銷量暴漲5倍！盒馬“清潔標簽蛋撻”霸榜，干凈配料表才是爆款密碼？

文：Eira Cui

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書@博博（高端甜品供應鏈）、

攝圖網

一款蛋撻，售價16.9元/盒，比普通蛋撻貴一倍，但上市5天銷量即猛漲5倍，連續五天霸榜TOP1。

沒有獵奇口味、沒有聯名造勢，近日，盒馬又出了一款新爆品，僅僅靠“配料表全透明”，就點燃了烘焙市場一波新的話題度。

“清潔標簽是直接印在包裝盒上的，真沒辦法拒絕這么優秀的蛋撻”“沒有亂七八糟的添加，吃一次就愛上”。

在社交平臺上，這些真實的用戶評價，共同指向一個無法被忽視的賽道機會：清潔標簽。

圖片來源：小紅書

“清潔標簽”（Clean Label）這一概念源于歐美市場，指在食品配料表中盡可能使用天然、熟悉、簡單的成分，避免或減少人工添加劑、防腐劑等復雜化學成分。其核心要義可歸結為三點：成分極簡、來源天然、信息透明。

對于中國市場來說，清潔標簽也并不是一個新鮮的概念，過去市場上也不乏通過爆改配料獲得成功的食品飲料品牌案例。

近兩年，清潔標簽更是成為零售渠道的核心戰場，從山姆的“一顆小橘干”，到胖東來的“零添加醬油”，盒馬蛋撻的爆火，正是這場渠道配料變革下的一個具象縮影。

Foodaily研究院判斷，食品健康化變革，將會是未來十年的歷史性機遇，而清潔標簽將仍會是這股浪潮下最為重要的細分賽道之一。

透過盒馬蛋撻這個爆款案例，Foodaily也看到了清潔標簽這個賽道兩個不能錯過的演進趨勢。

1

天花板遠未到，

萬物皆可用“清潔標簽”爆改一遍！

蛋撻，在烘焙賽道是一個非常成熟的品類，堪稱烘焙界的“流量永動機”。品牌常見的在蛋撻品類的創新，更多是加芝士奶油、加爆漿流心、加芋泥麻薯、加玉米...不斷通過風味創新制造熱點。

然而，盒馬此次卻反其道而行，選擇回歸產品本質，在配料表上做起了文章，仍然為這個傳統品類帶來了新的創新和增長空間。

這恰恰說明，那些尚未被深度改造的日常品類，正孕育著下一個被清潔標簽重新定義的爆款機會。

復盤清潔標簽在中國市場的演進路徑，這已經是一個被驗證過的成功模式。

從最早簡愛、元氣森林等新消費品牌，通過清潔標簽在傳統品類撕開裂縫的實際案例來看，這些成功印證了一個核心邏輯：在健康需求未被優質供給完全滿足的時代，配料表本身就是最有力的競爭武器。

圖片來源：簡愛食品、元氣森林、自由肉肉

到如今故事翻開了新的一頁，推動變革的主角變成了盒馬、山姆、胖東來、叮咚買菜等零售渠道，將清潔標簽從“產品賣點”升級為“渠道戰略”：

去年10月，山姆會員店“一顆小橘干”零食迅速走紅，上架即斷貨。幾個月前，胖東來自營品牌黑豆醬油，也是一上市就被大賣搶空。

叮咚買菜自2022年下半年啟動“清潔標簽”計劃。截至2025年上半年，其帶有“配料干凈”標簽的商品已超450個SKU，半年銷售額接近5億元，同比增長21%[1]。

而就在10月，中國連鎖經營協會（CCFA）食品安全工作委員會聯合Intertek天祥集團、叮咚買菜、淘天集團、永輝超市、家家悅、麥德龍、京東七鮮、大潤發、見福便利店等產業鏈上下游企業共同起草的團體標準《清潔標簽食品真實性評價指南》正式實施，意味著更多零售企業將在清潔標簽賽道加一把火，這場食飲配料表變革的規模與速度勢必發生更強烈的質變。

圖片來源：《清潔標簽食品真實性評價指南》

海外市場的經驗或許可以給我們一些啟示。早在1980年代，美國全食超市就以“健康雜貨店”定位掀起了“配料表革命”，通過嚴格的采購標準推動整個食品行業的清潔化進程。

如今，中國零售渠道正在走類似的道路，但清潔標簽爆改帶來的速度、廣度和商業價值都遠超從前。

一個顯著的信號是，在零售端的推動下，傳統食品巨頭也正在集體轉身，通過清潔標簽創造新增長空間。雙匯的清潔標簽火腿腸不僅上市首年銷量突破1.5億元，更成為毛利率提升的核心動力；盼盼通過認證蝦片實現品類增速的3倍躍升[2]。

這些案例表明，清潔標簽不再只是小眾需求，而是正在成為主流食品消費市場的入場券。

從更宏觀的視角看，這場變革恰逢消費理念的深層變革。數據顯示，超70%的消費者愿意為清潔標簽產品支付更高價格[3]。這種需求的背后，是消費者對天然健康以及食品知情權和選擇權的日益重視。

當消費者開始用配料表投票，這也意味著，乳品、飲料、烘焙、調味品、休閑零食等傳統領域，都將在清潔標簽的浪潮中迎來被重新定義、孕育下一個爆款可能性的機會。

圖片來源：長江證券

同時，這也意味著，所有食品企業都站在了新的起跑線上——對行業參與者而言，現在需要思考的不是“要不要做”，而是“如何在細分品類實現新的清潔標簽突破”。未來屬于那些能夠將清潔標簽從口號轉化為扎實供應鏈能力的企業。

2

解碼盒馬“清潔標簽蛋撻”的爆款邏輯，

產品力需要被消費者有效感知！

不只要健康、清潔標簽，還得好吃、而且也要性價比。沒錯，這就是今天的消費者在做食品飲料選擇時的真實心態寫照，而他們給出的“苛刻”考題，正在成為檢驗食品企業真實實力的試金石。

值得注意的是，政策導向正在加速行業洗牌。2025年3月發布的《食品安全國家標準》已明確禁止使用“零添加”、“不添加”等具有誤導性的宣傳用語；緊隨其后，10月公布的《清潔標簽食品真實性評價指南》團體標準，為“清潔標簽”建立了權威的評價體系，強調其應具備“配料簡潔、天然優先、非必要不添加化學合成添加劑、加工透明、標簽易懂”等特征。

圖片來源：《清潔標簽食品真實性評價指南》

接連頒布的標準共同構筑了行業發展的新規則：倒逼企業不能再以簡單的“零添加”為營銷噱頭，而是必須沉下心鉆研如何通過原料升級、工藝革新和供應鏈優化，在減少或不必要添加劑的同時，依然能保證產品的口感、風味和穩定性。

同時，企業必須用「透明」建立新的信任狀，主動披露更詳盡、更易理解的產品信息。清晰透明的配料表和營養信息，以及通過第三方認證，是與消費者有效建立可感知信任的關鍵。

而這些，也正是盒馬重做一遍蛋撻，展現出來的底層邏輯。

蛋撻長期被貼上的“高糖高脂”“添加劑依賴”標簽，原因是在低價競爭的倒逼下，優質原料被低成本替代品擠壓，合成添加劑成為維持產品形態與口感的“標配”。

轉向清潔標簽，意味著企業必須直面核心挑戰：如何在去除添加劑后，依然保持產品的酥脆層次、細膩口感與合理貨架期。這遠非簡單的配方調整，而是對企業供應鏈實力、技術研發能力和品控體系的全面考驗。

盒馬的爆改，首先體現在真材實料的配方構成上，蛋奶芯堅持不添加一滴水，使蛋奶含量提升至85%以上，遠高于行業普遍不足30%的水平。這意味著每一口都能品嘗到真實的蛋奶原香，而非被水分稀釋的風味。

更重要的是，產品徹底摒棄了著色劑、植物油、香精等合成添加劑，轉而采用食用葡萄糖、馬鈴薯雪花全粉、乳清發酵物等天然配料來協調產品的形態、風味與營養。這種“用食材而非化學物質”的思路，正是清潔標簽的精髓所在。

圖片來源：盒馬

當然，企業端迫切的清潔標簽需求也正在倒逼上游供應鏈研發出更多色香味俱全的“天然替代”解決方案。

盒馬的蛋撻產品采用了在日本烘焙界已相當成熟的發酵黃油。這種黃油經過微生物發酵，產生類似酸奶的微酸氣息和復雜香氣，能夠賦予產品更濃郁的奶香和層次感。

原料是高品質、好口感的基礎，技術的突破則讓口感、效率、成本有了平衡。

根據東京烘焙職業人報道，盒馬沒有采用傳統工業化蛋撻的模式，而是獨創了一體化生胚工藝解決方案，讓消費者可以通過更加實惠的價格買到最佳狀態的高品質蛋撻，同時門店的生產效率也提升了3-4倍。

最后，信任可視化也是盒馬拿捏消費心理的一個有效策略。

在盒馬App上，這款“安心真蛋奶花邊蛋撻”清晰標識“行業首個A++清潔標簽蛋撻”字樣，并配有第三方機構的認證標識。這種信任背書將抽象的健康承諾轉化為具體的購買決策，即使價格高于普通產品仍獲得市場高度認可。

圖片來源：盒馬

3

結語

清潔標簽蛋撻的成功印證了一個趨勢：食品行業的競爭正在從營銷戰回歸價值戰。對消費者而言，清潔標簽意味著更自主的選擇權；對企業來說，這代表著從單點到“系統能力”的跨越。

未來，那些能夠同時在配方創新、技術突破、信任建立三個維度構建差異化能力的企業，將在清潔標簽的新賽道上贏得先機。

當消費者開始用配料表投票，讀懂清潔標簽背后的商業邏輯，就是讀懂食品行業的未來。

參考資料：

[1]為什么「低GI」一下就火了？偽需求還是真剛需？| 第一食品資訊

[2]小然視角 | 全球清潔標簽浪潮下的休閑食品革命 | 自然之旅生物技術有限公司

[3]“吃得健康”成首選！“618”問卷顯示，超八成消費者在京東超市下單 | 北京日報

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