騰訊后撤，微粒貸有流量焦慮嗎？

曾幾何時，微粒貸憑“10 秒放款”的賣點引爆互聯網金融；如今，這個上線剛滿十周年的明星產品卻似乎陷入了“流量焦慮”——高曝光的廣告、財報中下滑的個人消費貸款數據、用戶投訴仍存......失去騰訊的光環后，核心競爭力是什么？這是微眾銀行下一個十年亟需回答的問題。

騰訊后撤，微粒貸有流量焦慮嗎？

楊雪

畫面里，“嫦娥”下凡苦尋“后羿”，在茶館打工時，終于認出取餐的外賣員正是意中人。沒等訴說千年相思，“后羿”的手機就被車流撞碎，而嫦娥做的第一件事，竟是溫柔遞上手機,手把手教他開通微粒貸——神話愛情瞬間變生硬廣。

這個讓人猝不及防的短劇廣告，正是出自微眾銀行旗下微粒貸的手筆。社媒平臺上，不少網友吐槽微粒貸的廣告“劇情雷人”、“多得泛濫”。

截圖自微博

據YOUNG財經統計，微粒貸在B站、抖音、豆瓣、剪映、番茄小說等頭部平臺，以及逍遙客棧、樓下的早餐店、飛機大廚等游戲APP上，都有投放跳轉廣告或底部橫幅廣告。

曾幾何時，微粒貸憑“10秒放款”的賣點引爆互聯網金融，“僅微信受邀用戶可享”的饑餓營銷手法，更是助推微眾銀行貸款總額指數級增長，讓其穩坐“民營銀行一哥”寶座。

截至2024年末，微粒貸已累計服務超過7000萬借款客戶，相當于在中國，平均每20人中就有一人曾使用過該產品。

如今，這個上線剛滿十周年的明星產品卻似乎陷入了“流量焦慮”。隨處可見的廣告、財報中下滑的個人消費貸款數據、居高不下的用戶投訴量都顯示，微粒貸以及背后的微眾銀行，正面臨著前所未有的挑戰。

溫室的花朵

11月14日晚間，深圳金融監管局信息顯示，該局已批復核準黃黎明深圳前海微眾銀行行長的任職資格。黃黎明自微眾銀行成立起，擔任微眾銀行副行長，分管個人消費信貸業務，直至此次擔任微眾銀行行長。

2014年12月16日，微眾銀行正式成立，總部地址位于深圳立志打造成第二個“曼哈頓”的前海新區，這里距離騰訊總部不過7km。

微眾銀行的初始注冊資本為30億元人民幣，騰訊出資30%，為主發起人兼大股東。從平安系出來的顧敏出任這家國內首家民營銀行的董事長。在上任前的一次公開發言，顧敏放出豪言：“微眾銀行依托于母公司騰訊巨大的客戶資源優勢，會成為全國客戶數量最大的銀行。”

次年5月，黃黎明所負責的個人消費信貸信貸部門，對外推出了“微粒貸”，入口位于QQ錢包中，隨后不久，微信服務上也同樣出現了“微粒貸”的功能。彼時，QQ和微信都擁有6億用戶，但后者的月活數已開始反超。

截圖自微信服務和QQ錢包

微粒貸作為微眾銀行的首款產品，面世以來就得到大股東騰訊的各方面扶助：除了微信服務模塊和QQ錢包提供兩大導流入口，微粒貸的貸前信用調查和“白名單邀請制”，也主要依賴于騰訊自己的大數據征信體系；其所采取的人臉識別技術，由騰訊自身技術團隊所開發；就連微眾銀行的第一個貸款客戶，也是通過騰訊支持的平臺——貨車幫隨機選中的。

有媒體評論，盡管騰訊持股只有30%（因此不并入騰訊的財報），但微眾銀行卻無論在流量還是技術上均享受著近乎控股子公司的扶持。

微粒貸憑借“10秒出額，1分鐘到賬” 的高效率、全線上模式，以及瞄準傳統金融機構未能充分服務的普惠金融長尾客群，一上市就受到了熱烈反響。

2016年5月，即微粒貸上線一周年，其累計發放貸款從0飆升到400億，主動授信客戶超過3000萬。到2019年末，微粒貸的這一數字飆升至3.7萬億元——不到4年時間，累計貸款額增長了900倍！

與該增長速度曲線相匹配的是微眾銀行的營收增速和資產規模增速。2015年，微眾銀行實現營收2.3億元，資產規模為96億元。

到2019年末，營收金額達到148.7億元，增長了65倍；資產規模達到2912億元，增長了30倍。截止2025年6月底，微眾銀行總資產已經突破7000億元。根據《金融業企業劃型標準規定》，微眾銀行已經邁入中型銀行的行列。

與傳統銀行通常需要設立大量線下網點并投入龐大人力資源的做法不同，微眾銀行不設線下網點，其旗下的“微粒貸”產品幾乎完全依賴自動化系統，從申請、審核到放款全程線上操作，從而顯著降低了邊際成本。

另外，憑借微信與手機QQ錢包頁面的固定入口，微粒貸能以極低成本的方式觸達海量用戶。相比之下，許多現金貸公司不得不通過在超市、商圈等高人流區域推行“掃碼借款”來獲取客戶，或者跟短視頻、電商、線下服務這些高頻場景合作，向廣告公司支付高昂傭金或向平臺買流量。

背靠騰訊這棵參天大樹，微眾銀行在初創期享受了近乎“飯來張口”的便利，在短短數年間便走完了傳統銀行數十年的擴張之路。在很長一段時間，微粒貸無需為客源發愁，也不必為場景焦慮，只需專注于將微信和QQ的流量高效地轉化為貸款業務。

但是，這種模式存在天然缺陷——一旦所依賴的流量池增長不再，微粒貸的“舒適區”就變成了“深水區”。

流量見頂之后

2020年4月，微粒貸在微信發起“邀好友得紅包”的拉新活動，鼓勵用戶邀請好友在微粒貸上查看貸款額度，每成功邀請一位可得20元現金獎勵。

這個裂變營銷活動一度在朋友圈刷屏。可是到了第二天，微信方面以包含誘導分享、關注等行為，對這個活動進行了全面封殺。微信這一“閃電”封殺，被很多人看作是“大義滅親”。

這一年，微信錢包頁面上小范圍上線了信用支付產品“分付”，被譽為微信版花唄分期。“分付”最開始的底層產品是微粒貸，但不久后授信機構就變成了“財付通小貸”。工商注冊信息顯示，財付通小貸由騰訊系公司100%持股。同年11月，騰訊申請注冊“融億借”商標。

微信分付由財付通小貸等機構出資，截圖自微信

這一系列操作，不難看出騰訊意圖孵化出自家借貸平臺的野心。對于微粒貸來說，“獨生子”的地位開始受到動搖。而圍墻之外，也有其他新難題。

2020年，微信月活用戶已突破12億，但其同比增速卻從兩年前的11%放緩至5.2%；與此同時，QQ的月活用戶也連續兩年錄得負增長。隨著兩大平臺用戶紅利逐漸消退，隨之而來的是微粒貸從微信、QQ流量池中挖掘新增客戶的難度顯著加大，其服務的“普惠客群”正面臨飽和。

與此同時，消金行業也陡然生變——2020年，銀保監會出臺《商業銀行互聯網貸款管理暫行辦法》，對聯合貸款加強了限額和集中度管理。

聯合貸是微眾銀行和其他銀行的一種合作模式。在這模式之下，合作銀行提供大部分資金（如80%），獲得約定比例的利息收入；微眾銀行提供技術支持、風控模型和小部分資金，獲得約定比例的利息收入和平臺費。

在監管政策空白期，這一模式助推微粒貸駛入了規模擴張的“黃金時代”。然而，一紙監管文件的出臺，直接為這場“狂飆”踩下了剎車。

另一方面，消費貸行業迎來大量新玩家，也正在蠶食微粒貸的根基。2020年，光大旗下的陽光消費金融、平安消費金融正式入局“爭食”，建行、南京銀行等一大批玩家還在積極爭取消費金融牌照。

與此同時，各大互聯網平臺孵化的借貸產品也在拼命搶奪市場：借唄依托支付寶，打通了消費、信用支付、分期、理財等多個場景；度小滿則延續百度的技術基因，不僅在個人信貸站穩，還逐漸拓展到企業貸、保險科技和財富管理；京東白條更是從電商出發，逐步構建起“白條+金條+支付”的閉環體系。

市面上的個人網貸產品，圖源網絡

反觀微粒貸，和銀行系消費貸相比貸款利率上沒有競爭優勢。而和借唄、白條相比，微粒貸由于早期只依賴騰訊生態的“舒適區”，沒有跟短視頻、電商、線下服務這些高頻場景合作，僅靠“急需用錢”的標簽在紅海中很難打入用戶心智。

人們會因為淘寶購物使用花唄、因為京東下單打白條、甚至會因為抖音消費而用放心借，卻找不到一個“不得不用微粒貸”的理由。

拓客、效率和風控

目前，微粒貸依然是微眾銀行的主要營收來源。微眾銀行的貸款結構中，個貸幾乎都是以微粒貸為代表的消費貸款。假設微粒貸在利息凈收入（營收占比80%左右）中的貢獻比例，與個貸貸款余額在貸款總額中的比例（約50%）接近，我們估算微粒貸貢獻的營收占比約為總營收的40%-50%。

或許是看到了對單一流量入口依賴之下的增長困境，微粒貸近年來努力地擴大用戶覆蓋，業務下沉，讓更多的用戶在微信中看到了微粒貸入口；另一方面則加大了在騰訊生態外的投放力度，例如在抖音、番茄小說、愛奇藝等平臺上都有采量投放。

除了繼續押注微粒貸，微眾銀行這些年也推出了多款個人貸款產品，從多渠道獲客：

2019年10月推出“小鵝花錢”，與消費金融公司合作提供消費貸款。但這款產品還是依賴于騰訊生態——騰訊視頻APP為其預留廣告位；QQ錢包提供了獨家的流量入口；微信支付為“小鵝花錢”提供使用場景。但由于這款產品授信額度不高，市場反響一直不溫不火。

2020年推出“周轉金”，只對購買了微眾銀行理財產品的部分用戶開放，且只在微眾銀行APP上線入口。

2022年推出微眾錢包，類似于花唄和借唄，通過消費場景為用戶提供最高5萬元授信額度。盡管這個產品還是和微信支付深度捆綁，但獲客也拓展到了騰訊系之外，其在酷狗音樂、車來了、懂球帝App等多款APP都有上架，試圖構建自己的流量入口。

然而，從數據來看，微眾銀行的這些努力并沒有阻止個貸業務的增長停滯。2021年至2024年，微眾銀行個人有效客戶數的年內增長分別為4900萬、4100萬、3700萬和2500萬人，逐年遞減。

微粒貸的筆均貸款額度也在持續下滑，2021年為8000元，到了2023年已降至7400元，到了2024年，微粒貸的筆均貸款金額已跌至7200元，并且約71%客戶的單筆借款成本低于100元。2024年，微眾銀行個人貸款余額為2166.84 億元，同比下降4.76%，為首次負增長。

與此同時，微粒貸這種以高效率著稱的“秒級放款”模式，在一定程度上是以犧牲風控嚴密性為代價的。

2024年9月，微眾銀行曾因違反賬戶管理規定、未履行客戶身份識別義務等五項嚴重違規，被央行深圳分行罰款1387萬元，創下其成立以來的最高罰單紀錄。這暴露出集團在客戶授信風險管理存在缺陷。

而拓客增加、客群下沉也在推高著微眾銀行的信用風險。截止2024年底，微粒貸客戶中約85%為大專及以下學歷，并有18%為在傳統金融機構無信貸記錄的“首貸戶”，這部分客群在經濟下行期更為脆弱。從財報可知，微眾銀行的不良貸款率在過去十年間持續攀升，從2015年的0.12%上升至2025年上半年的1.57%，整體風險敞口正在加大。

圖源網絡

伴隨著信用風險增加，催收難度也隨之加大，進一步推高了平臺的運營壓力。

截至11月19日，其在黑貓投訴平臺的投訴量約5.6萬條，較2024年中旬的3萬余條增長近2萬條，且近一個月就新增超2000條投訴。梳理投訴內容發現，暴力催收、信息泄露、惡意騷擾是三大核心問題。

下一個十年

2025年上半年財報，微眾銀行交出成立以來首次營收、凈利雙降成績單，營收同比降3.44%，凈利潤同比降11.86%。盡管55.66億元的凈利潤仍遠高于同業，但在其十周年這一關鍵時點，如此的業績表現難言理想。

圖源網絡

2025年，微眾銀行啟動“新十年”戰略：從“規模優先”向“風險優先、盈利次之、規模最后”轉變。

這一戰略轉變已體現在微粒貸的業務上。目前，微粒貸將自身入口升級為“精選貸”，從自營產品變為貸款超市，將不符合自身風控的“拒量”用戶導流給第三方機構，賺取導流費。

將高風險客群過濾至導流業務，有分析指出，這體現出微眾銀行正主動收緊風控標準。

同時，微眾銀行寄希望于To B貸款業務成為下一個增長點，2021年末微眾銀行的公司貸款占比為37.19%，到2024年末達到了49.44%，目前基本與個人貸款并駕齊驅。

但大股東的信心已經開始動搖。2024年上半年，微眾銀行的第一大股東騰訊減持8454萬股，持股比例從32.73%降至30%。在減持之前，騰訊多次對自家個貸公司的財付通小貸進行增資，目前注冊資本已增至105.26億元，資金實力超過了微眾銀行。

2025年初，騰訊在微信分付灰度上線了借款功能，同樣的借貸業務，同樣的微信入口，有分析認為這可能會“瓜分”微粒貸的現有流量。從減持到變成同賽道的“對手”，微眾銀行不僅失去了流量和資源支持，更是一種確定性的依賴。

十年前，微粒貸描繪了“金融的未來”：用算法替代柜臺，用微信入口取代實體網點。十年后，它依然盈利，依然領先，但那個憑借流量紅利便能高歌猛進的時代已然落幕。

當騰訊的光環逐漸褪去，微眾銀行必須回答：它的下一個十年，將靠什么繼續航行？溫室的大門已然打開，前方的風浪，需要自己承擔。■