本地生活戰局再起！京東點評上線 切入美團、阿里腹地

作者：小魚兒

正文：
京東又有了新動作。

據悉，京東悄然上線了“京東點評”功能以及配套的“京東招牌榜”，這是京東在本地生活服務領域的重要布局，同時也被業內視為打通“消費決策+即時轉化”鏈路的關鍵一步。

從美團靠內容生態構建護城河，到阿里今年推出的“高德掃街榜”，再到京東此次上線的新功能，不難看出，互聯網巨頭的輪番加碼讓本地生活服務領域越來越熱鬧，競爭格局也悄然發生了變化。

然而，日前，就在美團、高德、抖音等玩家爭斗正酣之際，京東也在本地生活賽道上按下了加速鍵，上線“京東點評”，意在通過促進服務標準升級、豐富優質供給、優化消費體驗等方式，在本地生活領域分得一杯羹，但顯然這并非易事，既面臨用戶心智薄弱，同時，還要直面行業競爭等多重考驗。

京東低調試水點評功能

近日，在京東通過秒送頻道上線的“京東點評”功能中，首席消費官體驗發現，京東點評新版塊包含找美食、住酒店、挑好物、去哪玩等5個頻道，覆蓋了京東外賣、酒旅、即時零售等本地生活業務。

類似于其他圖文內容社區，京東點評的頁面以種草筆記為主，雙列瀑布流排布，右下角提供點贊、評論和種草三個功能。

針對京東點評的上線，京東客服回應稱，該功能正處于測試階段，針對于部分城市部分用戶隨機開展的，并且確認了這一新功能與外賣業務的聯動，增加外賣業務用戶互動和社區氛圍。談到是否開啟商業化，京東客服則表示暫時沒有商業化，還是測試階段。

京東方面提到，京東點評能夠實現從種草到拔草的無縫銜接。也就是說，京東方面將京東點評與其交易系統打通，從而實現“內容種草+即時轉化”的消費閉環。

“京東點評”低調上線的同時，京東還推出了“京東招牌榜”，依托京東外賣業務中真實用戶復購行為數據而打造的特色榜單，頗有些與高德掃街榜遙相呼應的意味。

本地生活巨頭輪番加碼 戰火再升級

事實上，京東點評的上線意味著本地生活領域的競爭將更加白熱化。

作為本地生活服務渠道的先行者，美團、大眾點評通過匯聚用戶上傳的菜品圖片、文字評價等內容，經過算法排序形成各種推薦榜單，同時積累了海量真實用戶評價。大量的UGC內容數據建立起的信任機制，以及用形成的“查點評、找好店”的強心智為其構建了內容生態護城河。

在競爭持續加劇的背景下，大眾點評重啟品質外賣服務為用戶提供“真品質、真堂食、真評價”的外賣服務。此外，大眾點評還宣布未來5年將追加至少30億元資金用于升級“本地生活信息基建”。

而在電商增速放緩的大背景下，阿里向美團的腹地發起沖刺，將淘寶閃購推入“外賣大戰”之后，又宣布旗下高德地圖推出“掃街榜”，涵蓋美食、景點、酒店等多種業態，對商家進行綜合評分、排名。

高德地圖CEO郭寧表示，它不是廣告榜，不是網紅榜，而是根據哪家店常被導航，哪家店常被真實用戶“用腳投票”等維度的靠譜數據算出來的。郭寧還宣布，高德掃街榜永不商業化，真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標就是真實反映用戶的選擇。

但與郭寧的雄心壯志形成鮮明對比的是，這套“用腳投票”的打法看似無懈可擊，實際在落地過程中暴露出了算法與現實中的裂痕。據天天在線報道，一家停業近一年的湘菜館仍在當地“掃街榜”湘菜品類居于首位，頁面顯示“近180天有1萬回頭客導航到店”，這或意味著算法將導航軌跡、停留時長等數據直接等同于“認可與消費”，卻忽略了現實場景中用戶行為的復雜性。

縱使有阿里和真實的導航數據作為加持的高德，在入局本地生活時都難免阻礙重重，對于過往側重線上商家的京東來說，本地生活的進擊或也將備受挑戰。

加碼背后 尋求新的增長口

值得一提的是，京東此次新動作的背后，或也是其新業務承壓與尋找增長突破口的迫切需求，這在其三季度業績報告中便能窺探一二。

報告顯示，京東第三季度收入為2991億元，同比增長14.9%，但歸屬于公司普通股股東的凈利潤僅為53億元，同比下降54.7%，此次利潤下滑的原因主要是由于對新業務（外賣業務、京喜以及國際業務）的高額投入。

此外，隨著國補政策的逐漸退潮，帶電品類出現增長放緩，第三季度電子家電類收入同比僅增4.9%，而日用百貨商品收入同比增長18.8%。

三季度，京東新業務雖然實現營收155.9億元，可經營性虧損卻達157億元，這種的成本結構則讓外賣業務成為短期難以卸下的“虧損包袱”。

因此，京東就必須找到破局關鍵，用即時消費場景帶動全品類經營才能讓外賣從“虧損包袱”轉變為“增長引擎”，實現讓外賣流量反哺電商的“主戰場”，這恰恰與此次布局的核心邏輯相呼應。

后入局者先破“心智墻”
從宏觀層面來看，京東點評與招牌榜的上線是京東本地生活戰略的重要里程碑，也是行業格局重構的開始，但如果具化到京東自身來說，在巨大市場面前京東入局并非易事，其面臨的用戶心智、內容生態、服務協同等挑戰，需通過長期主義的戰略耐心逐步化解：

首先是用戶心智重構的挑戰，美團大眾點評“看評價選商家”的認知已深入人心，用戶消費時會優先查看美團評價再做決定。反觀京東，作為本地生活賽道的后入者，其在餐飲服務場景的用戶認知仍處于培育階段，要打破美團已形成的心智壁壘，建立自身的差異化認知，短期內并不是一件容易的事；

其次是內容生態短板，UGC評價內容積累非一日之功，而用戶決策高度依賴真實評價參考，京東點評目前的內容豐富度還遠遠不夠，如何激勵用戶生產優質評價、構建可信的內容生態，成為其未來要解決的關鍵命題；

最后是服務協同的深度。本地生活服務高度依賴線下履約能力，京東雖有物流優勢，但家政、酒旅等場景的服務標準化難度更高，如果后續服務達不到標準，這或將直接影響用戶復購意愿。

更為關鍵的是，除了直面上述兩家巨頭的競爭外，京東還需要應對著抖音等玩家的市場擠壓。以“抖音”為例，一直以來對本地生活虎視眈眈的抖音也在持續加碼相關業務，抖音生活服務發布了“心動榜”餐廳、“心動榜”酒店兩大榜單，評選維度更加豐富。

結語

大廠們爭相入局本地生活賽道，行業競爭已從早期粗放的流量爭奪，轉向內容生態構建、服務協同效率與供應鏈整合能力等綜合實力的比拼。

于京東而言，未來能否持續留存用戶、為其種草和拔草全鏈路提供更可信的決策支撐，能否以“內容+交易”的深度閉環，實現差異化競爭，將成為其在這條賽道上破局的關鍵。