網齡重塑競爭力，中國移動的破局新概念

文丨闌夕

如果要問在中國互聯網版圖里哪個行業影響力最大，通訊運營商大概不會是很多人的首選。

但把時間撥回到20多年前，運營商們的地位幾乎是難以撼動的，比如中國移動在2000年推出的移動夢網業務，甚至一度被冠上「中國互聯網諾亞方舟」的稱號，連同騰訊、網易等巨頭，都要高度依賴這套體系的分成收入。

「諾亞方舟」的比喻，當然還是源自基礎設施的重要性，在互聯網一片蠻荒的探索時期，通訊服務是一切產品得以成立的先決條件。

后來的故事都知道了，移動互聯網普及以后，通訊服務作為基礎設施依然重要，但公眾對它的感知，天然比不上每天都要高頻次打開的互聯網產品，于是運營商變成了默默付出的幕后角色。

臺前和幕后并不重要，重要的是人人都離不開運營商，而基礎設施帶來的資源稟賦不能、也不應該被白白浪費。

中國移動今年推出的「網齡成長計劃」，就以教科書般的姿態重新把通訊服務的優勢利用了起來。

城頭變幻大王旗，一輪高質量的增長，可能就埋在「網齡」這個經典概念的價值煥新里。

• 手機號碼不只是一串數字

「你的手機號用了幾年了？」這可能是一個大多數人都回答不上來的問題。

在現代人的理念里，與手機號這個概念掛鉤的可以是話費、套餐和流量，但通常不會是入網時長，原因很簡單，在用戶能接觸到的通訊服務里，前三樣都是跟自己的權益息息相關的，但入網時長是一種隱形資產，運營商想讓用戶關注自己的網齡，缺乏相應動機。

但與此同時，網齡卻是一個最能體現用戶忠誠度的衡量標準，沒有之一，而這種標準，在過去很少能被賦予真正的價值感。

都說「陪伴才是最深情的告白」，這句話放在商業上也同樣適用，運營商的傳統思維，不該長此以往地繼續下去。

于是才有了中國移動的「網齡成長計劃」，它誕生的初衷，就是要解決傳統運營商服務里用戶忠誠度難以量化、價值感缺失等痛點，將手機號打造成一種具有通識性的身份符號，由此營造出用戶體驗上的陪伴感和歸屬感。

用產品設計輻射到用戶體驗，這在過去是獨屬于互聯網的產品思維，如今在中國移動身上，我們也看到了來自老牌運營商的深度思考與轉型。

更重要的是，互聯網產品經過了一輪輪迭代，如今失去了很大一部分站在用戶角度所思所想的能力，比如大數據「殺熟」已經是一種很普遍的做法了，用戶價值越高，就越要承擔更大的產品使用成本，這顯然是不正常的。

理解了這些現象，就能理解中國移動圍繞網齡走出的這步棋是至關重要的：用戶不應該被如此刻薄地對待，以網齡為參考坐標，中國移動正在建立起「用戶網齡越長，就越值得信賴」的正向敘事。

這也是時代變遷背景下的另一種破局思路：在各類社交產品的替代下，電話這種原生通訊方式已經注定不是主流了，不過手機號碼的價值，仍然可以體現在以網齡為丈量標準的諸多會員權益上，從而加深中國移動——或者說整個通訊服務——的行業地位。

中國移動想要講的故事很簡單，手機號碼不只是一串數字，更可以是一種身份的象征，但這則故事背后的運營方式，仍然有十足的觀察價值。

• 網齡是中國移動的「由虛向實」

不知道有多少人還記得PC時代QQ的等級制度，當時這套體系甚至讓「代掛機」都發展成了一門炙手可熱的生意。

在美國社會學家喬治·赫伯特·米德提出符號互動論后，后來者歐文·戈夫曼對這一理論的解釋得到了最廣泛的認可，他認為社會互動就像一場戲劇表演，人類作為舞臺上的演員，在不同的場合下都會盡可能管理好自己的形象。

本質上，QQ——或者說所有互聯網產品的等級體系——都屬于「形象管理」的一種，不過值得注意的是，無論是星星、月亮、太陽，亦或是鉑金、鉆石、黑金，這些辨識度極高的互聯網產品等級制度，大多都只停留在虛擬層面。

并不是說虛擬不好，而是中國網絡普及率已經接近80%了，互聯網應該與現實世界建立更深層次的連接，這是趨勢，也是共識。

網齡自然也是一個典型的虛擬概念，而中國移動的解法，是讓這個平日最容易被忽視的虛擬資產上，長出一套可以被現實世界感知的階梯式價值體系。

在全國多地出現的中國移動「時光階梯」上，一幅記憶里的畫卷徐徐展開：從世紀初用戶編輯的第一條短信，到后來的彩信、彩鈴和3G，再到短視頻風潮下的4G和今天的5G，這是中國移動一路走來，與無數用戶一起度過的標志性時刻。

中國或許再沒有第二家企業能像中國移動這樣，可以描繪出一條時間如此漫長、記憶如此深刻的用戶軌跡了，而陪伴和見證用戶生命中的關鍵時刻，就是網齡得以存在的最大價值。

「網齡越長，就越值得信賴」，這不僅意味著用戶忠誠度的被認可，也代表著一種長期關系的保障與回饋。它讓通信不再只是工具，而是一種伴隨成長、越久越有價值的承諾。

這是中國移動「由虛向實」的圖景展開。

• 「三重禮」加持，來自運營商的「換維打擊」

之前有很多網友調侃，每年自己生日這天，收到的第一份祝福都是來自互聯網廠家的廣告，凄慘的畫面感一下就涌了上來…

坦白說，送祝福、發福利這些事看重技巧，更看重誠意，否則就會本末倒置，甚至招來用戶的反感。

中國移動推出的網齡生日禮，是準備一份沒有任何前置條件的專屬福利，只要在用戶網齡生日月份的期限內便能隨時領取，不光能給予用戶充分的時間，還可以提供現今人人都在追求的情緒價值。

既然現實中的生日有身邊重要的人陪伴，那中國移動就給用戶打造一個特殊的網齡生日，并送上那份最具溫度的儀式感。

除此之外，移動為用戶設置了成長值等級，并提供了通訊、AI硬件和互聯網平臺會員等覆蓋范圍極廣的權益，而根據網齡長短，用戶還能獲得每月數次的抽獎次數，其中價值最高的驚喜盲盒，獎品是宇樹機器狗和無人機這樣的科技潮品。

如果說這些禮物都屬于福利，那成長禮中「網齡即信用」的金融禮，則是賦予了手機號碼在現實世界里的身份價值。

眾所周知，中國主流的信用體系有兩種，其一是以信貸歷史為考量標準的傳統征信體系，其二是以消費活躍度為參考對象的互聯網信用分系統。

中國移動金融禮這步棋的深遠意義在于，它在兩者的基礎上開辟出了「通信信用」的第三條路，而且這條路更具普適性：一個人可以減少網購，可能沒有房貸，但他幾乎不可能不使用通信服務。

在過去，運營商的用戶數據長期被封存于內網系統之中，主要用于內部運營優化和有限的精準營銷，而如今中國移動的創新之處，就是把網齡打造成可以構建外部性信用身份的戰略。

簡而言之，就是將「長期守信」的網齡特質錨定到「利率優惠」這種硬通貨上，由此延伸出「網齡即信譽」的行業首創。

相比于傳統征信和互聯網信用分體系，中國移動的通信信用顯然更具參考價值，因為不僅手機號是強實名的，中國移動還通過網齡掌握了用戶的長期行為軌跡，無論從真實性和穩定性哪個角度來說，通信信用都是一種更優解。

由此便能理解，網齡之所以被中國移動重視起來，是因為金融禮的構建，就是對長期守信身份的最好回饋，更重要的是，金融禮是一份可選權益，用當下流行的話說，就是用戶可以不用，但不能沒有。

以生日禮為代表的情緒價值、以成長禮為代表的信用價值、以驚喜禮為代表的權益價值，通過「三重禮」的加持，中國移動完成了老牌運營商對互聯網產品的「換維打擊」。

這既是誠意，也是中國移動踐行長期主義重要的一步。

• 網齡成就新時代的服務范式

中國移動在全球的用戶數量超過10億，哪怕放在中國互聯網TOP級別的產品里，能達到如此體量的也寥寥無幾。

更重要的是，除了龐大的用戶群，通訊服務還擁有難以比擬的高粘性和不可替代性，也就是用戶或許會頻繁更換社交軟件，卻很少輕易更換運營商及手機號。

運營商過往的困境，在于缺乏一個能與用戶產生有效溝通的窗口，誰都不喜歡頻繁接聽來自客服的電話，這是客觀事實。

所以中國移動需要「網齡成長計劃」來改變現狀，通過不同維度的權益，這套會員體系能夠化被動為主動——讓用戶順著權益主動與運營商產生交流——無疑是種更優解。

而中國移動要做的，是守住自己「游戲構建者」的地位，不僅搭建賽場，更親自為用戶創造持續而真實的回報體驗。

毫無疑問的是，每天都會有無數真實的人在通訊服務上產生動作，而中國移動累積的海量用戶數據，讓它成為了最懂用戶的企業之一，這也意味著在會員體系的建設上，中國移動不必再走互聯網產品曾經走過的彎路去重復造輪子。

理解了這一點，就不難延展出中國移動的想象空間：在運營商的角色定位里，提供千篇一律的通訊服務已經不再是唯一解法了，圍繞著網齡這個概念，中國移動如今已經有能力把來自千行百業的商業服務鋪進更多生活場景里。