今年雙十一，攜程、飛豬刺刀見紅

搶貨大戰(zhàn)，刀刀到骨。

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領(lǐng)域 | 在線旅游

01

昨天晚上，我和一位小有名氣的帶貨旅游博主A君聊了聊今年雙十一在線旅游行業(yè)的走勢。

他是那種總能拿到第一手情報(bào)的選手，朋友圈比各家OTA渠道消息還快，早在十一大家還堵在路上時(shí)，就已經(jīng)著手預(yù)熱今年雙十一了。

刷到他的推文后，我忍不住問他，是不是太卷了？

A君苦笑著和我解釋，“今年雙十一，刺激得很，稍晚點(diǎn)就沒好貨了。”

我開始以為他說的是價(jià)格，結(jié)果人家說的是氣氛。

他稱，“我們都是被飛豬推著往前走，上個(gè)月就已經(jīng)開始發(fā)排期、審素材、敲坑位了。”

我點(diǎn)點(diǎn)頭，的確聽到不少同業(yè)在講這個(gè)事，有些國慶都沒放怎么休息，直接開始備戰(zhàn)。

“飛豬現(xiàn)在是和手機(jī)淘寶完全打通的節(jié)奏。”A君頓了頓，又補(bǔ)了一句，“而且這是它并入淘天之后的第一個(gè)雙十一，壓力非常大，必須要成功。”

這句話，說得云淡風(fēng)輕，但分量不輕。

飛豬現(xiàn)在歸在蔣凡手下，同一體系下還有餓了么和手淘，而餓了么今年?duì)顟B(tài)不錯(cuò)，流量、訂單、日活都穩(wěn)步提升，飛豬自然也不能輸。

蔣凡

值得一提的是，，履約GMV較去年增長48%，老板們也自然會(huì)寄予更多厚望。

但其實(shí)這場仗的硝煙，又不止在飛豬一方。

前段時(shí)間，攜程的朋友也話里話外和我透著好奇：為什么今年飛豬這么高調(diào)？是不是有了什么特別的資源？

我理解他們的好奇，畢竟，攜程對(duì)雙十一的態(tài)度，從去年的躍躍欲試，到今年的格外重視，已經(jīng)是一條明顯曲線。

特別是剛結(jié)束的第五屆攜程919全球旅行劃算節(jié)，同樣干出大成績，累計(jì)帶動(dòng)全球活動(dòng)商品總GMV達(dá)35億，同比翻倍。

不僅江浙滬銷量出色，而且趁著飛豬團(tuán)隊(duì)內(nèi)部做了一輪架構(gòu)調(diào)整，一波操作搶到了不少好貨，也積累了雙十一信心。

“所以現(xiàn)在攜程、飛豬都想在雙十一搞點(diǎn)動(dòng)作。”A君說。

他給我看了一份預(yù)售策略單，我粗略掃了一眼，里頭好幾款產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)干到歷史最低點(diǎn)。

“問題是，好貨就那么多。”他笑著說，“你搶了，我就沒了，這就容易激化矛盾嘛！”

雙十一，剛剛開場，火星已經(jīng)落地。

02

肉眼可見，今年雙十一，平臺(tái)之間的內(nèi)卷已經(jīng)來到了新一輪峰值。

一邊是飛豬和攜程的雙雄對(duì)峙，另一邊，美團(tuán)、同程、抖音生活服務(wù)、京東旅行等新老玩家也都在虎視眈眈。

每一家都想從酒旅的促銷節(jié)點(diǎn)上分一杯羹，但真正能把雙十一打成行業(yè)傳統(tǒng)的，目前還真就是這兩家。

站在商家角度看，不跟雙十一，仿佛錯(cuò)過了全年最后一次被看見的機(jī)會(huì)。

這些年，酒旅商家不參與雙十一，就像線下商場不掛圣誕燈，不在平臺(tái)露個(gè)頭，沒搞點(diǎn)年末爆品，都不好意思跟老板做年終匯報(bào)。

酒店、度假、出境、門票，所有品類都在同一條起跑線上，而消費(fèi)者，正好可以在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，用最低的預(yù)算拿到最優(yōu)的產(chǎn)品。

這是一次價(jià)格極限試探，也是一次戰(zhàn)略火力展示。

而對(duì)于平臺(tái)們來說，雙十一早就不只是GMV和銷量，更像一場供應(yīng)鏈控制力和合作粘性的集體驗(yàn)證。

前段時(shí)間，一位華東老牌度假酒店集團(tuán)的負(fù)責(zé)人和我聊到這個(gè)問題，他說他們現(xiàn)在每年都會(huì)提前規(guī)劃雙十一SKU，甚至在飛豬和攜程之間做獨(dú)家選擇。

“你要不給資源，人家平臺(tái)就把量給別人。”他說，“現(xiàn)在是我們追著平臺(tái)跑。”

懂流量，更要懂節(jié)奏，這正是雙十一酒旅企業(yè)營銷最重要的一環(huán)。

更現(xiàn)實(shí)的是，當(dāng)下市場環(huán)境，確實(shí)給了平臺(tái)和商家不得不打的理由。

今年暑期看上去熱鬧，但、睡帳篷、洗浴中心，。

旺季不旺，淡季提前，，后有價(jià)格戰(zhàn)絞殺，中小商家現(xiàn)金流吃緊，許多人都把最后的希望押在了雙十一。

不少品牌私下跟我講，現(xiàn)在的價(jià)格策略已經(jīng)不是活動(dòng)價(jià)，那是救命價(jià)。

說白了，國慶的沒賺夠，雙十一得補(bǔ)回來，甚至有品牌干脆把十一的低價(jià)延續(xù)到春節(jié)，不掙錢也得先把人留住。

在這個(gè)大背景下，飛豬、攜程今年的聲量明顯比去年更飽滿，一方面，是平臺(tái)動(dòng)作更積極，另一方面，是商家配合度更高。

特別是在中高端出境游產(chǎn)品這一塊，雙十一已經(jīng)逐漸演變?yōu)樘崆版i客的關(guān)鍵場。

一位做馬爾代夫酒店的朋友告訴我，今年國慶他賣得超出預(yù)期，于是打算加碼雙十一，他還特意提到，早在七月份，就有同行開始和飛豬對(duì)接雙十一資源。

原話是：“現(xiàn)在還沒定內(nèi)容的，基本上是上不了車了。”

我問他為什么大家這么著急，他說，年輕用戶在飛豬的比例很高，今年表現(xiàn)特別明顯，高凈值用戶尤其偏愛飛豬的長線產(chǎn)品。

而平臺(tái)的任務(wù)，就是把這些決策留在自己這邊。

那在這種狀態(tài)下，誰能提前搶占用戶心智，價(jià)格策略上出奇制勝，自然能在年底拉出最后一條增長曲線。

03

那么問題來了，不少同業(yè)都在擔(dān)心今年行情不好，買家還會(huì)買單嗎？

從今年攜程919的大賣來看，真正在一線接觸用戶的人，會(huì)告訴你另一個(gè)事實(shí)。

消費(fèi)者沒那么容易被卷跑，也絕沒有冷場。

換句話說，是精打細(xì)算成了新常態(tài)。

很多朋友跟我說，今年十一本想出去玩一趟，但價(jià)格實(shí)在太高，最后干脆按下了暫停鍵，沒有被高峰消費(fèi)收割，倒是為雙十一大促留下預(yù)算空間。

有人等著孩子學(xué)校的秋假錯(cuò)峰出行，也有人公司年假必須清完，還有人正在找春節(jié)前的一個(gè)冷門窗口，能錯(cuò)峰又能省錢。

這些真實(shí)存在的需求，正在等待一個(gè)合適的引爆點(diǎn)。

所以，你現(xiàn)在問消費(fèi)者去哪，他們不一定有明確目的地，主打一個(gè)哪便宜去哪，而飛豬、攜程最近的爆款專場，可能大多數(shù)人都已經(jīng)加入了收藏夾。

今天的消費(fèi)者不需要冷靜，他們只是等羊毛的勁頭越來越有耐心。

近期，國泰航空出了個(gè)公務(wù)艙Bug價(jià)，長沙出發(fā)香港轉(zhuǎn)機(jī)到阿根廷布宜諾斯艾利斯2萬元人民幣，對(duì)于很多不怎么飛的人可能沒概念，但這票幾小時(shí)就被搶購一空，評(píng)論也都是“國泰配享太廟”一類的感激涕零。

兩萬不便宜，但對(duì)于這屆游客來說，該省省該花花，只要心理價(jià)位上認(rèn)為值，壓根不會(huì)猶豫。

回到今年雙十一，商家只要把SKU上好，把心智說動(dòng)，把用戶情緒拿捏到位，轉(zhuǎn)化就仍然會(huì)發(fā)生。

同時(shí)，現(xiàn)在的大促，不僅僅平臺(tái)在唱獨(dú)角戲，平臺(tái)和商家的合謀博弈才是關(guān)鍵。

旅界在觀察今年OTA銷售趨勢時(shí)發(fā)現(xiàn)，無論碎片化產(chǎn)品抑或出境游酒店，用戶正在變得更早決策，而不少國內(nèi)熱門目的地產(chǎn)品，也是在大促預(yù)熱期就已經(jīng)出現(xiàn)超預(yù)期成交。

需求一直都在，只不過換了節(jié)奏和姿勢，不行還可以囤了再退。

就像一位專攻親子游的博主朋友和我所說，“別看我的粉絲現(xiàn)在沒下單，等雙十一最后一波折扣一出，他們就一窩蜂沖過來了。”

營銷是場情緒調(diào)動(dòng)，而消費(fèi)者早已習(xí)慣了等待節(jié)奏的游戲。

所以別擔(dān)心消費(fèi)者沒熱情，真正的好產(chǎn)品，依然有人等著出手，真正的雙十一贏家，也從來都不是第一個(gè)喊出“開打”的人。

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