對話拜耳：全生命周期健康管理時代，跨國藥企如何讀懂中國消費者？| 有數青年家

自“健康中國 2030” 規劃綱要發布以來，中國醫療健康產業正經歷從“以治病為中心”到“以健康管理為中心”的系統性轉變。這不僅重塑了產業價值邏輯，更推動中國消費者的健康觀念與行為模式發生深刻迭代：他們不再滿足于傳統的“發病— 治療”路徑，而是越來越傾向于主動健康管理、追求全程保障，尤其注重服務的便捷性、個性化和預防性。

從政策引領到觀念變遷，必然掀起醫療產業內的價值重構。在此背景下，跨國藥企作為深度參與中國大健康產業建設的核心力量之一，則更需要思考如何通過本地化運營與差異化策略扎根中國市場？近日，第一財經商業數據中心（CBNData）對話拜耳健康消費品中國戰略合作客戶事業部負責人干風英，從過敏疾病診療趨勢、消費者需求轉變、渠道布局策略到進博會生態價值，探尋拜耳如何讀懂中國消費者，并以全生命周期健康管理思維構建行業新范式。

拜耳健康消費品中國戰略合作客戶事業部負責人干風英

以下為對話實錄，經整理后發布：

Q：在中國過敏性疾病治療需求快速擴張背后，拜耳觀察到過敏人群有哪些新趨勢？又如何應對消費者的新需求？

干風英：全球過敏性鼻炎患者超5億人，覆蓋世界10%至40%的人口。其中，兒童和青少年是過敏性鼻炎高發人群，在發展中國家的城市人口中更為顯著。類似情況在中國也同樣嚴峻，國內過敏領域的專家程雷教授[1]曾提到過，中國人群調查和醫院診斷數據顯示，過去幾十年過敏性鼻炎的患病人數呈快速上升趨勢。與2005年相比，2011年自我報告患有過敏性鼻炎的人數增加了近1億。在兒童人群當中，過敏性鼻炎患病率的增長同樣提示著不容樂觀的疾病負擔。一項針對中國兒童的流行病學研究的薈萃分析發現，2012至2021年間被確診的過敏性鼻炎患病率(19.75%)，高于2001至2011年(14.81%)[2]。

然而，更棘手的是規范診療面臨多重挑戰。過敏涉及全身多器官，由于專門治療過敏的變態反應（過敏）科及專科人員的不足，患者會按照累及器官輾轉就診于皮膚科、呼吸科、耳鼻喉科、消化科等多個臨床科室，很多人無法得到規范治療。

作為深耕過敏品類的品牌，我們近些年從以下三個方面發力：

其一，持續促進基層診療能力賦能。多年來我們持續關注過敏管理的優化，支持協會和專家組織了一系列提升基層醫生診療規范化的培訓項目。今年，拜耳作為公益支持企業，助力了“兒童過敏性鼻炎規范化診療能力提升項目”，希望通過發揮國內先進兒童醫學中心的引領作用、加強省市縣三級婦幼保健機構建設、建立兒童AR規范診療路徑與疾病隨訪隊列、開展健康科普等。

其二，公益支持過敏診療中心的建設。今年8月，我們與中國醫藥衛生事業發展基金會、《醫師報》合作，公益支持了公立醫院過敏疾病多學科（MDT）診療能力提升與規范化推廣項目，通過該項目匯聚全國專家的經驗，有助于構建特色的過敏性疾病診療體系和網絡。

其三，長期推動中外學術交流。今年9月，世界過敏組織（WAO）現任主席Mário Morais-Almeida教授在拜耳的公益支持下，受邀參加中華醫學會2025年變態反應學術會議，并訪問了幾家具有代表性的（過敏診療中心處于不同發展階段）國內兒童專科及綜合性醫院，與過敏領域專家團以及耳鼻喉科、呼吸科、兒科治療領域學術大咖進行線下交流，共話過敏性疾病診療、跨學科合作及慢病長期管理的前沿理念、分享臨床實踐經驗，并共同探索國際化規范化診療的新路徑。

世界過敏組織（WAO）現任主席Mário Morais-Almeida教授

Q：因為過敏可能是長期甚至伴隨一生的，除了產品創新，拜耳會如何為他們提供更長期的健康支持？

干風英：我們認為，將健康支持延伸至產品之外，過敏性疾病的日常健康管理可分為三個階段。

首先是“治未病”，即通過支持科普教育，強調過敏性疾病的全身性特點，引導大家從提升免疫力、避免高危因素開始進行預防。

其次是針對已過敏患者的診療指導，正如前面提到，我們正通過支持多學科診療項目，促進學術交流與過敏診療中心建設，相信更完善的過敏診療團隊建設將幫助患者更容易找到正確的科室或多學科解決方案，避免因科室輾轉延誤治療。

最后，也是未來重點，是支持消費者增加疾病管理知識的儲備。我們會與新興平臺合作，由專業人士在搜索端口為消費者提供專業、易懂的健康解答；同時聚焦疾病和藥品信息（API）科普，告知患者用藥之外的注意事項，幫助患者進行預防和后續管理。另一方面，我們還加強了和藥店店員的溝通，確保消費者購藥時能獲得專業指導，實現長期的消費者健康陪伴。

Q：深耕中國市場，拜耳觀察到健康消費領域有哪些改變？與西方市場相比，中國健康消費又有哪些獨特的趨勢或行為模式？

干風英：我們最直觀的感受是，中國消費者的健康主動意識顯著提升，主動搜索意識顯著增強。以過敏品類二代抗組胺成分“氯雷他定”為例，近兩年來其在美團平臺的搜索量激增56%，還多次登頂微博熱搜榜榜首，這在過去是難以想象的。

面對這一變化，我們“雙管齊下”：一是始終嚴格執行高標準的精細化生產，以穩定的產品品質滿足消費者對安全性、有效性的需求；二是助力科普教育，希望消費者在主動查詢健康問題時，能通過專業人士獲得值得信賴的、精準的信息。

同時，中國消費者的“高線上化程度”和“極強‘自我診斷’意識”也是非常典型的，中國的線上化水平居于全球前列，消費者“自我診斷”的意識也越來越強，且群體日益年輕化，更傾向于通過平臺進行自主診斷和搜索。比如對于過敏性鼻炎等他們認為可自我診斷的疾病，他們會在社交平臺搜索不同產品的對比和使用體驗，并據此自主做出選擇；而兒童的診療仍優先選擇醫院。在這一現象的背后是中國零售渠道的多元性，多個線上平臺的興起為消費者提供了廣泛的信息來源和巨大的選擇空間，促使其進行多方比較和搜索。

Q：在渠道拓展方面，拜耳對不同渠道有何差異化布局？

干風英：我們認為不同渠道是滿足不同人群的健康需求的。例如，藥店能夠提供面對面的藥品咨詢和健康指導；電商平臺的優勢在于全品類展示，更容易滿足年輕消費者一站式的購藥需求；在非處方藥及保健品行業，目前 O2O 醫藥零售市場年增速持續保持增長，該渠道作為應急需求的核心響應端口，可解決消費者在“即時用藥”的痛點。

Q：作為進博會的“全勤生”，拜耳今年又會有哪些亮點？您是如何看待這一平臺的獨特價值？

干風英：是的，拜耳已連續第八次參加進博會，進博會已成為拜耳連接中國市場與全球創新的核心平臺，我覺得其價值主要體現在三個方面。

首先，是新產品“首展”的窗口，例如今年我們開瑞坦家族新成員糠酸莫米松鼻噴霧劑將首次亮相進博會，為鼻炎人群提供新選擇。其次，是重要的“用戶觸達”平臺，我們有機會在展會上直接與消費者面對面交流，更好地收集市場反饋，并優化產品和服務。

最后，進博會更是一個生態合作平臺。我們可以借此與眾多本土研發機構和創新企業達成深度合作，共同構建“產學研”一體化的多元生態圈。我們今年在生態合作方面也會有新的展示，希望通過協同創新，為中國大健康產業發展注入更多活力。

拜耳健康消費品事業部在第七屆進博會的展位

結語

在市場多元變革與用戶行為重塑的驅動下，企業的持續增長愈發依賴于產品創新與本土化的深度融合，只有這樣才能切實響應消費者日益升級的健康需求，在動態競爭中實現可持續的發展。跨國藥企在中國市場的競爭，正從產品維度向生態維度演進，能否構建起以消費者為中心、覆蓋全生命周期的健康管理新范式，已不再是戰略的“可選項”，而是關乎企業長期競爭力的核心議題。

參考資料

[1] 程雷教授是南京醫科大學第一附屬醫院、江蘇省人民醫院變態反應（過敏）科主任、江蘇省人民醫院過敏診療中心（世界過敏組織卓越中心）主任

[2]引自European Medical Journal于2025年7月發布的“Global Perspectives on Challenges and Opportunities in Managing Allergic Rhinitis in Children: Taking the School Environment as a Case”

封面圖片來源：Freepik

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