重新定義京東：一場關于未來的遠征

導語：在整個電商行業都把關注點聚焦于雙十一的當下，京東的這份財報，既有一如既往的穩健，卻也不乏預料之外的驚喜。作為電商三巨頭之一，或許，京東已經到了需要被資本市場重新認識的時候。

11月13日，國內電商巨頭京東集團（NASDAQ: JD; HKEX: 9618）發布了今年第三季度的財務業績。

財報顯示，三季度，京東集團的總收入為2991億元人民幣，同比增長14.9%，再次超出資本市場的預期；其中，作為業績“壓艙石”的京東零售，三季度收入為2506億元，同比增長11.4%，經營利潤為148億元，同比增長高達27.7%，經營利潤率為5.9%，較之去年Q3的5.2%提升明顯。

本季度，京東包括物流和廣告在內的服務收入同比增長高達30.8%，在集團總收入當中的占比則進一步提升到24.4%，業務增速創下近兩年來新高。

而在外界高度關注的外賣業務方面，京東外賣在三季度實現了單量和GMV環比增長的同時，整體投入環比收窄，單均損益水平（UE）明顯改善，在烈火烹油的外賣大戰當中保持了難得的理性和務實的態度。

外賣業務的持續增長，也帶動了整個京東的用戶規模和活躍度的進一步提升，10月，京東的年度活躍用戶正式突破7億大關，成為公司發展史上一個新的里程碑，也為外賣業務的長期戰略價值提供了一個最好的注腳。

應該說，在整個電商行業都把關注點聚焦于雙十一的當下，京東的這份財報，既有一如既往的穩健，卻也不乏預料之外的驚喜。作為電商三巨頭之一，或許，京東已經到了需要被資本市場重新認識的時候。

01 零售業務穩字當頭

今年以來，受內外部大環境影響，居民消費意愿持續低迷，資本市場對電商零售業務的前景也有不少的疑慮。

在這種情況下，京東零售不但在收入端保持了兩位數的同比增長，甚至經營利潤率不降反升，從去年同期的5.2%提升到了Q3的5.9%，算是給了看空者一記響亮的耳光。

在各行各業都在大肆渲染“消費降級”的大背景下，京東憑什么可以做到收入規模和利潤率的同步提升？

對于這個問題，在財報發布之后的電話會議上，京東的管理層給出了如下的解釋。

三季度利潤增長的主要驅動力包括：

第一，平臺生態健康發展帶來傭金和廣告等服務收入的快速增長，從而帶動了利潤率的提升。

第二，我們通過加強自營供應鏈能力，發揮核心業務的規模效應，推進業務的降本增效，保持了健康的利潤表現，特別是零售的毛利率已保持連續14個季度的穩步提升。

第三，品類結構的變化也會影響我們的利潤率趨勢。現在我們絕大多數品類和品牌的運營效率與利潤率都在持續改善，尤其是日用百貨、商超品類的采銷運營能力和差異化產品力都在提升，利潤率仍有很大的提升空間。而帶電品類隨著商品結構的優化，從長期來看也有利潤率提升的空間。

簡而言之，零售業務持續增長的三大驅動力分別是：服務收入的增長、供應鏈能力的提升、品類結構的變化帶來的利潤率提升

在服務收入方面，第三季度，京東的服務收入同比增長31%，其中，平臺及市場營銷收入同比增長24%，已連續七個季度實現環比加速增長，高毛利的廣告收入有效的帶動了整體經營利潤率的提升。

而從供應鏈的角度來看，在經過了多年深耕之后，京東在供應鏈方面的護城河，已經成為京東相比競爭對手的最大優勢之一。

舉例來說，在服裝品類上，2025年9月5日，京東正式上線服飾品類JD FASHION標識，凡是打標JD FASHION的服飾產品，都是經過京東采銷的嚴格甄選、在面料品質及整體工藝質量上達到高標準要求的精選產品，為消費者提供了更具確定性的購買體驗。

目前，京東JD FASHION標識已覆蓋輕薄羽絨服、羊毛羊絨、沖鋒衣、內衣家居服等秋冬核心品類，覆蓋了服裝消費者多元化的產品需求。

再如，過去半年里，京東推出了多種帶有明顯的京東“標簽”的商品，包括但不限于定制裝的牛奶、酸奶和白酒等大銷量單品。通過定制化的包裝、IP、組套禮盒、工藝、功能和原料等，京東超市為消費者提供了差異化的購物體驗，并與競爭對手拉開了明顯的差距。

除了服務收入和供應鏈這兩方面之外，日用百貨類商品在銷售收入占比當中的提升，也是拉動營業利潤增長的一個重要因素。

本季度，京東日用百貨商品的銷售增速高達19%，相比電子電器類5%的增速明顯要高出一大截，而前者相對較高的銷售利潤率，也帶動了整體運營利潤率的持續攀升。

在多重因素的加持之下，整個三季度，京東零售業務的發展可以說是相當穩健和可持續的，而作為整個公司最重要的業績壓艙石，零售板塊的強勁表現，也給新業務的發展提供了最堅實可靠的財務支撐。

02 新業務砥礪前行

與核心零售業務的穩健和堅韌不同，在即時零售業務的發展過程中，京東所表現出的，則是一種戰略上的激進與戰術上的謹慎的奇特畫風。

本季度，京東以外賣為主的新業務板塊，收入同比激增213.7%，達到156億元，但與此同時，其經營虧損也同樣高達157.36億。不過，在巨大投入的同時，整個三季度，京東外賣的GMV和訂單量呈現出平穩增長的局面，其中以正餐為主的高價值訂單占了總訂單量的絕大部分，帶動UE（單位經濟效率）表現明顯改善，表現出了良好的可持續性和積極上升的態勢。

但無論如何，單季度高達156億的經營虧損，想要不引發五花八門的的爭議，是不可能的。

那么，如何看待即時零售業務對于京東未來的影響？這樁如此燒錢的業務到底是不是非做不可？

或許，三季度用戶規模和購物頻率的變化，可以帶給我們一部分的答案。

根據管理層在電話會議上披露的數據，三季度，京東的季度活躍用戶數同比增長高達40%，而用戶的購物頻次，同比也出現了40%以上的增長——如此顯著的用戶規模和活躍度的增幅，除了國補等非經常性因素的影響之外，來自于即時零售業務的拉動，明顯成為了最主要的驅動因素。

在這種情況下，管理層表示外賣業務將作為公司既定的戰略方向長期發展下去，繼續擴大業務規模、并與零售、物流和生態系統中的其他業務釋放更強的協同效應。

如此看待，就沒有什么可奇怪的了。

本質上，京東做外賣，其價值絕不僅僅在外賣業務本身。在財報當中，京東更是白紙黑字，直接點明了其核心戰略價值：持續釋放與核心零售業務的協同效應，尤其在用戶增長、用戶提頻、跨品類購物等方面。”

外賣是電商平臺夢寐以求的“高頻剛需”入口。京東通過外賣，不僅能獲取新用戶，更重要的是能極大地提升存量用戶的活躍度和粘性。一個習慣了在京東點外賣的用戶，其“跨品類購物”（如下單家電、3C）的頻次和意愿，將遠高于普通用戶。

這才是京東外賣的想象力所在：它不是一塊孤立的業務，而是未來京東零售生態的“超級流量引擎”。

除此之外，在即時零售和餐飲外賣這個方向上，京東的發力點也并不僅有京東外賣，像“七鮮小廚”這一創新模式，就是京東在外賣業務的基礎上發展出來的一項非常新穎和有潛力的創新業態。

憑借“新鮮現炒”、“食材透明”等特色，橫空出世的七鮮小廚廣受用戶認可，單量持續增長，雙十一期間，其火爆的流量帶動周邊三公里內品質餐廳的訂單量增長超過12%，三日復購率更是高達全行業均值的三倍以上。

未來，京東還將在全國各地開設更多家七鮮小廚，將這一全新業態普及給更多城市的消費者，而七鮮小廚也將成為京東外賣與阿里、美團的又一顯著差異所在。

03 重新定義京東

一直以來，作為電商市場的三巨頭之一，京東的發展路線和整體戰略，與其他兩家友商有著深刻而本質的差異。

如果說拼多多的核心是“低價”路線，依賴的是極致的成本控制，而阿里的核心是“平臺+云”，依賴的是龐大的商戶生態和技術服務的話，那么，京東在電商市場上的戰略布局，則無疑是三家當中最全面、最立體、也是最可持續的：

線上，京東有貨架電商和即時零售的雙劍合璧；線下，京東則有遍布全國的倉儲配送網絡，和數十家京東MALL、成百上千的七鮮小廚所構建起來的全景化的商業消費生態。

在所謂多快好省的四大要素當中，京東幾乎是唯一能同時滿足商品種類多、配送速度快、商品質量好、價格最省錢的零售企業，沒有之一。

在所有可能的選項當中，它也是僅有的一家，既能滿足消費者“計劃性”的貨架購物需求，又通過外賣和即時零售渠道滿足了一時興起的“即時性”需求；既有線上的海量SKU，又有線下的品質體驗空間和完善的服務網絡的綜合性零售企業。

這種兼顧了短期業績（零售利潤）和長期發展潛力（新業務想象力）的戰略布局，使京東在面對經濟的波動和演變時，擁有遠超對手的韌性和彈性。

或者，不妨再換個角度思考：

站在今天的視角展望未來，我們，應當如何去想象，未來的電商企業所應有的業務形態？

也許，應當被重新定義的，不僅僅是京東本身，還包括，中國乃至全球電商市場的未來。