雙11的第十七年：增長繼續，新變革開啟

話說，今年的雙11在本周落下帷幕了。身邊有一些小伙伴說，似乎，雙11越來越不溫不火了。的確，當雙11進入了第十七年，平臺的姿態逐漸低調，大眾的熱情似乎也不再如雙11橫空出世那幾年那般火熱了。

但事實證明，雖然表明上看雙11更為溫和了，但增長依然在持續。比如，根據國家郵政局監測數據，2025年“雙11”旺季（10月21日至11月11日），全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹139.38億件，期間日均攬收量達6.34億件，是日常業務量的117.8%。旺季單日業務量峰值達7.77億件，刷新單日業務量紀錄。這無疑表明，雙11的快遞量依然是增長的。另外，第三方數據機構易觀分析的報告稱，今年雙11，主要電商平臺總成交額增長10%，淘寶天貓繼續穩居市場份額第一，全網銷量占比達50.1%。

而八姐在觀察并跟多位熟悉電商的從業人員了解后，他們的統一感覺是，今年的雙11不再瘋狂追逐最低價，消費者也更注重于“按需購買”、“理性湊單”乃至多平臺比價。這是傳統電商行業整體進入新階段的現狀，因為平臺和消費者都更成熟了。

不過，真正值得注意的是，今年雙11的兩個新的關鍵詞“即時零售”和“AI”。今年堪稱是這兩個關鍵詞全面落地的元年，而雙11是最好的試驗田，這其中也許就藏著未來電商的模樣。

好啦，不廢話，下面來展開講講這兩個新關鍵詞。

即時零售成為拉動雙11增長的黑馬

在今年前幾個季度，淘寶閃購、美團、京東幾家的即時零售大戰可謂是異常激烈，不過，之前也有質疑的聲音指出，花費這么大代價，這背后的意義何在？而今年雙11的數字似乎顯示，閃購是拉動增長的黑馬。

對于阿里而言，在此之前，淘寶閃購通過大規模的補貼，吸引了“潑天流量”，8月前三周的購買DAU就增長了3倍。而如何將這些閃購帶來流量轉化為 大消費流量，雙11就是關鍵的一役，也是最好推進器。

早在一個月前 天貓“雙11”發布會上，天貓總裁家洛就表示：“天貓品牌旗艦店接入淘寶閃購也成為大消費的重要抓手，目前接入品牌已經超過37000個，商家通過開啟‘遠近一體’經營，部分行業‘雙11’預售成交增超290%。”

值得注意的是，這也是阿里提出的“ 大消費平臺 ”首次大規模會戰 ，淘寶閃購也首次全面參與。在這次會戰中，淘寶的打法是這樣，閃購帶來的新用戶、活躍用戶，通過打通場景的方式，如淘金幣玩法、大會員和 8 8VIP 等，加之 AI 算法加持，帶來規模性的新訂單、新增長。

淘寶公布的數字也顯示， 雙11首日，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利類訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現2倍增長。接入閃購服務的品牌也獲得了 實質性的增長。3C數碼、個 護、服飾等行業品牌首日在淘寶閃購的成交額與去年同期相比增長超290%。截至 11 月 5日 ， 淘寶閃購有 19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

與此同時，美團閃購也宣布，平臺成交額、下單用戶數和人均消費金額創下新高，近400個品類銷量同比增長超100%。

而星圖數據的數據也顯示，相較于整體電商，即時零售的盤子雖然較小，但增速的確很快，今年雙11的銷售額同比增長高達138.4%。

雙11成為AI全面落地的實驗場

今年雙11的另外一大關鍵詞就是AI。

今年雙11的另外一大關鍵詞就是AI。比如，京東，京東在雙11期間強調將 AI 全鏈路貫穿促銷流程。再比如，抖音也在豆包中開始推薦自家抖音商城的商品，這一步簡直緊跟ChatGPT。

而將AI最全面應用的當屬阿里。其實，早在一年多以前淘天內部就開始推動AI升級，比如，搜索、推薦、廣告三個方面大幅度提高流量匹配效率；為商家增效降本，這里面包括了很多toB的AI工具，比如美工、客服這些環節；AI創新產品，比如一些新的AI導購產品。

在經過了長達一年的內部升級后，今年雙11則成為了淘寶天貓AI落地后最為重要的實驗場。

比如，今年的雙11發布會，淘寶天貓一口氣發布了六款AI導購應用，儼然把今年雙11當成了一場AI產品的應用大會。

在搜索推薦系統中引入大模型能力，成為淘寶近一年持續迭代的重點。平臺將生成式 AI 全面接入搜索、推薦、廣告等主要流量入口，使系統具備理解復雜自然語言的能力。

阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫曾披露一組數據：通過 AB 測試和隨機實驗驗證，在復雜語義下，搜索相關性提升超過 20%，推薦信息流點擊率提升約 10%。

當然，AI導購是用戶體感最為明顯的。但實際上，對于天貓而言，其背后更為典型的落地場景是在商家端。在商家側的運營環節，淘寶持續推動 AI 工具的前置化應用。圖像生成、客服回復、智能定價、數據分析等功能已嵌入日常經營流程中。據官方數據，AI 圖像工具每月可生成超過 2 億張商品圖和營銷素材，顯著降低設計成本；AI 客服每天節省的運營成本約為 2000 萬元，主要體現在咨詢響應效率和人力替代率方面。

AI的技術成果，在雙11中也開始發揮關鍵作用：更精準的推薦帶來銷售提升，雙11開賣以來，天貓寵物行業由首頁信息流推薦帶來的成交額同比增長超40%。再如，今年天貓雙11首次規模化啟用AI“智惠引擎”來支持優惠發放。從數據結果來看，由AI紅包帶來的轉化率環比提升了81%，下單用戶數增長了41%。部分商家中，帶來的成交額及新客，占比已接近一半。

總而言之，今年的雙11看上去冷靜，但實際上水下涌動的購買力依然是在增長的，只是無論是平臺也罷消費者也罷，更為成熟了。與此同時，今年的雙11也許更像是一個轉折點，即時零售和AI應用初步嶄露頭角，而這可能代表了未來電商真正方向。