騰訊后撤，微粒貸有流量焦慮嗎？

曾幾何時，微粒貸憑“10 秒放款”的賣點引爆互聯(lián)網(wǎng)金融；如今，這個上線剛滿十周年的明星產(chǎn)品卻似乎陷入了“流量焦慮”——高曝光的廣告、財報中下滑的個人消費貸款數(shù)據(jù)、用戶投訴仍存......失去騰訊的光環(huán)后，核心競爭力是什么？這是微眾銀行下一個十年亟需回答的問題。

騰訊后撤，微粒貸有流量焦慮嗎？

楊雪

畫面里，“嫦娥”下凡苦尋“后羿”，在茶館打工時，終于認(rèn)出取餐的外賣員正是意中人。沒等訴說千年相思，“后羿”的手機(jī)就被車流撞碎，而嫦娥做的第一件事，竟是溫柔遞上手機(jī),手把手教他開通微粒貸——神話愛情瞬間變生硬廣。

這個讓人猝不及防的短劇廣告，正是出自微眾銀行旗下微粒貸的手筆。社媒平臺上，不少網(wǎng)友吐槽微粒貸的廣告“劇情雷人”、“多得泛濫”。

截圖自微博

據(jù)YOUNG財經(jīng)統(tǒng)計，微粒貸在B站、抖音、豆瓣、剪映、番茄小說等頭部平臺，以及逍遙客棧、樓下的早餐店、飛機(jī)大廚等游戲APP上，都有投放跳轉(zhuǎn)廣告或底部橫幅廣告。

曾幾何時，微粒貸憑“10秒放款”的賣點引爆互聯(lián)網(wǎng)金融，“僅微信受邀用戶可享”的饑餓營銷手法，更是助推微眾銀行貸款總額指數(shù)級增長，讓其穩(wěn)坐“民營銀行一哥”寶座。

截至2024年末，微粒貸已累計服務(wù)超過7000萬借款客戶，相當(dāng)于在中國，平均每20人中就有一人曾使用過該產(chǎn)品。

如今，這個上線剛滿十周年的明星產(chǎn)品卻似乎陷入了“流量焦慮”。隨處可見的廣告、財報中下滑的個人消費貸款數(shù)據(jù)、居高不下的用戶投訴量都顯示，微粒貸以及背后的微眾銀行，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

溫室的花朵

11月14日晚間，深圳金融監(jiān)管局信息顯示，該局已批復(fù)核準(zhǔn)黃黎明深圳前海微眾銀行行長的任職資格。黃黎明自微眾銀行成立起，擔(dān)任微眾銀行副行長，分管個人消費信貸業(yè)務(wù)，直至此次擔(dān)任微眾銀行行長。

2014年12月16日，微眾銀行正式成立，總部地址位于深圳立志打造成第二個“曼哈頓”的前海新區(qū)，這里距離騰訊總部不過7km。

微眾銀行的初始注冊資本為30億元人民幣，騰訊出資30%，為主發(fā)起人兼大股東。從平安系出來的顧敏出任這家國內(nèi)首家民營銀行的董事長。在上任前的一次公開發(fā)言，顧敏放出豪言：“微眾銀行依托于母公司騰訊巨大的客戶資源優(yōu)勢，會成為全國客戶數(shù)量最大的銀行。”

次年5月，黃黎明所負(fù)責(zé)的個人消費信貸信貸部門，對外推出了“微粒貸”，入口位于QQ錢包中，隨后不久，微信服務(wù)上也同樣出現(xiàn)了“微粒貸”的功能。彼時，QQ和微信都擁有6億用戶，但后者的月活數(shù)已開始反超。

截圖自微信服務(wù)和QQ錢包

微粒貸作為微眾銀行的首款產(chǎn)品，面世以來就得到大股東騰訊的各方面扶助：除了微信服務(wù)模塊和QQ錢包提供兩大導(dǎo)流入口，微粒貸的貸前信用調(diào)查和“白名單邀請制”，也主要依賴于騰訊自己的大數(shù)據(jù)征信體系；其所采取的人臉識別技術(shù)，由騰訊自身技術(shù)團(tuán)隊所開發(fā)；就連微眾銀行的第一個貸款客戶，也是通過騰訊支持的平臺——貨車幫隨機(jī)選中的。

有媒體評論，盡管騰訊持股只有30%（因此不并入騰訊的財報），但微眾銀行卻無論在流量還是技術(shù)上均享受著近乎控股子公司的扶持。

微粒貸憑借“10秒出額，1分鐘到賬” 的高效率、全線上模式，以及瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)未能充分服務(wù)的普惠金融長尾客群，一上市就受到了熱烈反響。

2016年5月，即微粒貸上線一周年，其累計發(fā)放貸款從0飆升到400億，主動授信客戶超過3000萬。到2019年末，微粒貸的這一數(shù)字飆升至3.7萬億元——不到4年時間，累計貸款額增長了900倍！

與該增長速度曲線相匹配的是微眾銀行的營收增速和資產(chǎn)規(guī)模增速。2015年，微眾銀行實現(xiàn)營收2.3億元，資產(chǎn)規(guī)模為96億元。

到2019年末，營收金額達(dá)到148.7億元，增長了65倍；資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到2912億元，增長了30倍。截止2025年6月底，微眾銀行總資產(chǎn)已經(jīng)突破7000億元。根據(jù)《金融業(yè)企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，微眾銀行已經(jīng)邁入中型銀行的行列。

與傳統(tǒng)銀行通常需要設(shè)立大量線下網(wǎng)點并投入龐大人力資源的做法不同，微眾銀行不設(shè)線下網(wǎng)點，其旗下的“微粒貸”產(chǎn)品幾乎完全依賴自動化系統(tǒng)，從申請、審核到放款全程線上操作，從而顯著降低了邊際成本。

另外，憑借微信與手機(jī)QQ錢包頁面的固定入口，微粒貸能以極低成本的方式觸達(dá)海量用戶。相比之下，許多現(xiàn)金貸公司不得不通過在超市、商圈等高人流區(qū)域推行“掃碼借款”來獲取客戶，或者跟短視頻、電商、線下服務(wù)這些高頻場景合作，向廣告公司支付高昂傭金或向平臺買流量。

背靠騰訊這棵參天大樹，微眾銀行在初創(chuàng)期享受了近乎“飯來張口”的便利，在短短數(shù)年間便走完了傳統(tǒng)銀行數(shù)十年的擴(kuò)張之路。在很長一段時間，微粒貸無需為客源發(fā)愁，也不必為場景焦慮，只需專注于將微信和QQ的流量高效地轉(zhuǎn)化為貸款業(yè)務(wù)。

但是，這種模式存在天然缺陷——一旦所依賴的流量池增長不再，微粒貸的“舒適區(qū)”就變成了“深水區(qū)”。

流量見頂之后

2020年4月，微粒貸在微信發(fā)起“邀好友得紅包”的拉新活動，鼓勵用戶邀請好友在微粒貸上查看貸款額度，每成功邀請一位可得20元現(xiàn)金獎勵。

這個裂變營銷活動一度在朋友圈刷屏。可是到了第二天，微信方面以包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等行為，對這個活動進(jìn)行了全面封殺。微信這一“閃電”封殺，被很多人看作是“大義滅親”。

這一年，微信錢包頁面上小范圍上線了信用支付產(chǎn)品“分付”，被譽為微信版花唄分期。“分付”最開始的底層產(chǎn)品是微粒貸，但不久后授信機(jī)構(gòu)就變成了“財付通小貸”。工商注冊信息顯示，財付通小貸由騰訊系公司100%持股。同年11月，騰訊申請注冊“融億借”商標(biāo)。

微信分付由財付通小貸等機(jī)構(gòu)出資，截圖自微信

這一系列操作，不難看出騰訊意圖孵化出自家借貸平臺的野心。對于微粒貸來說，“獨生子”的地位開始受到動搖。而圍墻之外，也有其他新難題。

2020年，微信月活用戶已突破12億，但其同比增速卻從兩年前的11%放緩至5.2%；與此同時，QQ的月活用戶也連續(xù)兩年錄得負(fù)增長。隨著兩大平臺用戶紅利逐漸消退，隨之而來的是微粒貸從微信、QQ流量池中挖掘新增客戶的難度顯著加大，其服務(wù)的“普惠客群”正面臨飽和。

與此同時，消金行業(yè)也陡然生變——2020年，銀保監(jiān)會出臺《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法》，對聯(lián)合貸款加強(qiáng)了限額和集中度管理。

聯(lián)合貸是微眾銀行和其他銀行的一種合作模式。在這模式之下，合作銀行提供大部分資金（如80%），獲得約定比例的利息收入；微眾銀行提供技術(shù)支持、風(fēng)控模型和小部分資金，獲得約定比例的利息收入和平臺費。

在監(jiān)管政策空白期，這一模式助推微粒貸駛?cè)肓艘?guī)模擴(kuò)張的“黃金時代”。然而，一紙監(jiān)管文件的出臺，直接為這場“狂飆”踩下了剎車。

另一方面，消費貸行業(yè)迎來大量新玩家，也正在蠶食微粒貸的根基。2020年，光大旗下的陽光消費金融、平安消費金融正式入局“爭食”，建行、南京銀行等一大批玩家還在積極爭取消費金融牌照。

與此同時，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺孵化的借貸產(chǎn)品也在拼命搶奪市場：借唄依托支付寶，打通了消費、信用支付、分期、理財?shù)榷鄠€場景；度小滿則延續(xù)百度的技術(shù)基因，不僅在個人信貸站穩(wěn)，還逐漸拓展到企業(yè)貸、保險科技和財富管理；京東白條更是從電商出發(fā)，逐步構(gòu)建起“白條+金條+支付”的閉環(huán)體系。

市面上的個人網(wǎng)貸產(chǎn)品，圖源網(wǎng)絡(luò)

反觀微粒貸，和銀行系消費貸相比貸款利率上沒有競爭優(yōu)勢。而和借唄、白條相比，微粒貸由于早期只依賴騰訊生態(tài)的“舒適區(qū)”，沒有跟短視頻、電商、線下服務(wù)這些高頻場景合作，僅靠“急需用錢”的標(biāo)簽在紅海中很難打入用戶心智。

人們會因為淘寶購物使用花唄、因為京東下單打白條、甚至?xí)驗槎兑粝M而用放心借，卻找不到一個“不得不用微粒貸”的理由。

拓客、效率和風(fēng)控

目前，微粒貸依然是微眾銀行的主要營收來源。微眾銀行的貸款結(jié)構(gòu)中，個貸幾乎都是以微粒貸為代表的消費貸款。假設(shè)微粒貸在利息凈收入（營收占比80%左右）中的貢獻(xiàn)比例，與個貸貸款余額在貸款總額中的比例（約50%）接近，我們估算微粒貸貢獻(xiàn)的營收占比約為總營收的40%-50%。

或許是看到了對單一流量入口依賴之下的增長困境，微粒貸近年來努力地擴(kuò)大用戶覆蓋，業(yè)務(wù)下沉，讓更多的用戶在微信中看到了微粒貸入口；另一方面則加大了在騰訊生態(tài)外的投放力度，例如在抖音、番茄小說、愛奇藝等平臺上都有采量投放。

除了繼續(xù)押注微粒貸，微眾銀行這些年也推出了多款個人貸款產(chǎn)品，從多渠道獲客：

2019年10月推出“小鵝花錢”，與消費金融公司合作提供消費貸款。但這款產(chǎn)品還是依賴于騰訊生態(tài)——騰訊視頻APP為其預(yù)留廣告位；QQ錢包提供了獨家的流量入口；微信支付為“小鵝花錢”提供使用場景。但由于這款產(chǎn)品授信額度不高，市場反響一直不溫不火。

2020年推出“周轉(zhuǎn)金”，只對購買了微眾銀行理財產(chǎn)品的部分用戶開放，且只在微眾銀行APP上線入口。

2022年推出微眾錢包，類似于花唄和借唄，通過消費場景為用戶提供最高5萬元授信額度。盡管這個產(chǎn)品還是和微信支付深度捆綁，但獲客也拓展到了騰訊系之外，其在酷狗音樂、車來了、懂球帝App等多款A(yù)PP都有上架，試圖構(gòu)建自己的流量入口。

然而，從數(shù)據(jù)來看，微眾銀行的這些努力并沒有阻止個貸業(yè)務(wù)的增長停滯。2021年至2024年，微眾銀行個人有效客戶數(shù)的年內(nèi)增長分別為4900萬、4100萬、3700萬和2500萬人，逐年遞減。

微粒貸的筆均貸款額度也在持續(xù)下滑，2021年為8000元，到了2023年已降至7400元，到了2024年，微粒貸的筆均貸款金額已跌至7200元，并且約71%客戶的單筆借款成本低于100元。2024年，微眾銀行個人貸款余額為2166.84 億元，同比下降4.76%，為首次負(fù)增長。

與此同時，微粒貸這種以高效率著稱的“秒級放款”模式，在一定程度上是以犧牲風(fēng)控嚴(yán)密性為代價的。

2024年9月，微眾銀行曾因違反賬戶管理規(guī)定、未履行客戶身份識別義務(wù)等五項嚴(yán)重違規(guī)，被央行深圳分行罰款1387萬元，創(chuàng)下其成立以來的最高罰單紀(jì)錄。這暴露出集團(tuán)在客戶授信風(fēng)險管理存在缺陷。

而拓客增加、客群下沉也在推高著微眾銀行的信用風(fēng)險。截止2024年底，微粒貸客戶中約85%為大專及以下學(xué)歷，并有18%為在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)無信貸記錄的“首貸戶”，這部分客群在經(jīng)濟(jì)下行期更為脆弱。從財報可知，微眾銀行的不良貸款率在過去十年間持續(xù)攀升，從2015年的0.12%上升至2025年上半年的1.57%，整體風(fēng)險敞口正在加大。

圖源網(wǎng)絡(luò)

伴隨著信用風(fēng)險增加，催收難度也隨之加大，進(jìn)一步推高了平臺的運營壓力。

截至11月19日，其在黑貓投訴平臺的投訴量約5.6萬條，較2024年中旬的3萬余條增長近2萬條，且近一個月就新增超2000條投訴。梳理投訴內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，暴力催收、信息泄露、惡意騷擾是三大核心問題。

下一個十年

2025年上半年財報，微眾銀行交出成立以來首次營收、凈利雙降成績單，營收同比降3.44%，凈利潤同比降11.86%。盡管55.66億元的凈利潤仍遠(yuǎn)高于同業(yè)，但在其十周年這一關(guān)鍵時點，如此的業(yè)績表現(xiàn)難言理想。

圖源網(wǎng)絡(luò)

2025年，微眾銀行啟動“新十年”戰(zhàn)略：從“規(guī)模優(yōu)先”向“風(fēng)險優(yōu)先、盈利次之、規(guī)模最后”轉(zhuǎn)變。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變已體現(xiàn)在微粒貸的業(yè)務(wù)上。目前，微粒貸將自身入口升級為“精選貸”，從自營產(chǎn)品變?yōu)橘J款超市，將不符合自身風(fēng)控的“拒量”用戶導(dǎo)流給第三方機(jī)構(gòu)，賺取導(dǎo)流費。

將高風(fēng)險客群過濾至導(dǎo)流業(yè)務(wù)，有分析指出，這體現(xiàn)出微眾銀行正主動收緊風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)。

同時，微眾銀行寄希望于To B貸款業(yè)務(wù)成為下一個增長點，2021年末微眾銀行的公司貸款占比為37.19%，到2024年末達(dá)到了49.44%，目前基本與個人貸款并駕齊驅(qū)。

但大股東的信心已經(jīng)開始動搖。2024年上半年，微眾銀行的第一大股東騰訊減持8454萬股，持股比例從32.73%降至30%。在減持之前，騰訊多次對自家個貸公司的財付通小貸進(jìn)行增資，目前注冊資本已增至105.26億元，資金實力超過了微眾銀行。

2025年初，騰訊在微信分付灰度上線了借款功能，同樣的借貸業(yè)務(wù)，同樣的微信入口，有分析認(rèn)為這可能會“瓜分”微粒貸的現(xiàn)有流量。從減持到變成同賽道的“對手”，微眾銀行不僅失去了流量和資源支持，更是一種確定性的依賴。

十年前，微粒貸描繪了“金融的未來”：用算法替代柜臺，用微信入口取代實體網(wǎng)點。十年后，它依然盈利，依然領(lǐng)先，但那個憑借流量紅利便能高歌猛進(jìn)的時代已然落幕。

當(dāng)騰訊的光環(huán)逐漸褪去，微眾銀行必須回答：它的下一個十年，將靠什么繼續(xù)航行？溫室的大門已然打開，前方的風(fēng)浪，需要自己承擔(dān)。■