電廠 | 電商提效之戰，從今年雙11開始

作者 商迪安

流量和價格，一度是電商行業新手入門時的兩大武器。在那個增長觸手可得的時代，向上的流量曲線讓平臺和商家對經營情況充滿自信，加上補貼帶來的價格優勢，新品爆發的例子比比皆是。

然而，當越來越多的商家擠進同一個賽道，用戶的消費觀念又日趨理性，市場從藍海變成紅海，不復從前風光。在激烈的競爭環境中，商家渴求把握住現有的客群、獲得更為確定的增長，用戶則希望貨比三家、買得越劃算越好。不僅如此，他們所相遇的電商平臺，也在一定程度上影響了各自的決策和可能指向的結果。

具體到今年雙11，久謙中臺報告顯示，雖然各家電商平臺正在以不同的策略優化方式來增強用戶信任，但它們都簡化了大促玩法、轉向對直接讓利和購物體驗的追求。其中，淘寶天貓既加大了對真實成交的關注，通過AI技術的全面落地為商家排憂解難、助力經營效率的提升；也持續加碼平臺政策，為認真經營的商家注入更多資源，讓他們的每一分投入都能夠錨定高質量的增長。

一位商家表示，和此前相比，其天貓店鋪今年雙11期間的退貨訂單明顯減少，履約和售后成本隨之降低，“不用為湊單造成的退貨發愁了”。與此同時，淘寶天貓聯合商家共同投入的店鋪限時紅包，也讓他體會到了低成本、高效率的獲客與成交，“新客轉化還是不錯的”。

某種程度上來說，今年雙11這場突圍賽，是電商行業提效之戰的起點。事實上，今年以來，基于“扶優”戰略持續推進，已經有大量商家在流量、新品、會員等維度獲得經營效率的提升。現在，隨著淘寶天貓對相關政策進一步深化，疊加AI技術的應用，更多優質商家將有望進入提效的新階段，迎來更多成交、更多復購、更多增長。

AI一出手，就知增長提效有沒有

年初至今，AI浪潮席卷各行各業，每個垂直領域的從業者都在思考現有業態與AI結合的可能性，進而為自身創造增長、提高效率。電商作為變化快、受眾廣、靈活性強的行業代表，從觸及用戶到交易達成，再到售后服務，其中存在相當多AI應用的想象空間，而大促，正是驗收成果的練兵場之一。

今年雙11，淘寶天貓持續推進AI技術在電商經營全鏈路的深度應用，貫穿全程。一系列智能產品的升級，不僅打通了商家、用戶需求與AI技術的連接，也在具體環節上為商家提供了切實好用的AI工具，真正讓AI的能量釋放出來，落于實處。

雙11正式開始之前，淘寶通過AI對20億商品進行更精準的理解與組織、豐富商品標簽，將最受用戶關注的商品信息和屬性前置，從而使商品搜索、首頁推薦、廣告推薦的流量分發效率實現雙位數提升。對用戶來說，一個最直觀的感受是，“猜你喜歡”猜得更準、更到位、更貼心了。

以寵物行業為例，如今，家養寵物的用戶越來越重視“毛孩子”的飲食健康和營養均衡。一位用戶提到，自己購買貓糧之前必定仔細查看原料成分、附加功效等內容，即使是復購也會反復對照。而得益于算法模型對平臺數據和相關知識的理解、學習，許多貓糧商家采納了前者的建議，不僅把這些決策因子寫進商品名稱和描述，還將“粗蛋白含量”等重要屬性放上商品主圖，實現點擊及轉化率的雙向提升。數據顯示，雙11開賣以來，淘寶天貓寵物行業由首頁信息流推薦帶來的成交額同比增長超40%。

好酒也怕巷子深，優質產品需要通過適時、適當的營銷推廣，走到更廣泛的用戶群體面前。阿里媽媽超級經營智能體“萬相臺AI無界”就給不少商家帶來了驚喜。雙11預售首日，活躍用戶數保持雙位數增長，全場景ROI同比增長均超雙位數，超過十個細分行業品牌借此實現同比去年成交翻倍；有賴于AI的驅動，全新升級的“貨品全站推”ROI同比增長超過15%，助力超過10萬商家成交增長30%，百萬商品成交增長20%，40萬商品成交翻倍。

與流量匹配精準度上升、商品點擊率提高同步的，是經營情況解讀能力的加強。為了讓商家不再糾結于人力、數據、決策等問題，淘寶全面升級商家AI工具“生意管家”，并推出雙11專屬AI能力“大促AI助理”，覆蓋數據、營銷、客服等多個方面，已累計服務超過300萬個商家。

每個被雙11“錘煉”過的商家都嘗過店鋪數據分析的苦。畢竟，在日常運營的過程中，商家每天需要花費約64分鐘完成整店數據分析與巡檢，一旦遇到雙11這樣的節點，工作量只增不減。但如果有了大促AI助理加持，全程僅用時3分鐘，而且分析深度和廣度遠勝于人工。數據顯示，雙11正式開賣前兩天，其日均為商家產出超500萬份開賣經營解讀分析和代理執行，助力商家成交增長。

另外，淘寶智能客服產品“店小蜜”承擔了服務層面提效的重任，無論是售前的咨詢需求、商品篩選，還是售后的物流查詢、差價退補，都能夠快速響應和處理。數據顯示，在雙11開售關鍵兩周內，店小蜜已累積接待服務消費者2億人次，自動解決全鏈路選購推薦、商品對比和物流追蹤等問題，帶動成交顯著提升，推動商家的經營質量再上一個臺階。

發力生態建設，讓優質商家加速上升

除了AI技術和產品層面的落地升級，淘寶天貓還兼顧商家和用戶兩端的生態建設，在平臺機制、扶持政策和后續服務方面，給出了十足的誠意。

雙11期間，在淘寶天貓下單的用戶會發現，訂單里可以疊加使用的紅包和優惠券變多了。如果一位88VIP用戶將包括美妝、家居等品類在內的多款商品合并下單，那么在訂單金額明細中，優惠總數至少為5項。

其中一個不容忽視的因素在于，淘寶天貓與優質商家共同投入店鋪限時紅包，以超10億平臺投入加碼。具體來說，商家在搜索、店鋪首頁、購物車等多個重要場域，直接向消費者發放無門檻紅包，后者可以在所有優惠基礎上疊加；平臺為商家建立分檔激勵機制，為之提供階梯式補貼與流量扶持，并開放膨脹紅包、“稀有皮膚”等多個雙11限時玩法。

易觀分析指出，用戶注意力碎片化的現象，在大促中表現尤為突出。而以紅包為引子，對用戶的記憶留存度起到了正面作用，有效提振了其進店、下單的積極性。數據顯示，此前參與的商家使用該產品后，成交轉化率與銷售額整體增長約10%；內測商家成交用戶中，新客占比高達70%以上。

同樣助力生意增長的還有品牌購物金和淘金幣抵扣?？煜?、寵物、服飾等行業的優質商家通過購物金獲得了大量復購訂單，而當用戶熱衷于通過積攢淘金幣得到購物優惠，淘寶淘金幣頻道也迎來成交大爆發。數據顯示，截至11月3日，淘金幣頻道成交規模同比去年大漲近5倍。

和店鋪限時紅包一樣，今年以來，淘寶天貓攜多項扶優、降本政策，深化對商家生態的建設：

真實體驗分的上線，清晰透明地量化了商家的經營，只要商品好、服務好，就將獲得更多激勵，進而脫穎而出，受到用戶青睞；

自助服務大廳的推出，為商家探索服務創新提供了前提，為用戶售后問題的高效解決奠定了基礎；

現有店鋪體系的重構，增大了優質商家被用戶看到的概率，用戶找到心儀店鋪的路徑變得更為簡潔……

這一系列舉措，都在顯著為商家日常經營提供一定程度的便利，并讓優質商家更容易活下去、跑出來、過得更好。

當然，以雙11為代表的大促場景，其實是商家、平臺所有日常經營的濃縮。曾經不可想象的數字，也終將在日復一日的努力耕耘中化為尋常。久謙中臺報告提到，當下各家電商平臺在大促期間面對的共同挑戰，仍然是簡化復雜的活動規則和提升售后服務效率。事實上，日常經營也好，大促場景也罷，身處競爭之中的商家始終在追求經營效率的提升，這是他們下一個階段必須要做而且要做得更好的事情。

對平臺來說同樣如此。今年雙11，不過是電商提效之戰的開始——發力生態建設、幫助優質商家提效并使之加速上升，是用戶得到優質商品和服務的有效前提；用戶的購買與支持，也將帶來商家的可持續發展與平臺的健康增長。這是一個彼此依存、相互促進的循環。畢竟，與其汲汲于眼前的數字，更重要的是長久的共贏。