恩公司全球資深專家合伙人魯秀瓊指出這場補貼狂歡的本質——三大平臺正以各自的核心能力為支點，重塑 50 萬億中國消費零售市場的底層邏輯。

魯秀瓊joanna在刀法直播間分享精彩瞬間

美團依托“位置中心化”的本地生態，玩轉“萬物通吃”，阿里憑借“需求中心化”的運營能力做“人貨場重新匹配”，京東則基于“商品中心化”優勢構建品質履約。

消費者最直觀的感受是需求被前所未有地滿足：臨時買藥、深夜啤酒、隨時補貨…即時零售的觸角正瘋狂蠶食傳統到店份額。

但狂歡之下暗流洶涌，平臺補貼扭曲消費價值，零售商開始“干品牌商的活兒” ，倒逼品牌商變成 OEM 和 ODM 的工廠。

在渠道格局深刻變革的沖擊下，數以百萬計的“夫妻老婆店”風雨飄搖，而品牌商正站在話語權重構的關鍵十字路口，面臨前所未有的挑戰與機遇。

規則已變，破局點在哪？

魯秀瓊給出的答案是兩個字：場景。

在消費退熱的理性時代，消費者需要一個“花錢的理由”，而渠道方渴求一個“合作的方向”，如何將碎片化需求轉化為確定性增長的密碼？答案就藏在“人、地、時、情”交織的場景深挖之中。

這場始于外賣補貼的大戰，終將指向一場圍繞“場景增長”的零售生態重構。

外賣大戰本質：即時零售的控制權爭奪戰

互聯網的底層邏輯是：高頻帶低頻，剛需帶長尾。增長研習社李云龍老師說：外賣大戰本質上是三家巨頭從各自核心優勢出發的一次戰略總動員，是一場圍繞“戰略控制點”展開的、關乎企業基因的“終極對決”。

三大平臺各自優勢分別是什么？

• 美團是以履約網絡為核心的本地商業生態，利用用戶習慣和網絡優勢在本地生活服務場景通吃。
• 阿里是以流量和消費者心智為核心，依托生態聯動與強大運營能力，重構“人—貨—場”，釋放新增量。
• 京東是以商品中心為核心，依托一體化供應鏈打造兼顧品質與速度的履約體系。

真正了解這三大平臺的戰略控制點，我們可以發現消費者購物渠道格局是“現場”、“近場”和“遠場”的競爭。

• “現場”代表線下門店，是消費者直接接觸商品的場景。
• “近場”指的是線上線下融合的 O2O 模式，介于實體和電商之間。
• “遠場”則是純電商平臺，覆蓋更廣泛的消費者范圍。

如今，美團、京東、阿里三家同時進軍外賣市場，不僅是為了爭奪“外賣”訂單，更是搶占實體商家的前端入口和用戶心智。它們通過擴大用戶覆蓋和豐富品類、產品，正同時向“現場”和“遠場”市場發起挑戰，試圖重新定義整個零售版圖。

即時零售改變了消費者哪些習慣？我們總結了六個字叫“夜、懶、急、私、補、鮮”， 集中體現在滿足“急”和“懶”兩類長尾需求上：一方面滿足臨時、緊急的需求，比如臨時買藥、買數碼配件；另一方面則解決“懶宅”族的快送需求，如臨時想吃凍品、水飲甚至母嬰用品，追求方便快捷而非價格最低。

CTR 洞察中有一句話很經典：中國零售市場正在經歷新一次洗牌，人貨場重構背后是消費者心智進化，在這場沒有標準答案的競爭中，新的增長往往就藏在碎片化確定性里。

重新洗牌后我們仍有很多議題需要解決，比如：

• 餐飲習慣：O2O 平臺能否重構流量場？
• 快消規則：快消規則重塑，品牌如何應對？跨界競爭規則改寫能否倒逼快消創新？
• 零售格局：未來零售格局將會有哪些演變？

零售行業未來會有哪些變局？以消費者為中心的四化建設

過去這段時間，零售行業從賣貨架到做商品，正在轉向以消費者為中心的新增長模式。同時，四個結構性變化正在發生：即時化、社區化、折扣化、品牌化。

• 即時化：消費者轉向全渠道，外賣大戰常態化模糊品類邊界。
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大家可能不知道，即時零售滲透率從 26% 上升到了 50%，其中前置倉是線下商超購買頻次的 1.7 倍，供應鏈密度和深度在提高，庫存周轉和損耗在降低。閃電倉通過 C 端流量和運力網絡帶來B和C端的規模效應。

• 社區化：滿足消費者便捷需求，線下業態轉向社區并小型化。
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未來發展我們總結一句話叫做：大城市做小，小城市做大，高線城市“極致便利”需求催生更多社區化小業態，低線城市顧客仍習慣于“大業態”但期待更多優質產品下沉。比如胖東來、盒馬代購店在小城市很受歡迎，不僅提供一站式體驗，也推動下沉市場的消費升級。

• 折扣化：消費者購買價格下行，推動折扣業態、平替產品涌現。
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今天消費者是面子、里子、腦子三個為一體的，想購買更多“質價比”的平替產品，“折扣化”趨勢橫掃所有人群。

• 品牌化：零售商為打造差異化，發展自有品牌及定制商品。
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面對行業挑戰及變化，零售商均在努力打造差異化價值主張，尋找與目標客群的共鳴點。為了凸顯差異化價值，零售商“干消費品品牌公司的活兒”，從消費者洞察到產品研發到心智營銷，越來越多零售推出自有品牌，比如胖東來嚴選等。

在這個行業變化的進程中，上下游價值鏈被重塑，品牌商的話語權面臨重大挑戰。

但是中國消費者可以說是最幸福的，因為消費者主權進一步提升。零售商不停迭代，重塑以消費者為中心的增長模型。與之相反，經銷商處境日益艱難，品牌商面臨巨大挑戰，因為可以做的事情變少了，品牌的心智又被零售商心智取代了。

品牌從品類增長轉變為渠道場景增長

因此，品牌要如何破局？我們認為未來可能的答案或許是在場景中。

今天的市場，消費者需要一個花錢的理由, 渠道需要一個合作的方向。需要場景驅動的 Job-to-be-Done（JTBD）才能有效激發他們的購買欲望。這也是場景增長 OBCPP（Occasion: 場景深挖，Branding: 品牌創需，Channel: 渠道精耕，Pack & Price：貨價矩陣）的起點。

如何尋求場景增長？這里給大家列舉三個方法：

• 場景深挖：結合大數據模型，具象化分析人群屬性，洞察真需求。人群很重要，但今天只有人群是不夠的，同一人群在不同場景會有完全不同的需求。

以茶飲料來看，小鎮潮流派在邊走邊唱和學習加班兩個場景中的首要選擇是冰紅茶，朋友聚會時候可能喝的是奶茶。而無糖茶的興起在于喝冰紅茶的一代長大了，無糖茶成為非常好的水替產品。

不同的飲品也代表了他們不同的社交符號。這也是為什么場景深挖需要大數據和小人群的深度結合。

• 品牌創需。現有品牌最大區別在“創需”，創造需求，今天品牌需要以消費者為中心，場景出發重新定義品類邊界。例如，好想你的一款“紅小派棗仁糕”，原料紅棗加核桃，主打“元氣+精氣神”，定位中國人的能量棒，打破傳統紅棗品類壁壘，通過品類邊界外延實現增長。

• 全域精耕。前面在行業趨勢中提到了領先的零售商們在走“品牌化”的道路，通過差異化的獨占產品或是全網最低價的大單品來抓住消費者心智。通過在這些“勢能渠道”（借用刀姐“動勢能”理論）種草，消費品公司將影響輻射全域的消費者和其他零售商，并最終在動能渠道變現。

這些渠道底層邏輯的差異可以區分為“逛”、“選”、“拿”。“逛”用產品引爆，“選”用場景激發，“拿”用貨架觸達。

“逛”的渠道如品牌旗艦店、會員店，消費者在這里會主動探尋新產品，因此要通過差異化、創新的產品引爆。

“選”的渠道如社區全渠道、O2O，消費者會選擇特定場景下（如一日三餐）合適的產品，因此要進行場景激發，如盒馬百香果冰冰杯配精釀全麥啤酒精準激發了下班后犒勞自己的小確幸場景。

“拿”的渠道消費者則是拿了就走，如便利店消費者平均停留時間僅1分50秒，因此要通過貨架設計實現產品觸達，背后由標準化產品的卓越執行來支撐。

最后，品牌在渠道通路策略上一定要擁抱變化，從品、店、商、人、錢、數六個維度有節奏地把渠道重做一遍。

從過去市場部管市場、銷售部管銷售相對獨立的管理模式調整為適合新時代的工作流（如設立跨部門的“場景部“），制定端到端的OBCPP戰略和以結果為導向的行動計劃，串散點、破壁壘、形成閉環。

今天的外賣大戰只是起點，未來中國消費生態將會發生巨大變化。對于品牌來說抓住場景增長會是新的起點，希望通過金刀獎和大家一起錨定品牌未來新坐標。