外媒破防了：世界正在重新認識中國貨

作者 | 竹芒

外媒徹底破防了——

今年，一家又一家國際媒體對中國品牌進軍全球表示詫異，《澳大利亞人報》發(fā)表《揭秘中國汽車品牌如何全面主導澳大利亞道路》，《日本經濟新聞》發(fā)表《中國制造席卷東南亞》，而最令人驚訝的是來自英國的《經濟學人》，它刊文的標題就是：

Chinese brands are sweeping the world. Good

意思是，《中國品牌正席卷全球，這很好》。

要知道，作為全球最有影響力的媒體之一的《經濟學人》，一貫以冷靜著稱，但如今它也被這股來自中國品牌的浪潮所折服。如同它記載的：

從斯德哥爾摩到悉尼，中國電動汽車悄然駛過；以門店數(shù)量計算，蜜雪冰城已取代麥當勞，成為全球最大的快餐連鎖；泡泡瑪特的“丑娃娃”拉布布，創(chuàng)造了堪比迪士尼的轟動效應……

可以說，今天的世界，前所未有地需要中國貨。

而在這幅波瀾壯闊的“中國品牌出海圖景”中，一抹熟悉的“中國紅”正以全新的姿態(tài)，嵌入全球消費者的日常生活，甚至頻頻亮相于國際政要的案頭與宴席——

它，就是王老吉。一個走過近兩百年的中國品牌，正以一場系統(tǒng)化、生態(tài)化的出海戰(zhàn)略，向世界講述中國品牌的下一章。

世界擁抱中國貨

“WALOVI, I like it!”——當馬來西亞第一副總理扎希德在東盟-海合會-中國三方經濟論壇和東盟-海合會經濟論壇上，手持王老吉說出這句贊許時，他點贊的不僅是一瓶飲料，更是一個中國品牌在全球舞臺上行進的新里程。

馬來西亞第一副總理扎希德點贊王老吉

這并非孤例。匈牙利總理歐爾班在布達佩斯唐人街的中餐館，將王老吉作為佐餐飲料并發(fā)布在社交平臺；尼泊爾前副總理施雷斯塔也對到訪的王老吉表示贊賞。

甚至在美國的Costco超市，王老吉上演過賣脫銷的名場面。

從政要案頭到平民餐桌，王老吉的“出圈”，是中國品牌出海浪潮進入新階段的強烈信號，它標志著，中國品牌已從“被看見”的1.0階段，跨越到“被認可”、“被選擇”，甚至成為“生活方式一部分”的2.0階段。

這股浪潮，洶涌澎湃，且無處不在。

如果你在英國倫敦的街頭漫步，背包上掛著泡泡瑪特“拉布布”玩偶的年輕人與你擦肩而過。這個咧嘴露出九顆牙齒的“丑娃娃”，已征服了流行歌星蕾哈娜和退役足球運動員貝克漢姆，更在英美市場掀起收藏熱。

如果你在越南河內與友人閑聊，會發(fā)現(xiàn)從《甄嬛傳》到《夢華錄》，中國古裝劇擁有大量忠實觀眾，他們不僅追劇，更因劇學習中文，向往其中的生活方式與價值觀念。

數(shù)據(jù)，為這幅壯闊的圖景提供了最堅實的注腳。凱度咨詢公司發(fā)布的最新報告顯示，在2025年最具價值全球百強品牌榜中，中國上榜品牌總價值增幅達26%，增速位居世界第二，展示了中國企業(yè)在全球舞臺上的非凡市場活力和品牌力量。

就像《經濟學人》感嘆的：“創(chuàng)新型中國品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。世界各地的消費者和投資者都將從中受益。”

然而，為了實現(xiàn)這一天，并不容易。

一場品牌的認知革新

過去很長一段時間，中國品牌一直被視為質量低劣、缺乏創(chuàng)意的代名詞。

比如我們是“世界工廠”，是“手搓圣誕老人”的幕后者，“吳曉波頻道”記載，在十幾年前的浙江南部，人們給一個拳頭大的紅色身體粘塑料臉蛋，扎白胡須、貼黑腰帶……完成一個的“手工費”才幾分錢。

甚至一雙耐克鞋還在中國掀起過熱烈討論：為什么Nike不生產鞋，但是賺走了1000元一雙鞋里990元，中國人只拿了那10塊錢。

后來，人們開始意識到，中國企業(yè)隱身在價值鏈底端，靠代工賺取微薄利潤的方式是行不通的，我們一定要有自己的品牌。

但有了品牌，還不夠，將LOGO印在產品上和真正融入當?shù)厝樱莾纱a事。

像王老吉，早在上世紀末就現(xiàn)身美國街頭，1925年已亮相倫敦展覽會，但那時，它更多是作為“東方奇觀”而非品牌被認知。

直到“10 年代”，王老吉國際化開始加速。那也是中國品牌成長最快的階段，品牌們在中國市場激烈的競爭中快速崛起，再走向世界。比如2016年海關數(shù)據(jù)顯示，在國內天然植物清涼飲料市場，王老吉出口額排名第一。

然而，挑戰(zhàn)依然存在，彼時，中國品牌依舊只是以“Made in China” 叩開世界大門，長期困在“性價比”的繭房里，而缺乏情感連接和文化共鳴，難以融入當?shù)刂髁飨M群體，品牌溢價能力遠不如國際大牌。

比如有媒體直言：食品飲料出海，困在華人商超里。

從事品牌戰(zhàn)略咨詢的張云就表示：中國食品飲料品牌出海，總是“簡單把中國產品拿到全球市場上賣，找經銷商，進入的基本上是華人超市、華裔渠道。”

如何破局？王老吉意識到，目標市場必須轉變。一個鮮明的信號是，王老吉的口號變了，從“有華人的地方就有王老吉” 改成了 “有市場的地方就有王老吉” ，宣告了戰(zhàn)略的徹底轉向。

更令人意想不到的是，2023年底，王老吉居然入駐了美國Costco。要知道，這可是全世界最大的連鎖會員制倉儲量販店，其被譽為“零售業(yè)皇冠上的明珠”，且它對店內商品有著嚴苛的評估體系，要想進入，極其不易。

但王老吉憑借其過硬的產品力，通過了Costco審核，真正走進了主流商超的貨架，走進了本地家庭的餐桌。

這不僅是渠道的突破，更是中國品牌價值被主流體系認證的象征。

一套出海的打法進化

如果說進入Costco是“破壁”，那么王老吉后續(xù)的落子，則展現(xiàn)了一場更為系統(tǒng)、更具縱深的“全球化棋局”。它精準地抓住并利用了三大結構性機會，實現(xiàn)從“走出去”到“走進去”的縱深出海。

其一，抓住“健康全球化”的東風，完成品類價值重塑。

當前，全球飲料市場的風向正悄然改變，消費者不再僅僅滿足于“口味刺激”，而是追求“喝得健康”。糖分過高的合成飲料增長見頂，富含天然成分、低糖甚至無糖的植物飲品開始崛起。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年7月至2024年6月期間，全球碳酸飲料市場同比下滑6.7%。與此同時，天然植物飲料賽道卻以年復合增長率10%的速度狂奔，成為近年來增長最快的飲品類別。

飛瓜數(shù)據(jù)也顯示，在抖音電商平臺，2024年6月至2025年5月，植物飲料環(huán)比增長領跑品類表現(xiàn)，達到155.5%！增長勢頭頗為強勁。

數(shù)據(jù)說明：僅展示抖音飲料品類銷售熱度大于1億的細分品類，氣泡圖大小表示銷售熱度高低

圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)

可以看到，天然植物飲料站上了新一輪消費浪潮的中心。

而這，恰恰是王老吉的核心優(yōu)勢。近兩百年來，王老吉始終堅守“三花三草一葉”配方，堅持從天然植物中萃取精華，不添加人工香精、色素。正如王老吉大健康公司副總經理葉繼曾透露的細節(jié)：

“王老吉是目前全球配料表最干凈的飲料”。

這句看起來有些絕對的話語，卻是葉繼曾向產品部門同事了解后得到確認的事實，“做到完全不添加，保質期那么長，目前絕無僅有，就是無糖茶也做不到”。

在“健康全球化”趨勢不斷深化的當下，這樣的產品特質不僅成為王老吉參與全球競爭的核心壁壘，也使其完美契合全球消費者對“天然健康”的期待。

而王老吉發(fā)布的英文品牌標識“WALOVI”，以Value（健康價值）、Origin（天然根源）、Vivid（鮮活體驗）為內核，正在構建一套跨越文化的品牌語言，向世界傳遞天然健康的智慧。

更進一步看，王老吉國際罐推出的洛神珠紅經典款、光明曦橙無糖款、琉璃耀金原味款和煙雨天青氣泡款，更是顛覆了海外市場對中國天然植物飲料的認知，不再停留于上火必備、火鍋搭檔，而從“特定場景飲用”重塑為“日常健康選擇”，開啟集體向上的品牌新周期。

其二，在歐美、中東、亞太三大區(qū)域同步推進，形成多區(qū)域協(xié)同的出海新態(tài)勢：

在北美，自2013年美國市場成為王老吉出口重點戰(zhàn)略市場以來，每年銷售額大幅增長。如今，王老吉進入美國主流渠道Costco，以及H Mart等連鎖超市，電商部分也進入Amazon、Yamibuy、Wee等平臺。

在歐洲，今年10月7日，王老吉亮相全球最大食品展Anuga，完成德國市場上市，為進入歐洲主流消費市場奠定基礎。

在中東，10月26日，王老吉在沙特《財富》全球論壇舉辦WALOVI國際罐上市儀式。

《財富》創(chuàng)新論壇現(xiàn)場

王老吉國際罐上市馬來西亞

中東地區(qū)多屬沙漠氣候，消費者對兼具“清涼”與“健康”特性的飲品需求強烈，與王老吉產品屬性高度契合。

在澳洲：10月31日，王老吉國際罐在澳大利亞發(fā)布，其天然植物健康屬性精準契合澳洲家庭對日常飲品的“無添加、重健康”需求。

在亞洲，新加坡、馬來西亞都成為其關鍵落子。

其三，重押東南亞，從產品出海到PCBC升維的生態(tài)出海：

在東南亞，王老吉展現(xiàn)出更系統(tǒng)、更縱深的PCBC（產品、渠道、品牌、文化）全鏈路落地能力，以馬來西亞為區(qū)域樞紐，完成從品牌、供應鏈到生產、渠道的完整生態(tài)構建：

先是4月的品牌煥新與戰(zhàn)略簽約，通過與寶鋼包裝、百達國際簽署合作協(xié)議，啟動國際罐WALOVI的渠道與供應鏈的系統(tǒng)性布局。

緊接著5月的本土化生產突破，與馬來西亞寶鋼制罐有限公司、馬來西亞P.C.I.專業(yè)罐裝公司完成生產合作簽約，這也是王老吉“出海”首次落地海外本土化生產。

王老吉大健康公司與馬來西亞寶鋼制罐公司

合作簽約

王老吉大健康公司與馬來西亞P.C.I.專業(yè)罐裝公司

合作簽約

然而是市場活動高調亮相。11月7日，王老吉WALOVI國際罐作為“2025年亞洲品牌盛典”大會飲品驚艷亮相，并正式登陸新加坡；10日后的11月17日，王老吉在2025年《財富》創(chuàng)新論壇（馬來西亞），完成國際罐馬來西亞上市。

這一系列組合動作，看似只是王老吉國際化進程中的普通一步，實則標志著其出海模式的根本性轉變：從品牌標識煥新，到供應鏈合作，再到市場落地，是中國品牌實力的歷史性跨越。

比如在供應鏈，馬來西亞寶鋼制罐是寶鋼包裝旗下全資子公司，在馬來西亞本土擁有完善的生產線及相關配套設施，每年項目產能達8億罐。

在渠道端，馬來西亞P.C.I.專業(yè)罐裝公司則是東南亞罐裝行業(yè)的領軍企業(yè)，已實現(xiàn)操作數(shù)字化、生產智能化、管理可視化。

三家聯(lián)手，形成“供應鏈協(xié)同+本土化生產+深度分銷”的全產業(yè)鏈出海模式。

這一布局的背后，是王老吉對國際市場精密的考量。

馬來西亞擁有超過3300萬人口，其中華人占比22.6%，對天然植物飲料接受度高，利于王老吉自然健康文化的推廣。

更重要的是，馬來西亞其地處東盟中心的地理位置，成為輻射印尼、泰國等RCEP國家、觸達超6.5億消費人群的理想跳板。

中國連續(xù)16年成為馬來西亞最大貿易伙伴、中馬兩國2120億美元的雙邊貿易額及新簽署的經貿合作五年規(guī)劃，也為品牌本土化發(fā)展提供了穩(wěn)定的政策環(huán)境。

就像馬來西亞副總理拿督斯里阿末扎希在第八屆中國國際進口博覽會開幕致辭中盛贊中馬合作，馬來西亞與中國的合作不僅限于貿易，更植根于互信、共同繁榮與深厚的人文紐帶，“這遠超貿易數(shù)據(jù)本身”。

這一系列橫跨四大洲的市場動作，也系統(tǒng)性地實踐了王老吉“產品、渠道、品牌、文化”（PCBC）全球化價值模型：以契合本地需求的“產品”為矛，以進入主流“渠道”為基，通過高端平臺塑造國際“品牌”形象，并最終實現(xiàn)“文化”理念的深度共鳴與價值輸出。

《財富》創(chuàng)新論壇嘉賓點贊WALOVI國際罐

結語

展望未來，中國品牌出海挑戰(zhàn)依存：一方面要應對逆全球化浪潮下的貿易壁壘，另一方面要適應不同市場的文化差異。如同經濟學家、北京大學國發(fā)院經濟學教授周其仁所表示的，“早期的產品出口模式已無法滿足企業(yè)發(fā)展需求，更深層次的挑戰(zhàn)在于海外辦廠和全球化運營。”

但正如王老吉在東南亞的供應鏈扎根、在中東與歐美的品牌亮相、被多國政要和平民自然選擇所證明的：真正有生命力的品牌，能夠跨越文化鴻溝，成為本地生活的一部分。

王老吉的故事，只是中國品牌出海大潮中的一朵浪花。在其身后，更多中國品牌正從“走出去”向“走進去”深化，從“中國制造”向“中國品牌”躍升。

這條路上，既有TikTok等數(shù)字原生品牌的乘風破浪，也有寧德時代等科技品牌的強勢崛起，同樣少不了王老吉等品牌對天然健康生活方式的分享。

它們共同書寫著中國品牌出海的下一章——不再是單一產品的輸出，而是品牌生態(tài)的全球化布局。

王老吉也不再只是賣產品，而是在傳遞一種健康理念、一種生活方式、一種崇尚天然的哲學。

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