今年雙十一，攜程、飛豬刺刀見紅

搶貨大戰，刀刀到骨。

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領域 | 在線旅游

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昨天晚上，我和一位小有名氣的帶貨旅游博主A君聊了聊今年雙十一在線旅游行業的走勢。

他是那種總能拿到第一手情報的選手，朋友圈比各家OTA渠道消息還快，早在十一大家還堵在路上時，就已經著手預熱今年雙十一了。

刷到他的推文后，我忍不住問他，是不是太卷了？

A君苦笑著和我解釋，“今年雙十一，刺激得很，稍晚點就沒好貨了。”

我開始以為他說的是價格，結果人家說的是氣氛。

他稱，“我們都是被飛豬推著往前走，上個月就已經開始發排期、審素材、敲坑位了。”

我點點頭，的確聽到不少同業在講這個事，有些國慶都沒放怎么休息，直接開始備戰。

“飛豬現在是和手機淘寶完全打通的節奏。”A君頓了頓，又補了一句，“而且這是它并入淘天之后的第一個雙十一，壓力非常大，必須要成功。”

這句話，說得云淡風輕，但分量不輕。

飛豬現在歸在蔣凡手下，同一體系下還有餓了么和手淘，而餓了么今年狀態不錯，流量、訂單、日活都穩步提升，飛豬自然也不能輸。

蔣凡

值得一提的是，，履約GMV較去年增長48%，老板們也自然會寄予更多厚望。

但其實這場仗的硝煙，又不止在飛豬一方。

前段時間，攜程的朋友也話里話外和我透著好奇：為什么今年飛豬這么高調？是不是有了什么特別的資源？

我理解他們的好奇，畢竟，攜程對雙十一的態度，從去年的躍躍欲試，到今年的格外重視，已經是一條明顯曲線。

特別是剛結束的第五屆攜程919全球旅行劃算節，同樣干出大成績，累計帶動全球活動商品總GMV達35億，同比翻倍。

不僅江浙滬銷量出色，而且趁著飛豬團隊內部做了一輪架構調整，一波操作搶到了不少好貨，也積累了雙十一信心。

“所以現在攜程、飛豬都想在雙十一搞點動作。”A君說。

他給我看了一份預售策略單，我粗略掃了一眼，里頭好幾款產品價格已經干到歷史最低點。

“問題是，好貨就那么多。”他笑著說，“你搶了，我就沒了，這就容易激化矛盾嘛！”

雙十一，剛剛開場，火星已經落地。

02

肉眼可見，今年雙十一，平臺之間的內卷已經來到了新一輪峰值。

一邊是飛豬和攜程的雙雄對峙，另一邊，美團、同程、抖音生活服務、京東旅行等新老玩家也都在虎視眈眈。

每一家都想從酒旅的促銷節點上分一杯羹，但真正能把雙十一打成行業傳統的，目前還真就是這兩家。

站在商家角度看，不跟雙十一，仿佛錯過了全年最后一次被看見的機會。

這些年，酒旅商家不參與雙十一，就像線下商場不掛圣誕燈，不在平臺露個頭，沒搞點年末爆品，都不好意思跟老板做年終匯報。

酒店、度假、出境、門票，所有品類都在同一條起跑線上，而消費者，正好可以在這個節點，用最低的預算拿到最優的產品。

這是一次價格極限試探，也是一次戰略火力展示。

而對于平臺們來說，雙十一早就不只是GMV和銷量，更像一場供應鏈控制力和合作粘性的集體驗證。

前段時間，一位華東老牌度假酒店集團的負責人和我聊到這個問題，他說他們現在每年都會提前規劃雙十一SKU，甚至在飛豬和攜程之間做獨家選擇。

“你要不給資源，人家平臺就把量給別人。”他說，“現在是我們追著平臺跑。”

懂流量，更要懂節奏，這正是雙十一酒旅企業營銷最重要的一環。

更現實的是，當下市場環境，確實給了平臺和商家不得不打的理由。

今年暑期看上去熱鬧，但、睡帳篷、洗浴中心，。

旺季不旺，淡季提前，，后有價格戰絞殺，中小商家現金流吃緊，許多人都把最后的希望押在了雙十一。

不少品牌私下跟我講，現在的價格策略已經不是活動價，那是救命價。

說白了，國慶的沒賺夠，雙十一得補回來，甚至有品牌干脆把十一的低價延續到春節，不掙錢也得先把人留住。

在這個大背景下，飛豬、攜程今年的聲量明顯比去年更飽滿，一方面，是平臺動作更積極，另一方面，是商家配合度更高。

特別是在中高端出境游產品這一塊，雙十一已經逐漸演變為提前鎖客的關鍵場。

一位做馬爾代夫酒店的朋友告訴我，今年國慶他賣得超出預期，于是打算加碼雙十一，他還特意提到，早在七月份，就有同行開始和飛豬對接雙十一資源。

原話是：“現在還沒定內容的，基本上是上不了車了。”

我問他為什么大家這么著急，他說，年輕用戶在飛豬的比例很高，今年表現特別明顯，高凈值用戶尤其偏愛飛豬的長線產品。

而平臺的任務，就是把這些決策留在自己這邊。

那在這種狀態下，誰能提前搶占用戶心智，價格策略上出奇制勝，自然能在年底拉出最后一條增長曲線。

03

那么問題來了，不少同業都在擔心今年行情不好，買家還會買單嗎？

從今年攜程919的大賣來看，真正在一線接觸用戶的人，會告訴你另一個事實。

消費者沒那么容易被卷跑，也絕沒有冷場。

換句話說，是精打細算成了新常態。

很多朋友跟我說，今年十一本想出去玩一趟，但價格實在太高，最后干脆按下了暫停鍵，沒有被高峰消費收割，倒是為雙十一大促留下預算空間。

有人等著孩子學校的秋假錯峰出行，也有人公司年假必須清完，還有人正在找春節前的一個冷門窗口，能錯峰又能省錢。

這些真實存在的需求，正在等待一個合適的引爆點。

所以，你現在問消費者去哪，他們不一定有明確目的地，主打一個哪便宜去哪，而飛豬、攜程最近的爆款專場，可能大多數人都已經加入了收藏夾。

今天的消費者不需要冷靜，他們只是等羊毛的勁頭越來越有耐心。

近期，國泰航空出了個公務艙Bug價，長沙出發香港轉機到阿根廷布宜諾斯艾利斯2萬元人民幣，對于很多不怎么飛的人可能沒概念，但這票幾小時就被搶購一空，評論也都是“國泰配享太廟”一類的感激涕零。

兩萬不便宜，但對于這屆游客來說，該省省該花花，只要心理價位上認為值，壓根不會猶豫。

回到今年雙十一，商家只要把SKU上好，把心智說動，把用戶情緒拿捏到位，轉化就仍然會發生。

同時，現在的大促，不僅僅平臺在唱獨角戲，平臺和商家的合謀博弈才是關鍵。

旅界在觀察今年OTA銷售趨勢時發現，無論碎片化產品抑或出境游酒店，用戶正在變得更早決策，而不少國內熱門目的地產品，也是在大促預熱期就已經出現超預期成交。

需求一直都在，只不過換了節奏和姿勢，不行還可以囤了再退。

就像一位專攻親子游的博主朋友和我所說，“別看我的粉絲現在沒下單，等雙十一最后一波折扣一出，他們就一窩蜂沖過來了。”

營銷是場情緒調動，而消費者早已習慣了等待節奏的游戲。

所以別擔心消費者沒熱情，真正的好產品，依然有人等著出手，真正的雙十一贏家，也從來都不是第一個喊出“開打”的人。

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