冷清的2025廣州車展 從"價格搏殺"走向"價值共創(chuàng)"！

當?shù)罔F三號線的列車駛入琶洲站，往年被汽車品牌廣告鋪滿的通道墻面顯得格外空曠。沒有醒目的新車海報，沒有亮眼的技術標語，甚至連曾經(jīng)循環(huán)播放的品牌宣傳片也不見蹤影。走出地鐵站，通往廣州車展展館的路上，往年綿延數(shù)百米的戶外大牌廣告消失得干干凈凈，取而代之的是閑置的廣告牌框架與稀疏的行人。

步入22萬平方米的展區(qū)，1085臺展車、93款首發(fā)新車的數(shù)字看似光鮮，卻難掩現(xiàn)場的平靜——沒有此起彼伏的價格戰(zhàn)宣言，沒有CEO們的高調(diào)站臺，沒有觀眾簇擁圍觀的熱潮，被業(yè)內(nèi)戲稱為"最冷清一屆"的2025廣州車展，正以一種沉默的姿態(tài)，折射出中國汽車產(chǎn)業(yè)與消費市場的深層變革。

營銷降溫與產(chǎn)業(yè)迭代的雙重必然

車展的冷清，首先是營銷理性化的直接體現(xiàn)。曾幾何時，車展作為汽車行業(yè)的年度盛會，是品牌營銷的必爭之地。地鐵站廣告、戶外大牌、展館包場、明星站臺，數(shù)千萬的營銷投入被視為打開市場的"敲門磚"。但如今，這種"大撒幣"式的營銷邏輯已然失效。隨著汽車市場從增量競爭轉入存量博弈，疊加價格戰(zhàn)的刺激效應持續(xù)減弱，車企開始重新審視營銷投入的性價比。2024年數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)燃油車平均折扣率同比上升近8個百分點，電動車上升約5個百分點，但價格戰(zhàn)的凈刺激效應僅為0.6%，遠低于2023年的3%。高昂的營銷成本與微弱的市場反饋形成鮮明反差，讓車企不得不收緊營銷預算，從追求"曝光量"轉向深耕"精準度"。

這種轉變背后，是營銷邏輯的根本迭代。一方面，用戶注意力被無限碎片化，短視頻、直播、私域運營等新興渠道分流了傳統(tǒng)車展的流量，集中式的展會營銷不再是觸達用戶的最優(yōu)解。多家車企選擇在車展前錯峰發(fā)布重磅車型，將新車上市轉化為持續(xù)的話題熱度，而非依賴展會的集中引爆。另一方面，參展成本的高企讓不少企業(yè)望而卻步。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，A級車展的室內(nèi)光地租金高達2000元/平方米，豪華品牌2000平米以上的展位僅租金就需400萬—600萬元，再加上搭建、人員、傳播等費用，總投入往往超過千萬元。而在頭部效應日益凸顯的市場中，大部分流量與訂單被少數(shù)頭部企業(yè)占據(jù)，腰部及尾部車企的參展投入往往難以獲得相應回報，"戰(zhàn)略性放棄"車展營銷成為理性選擇。地鐵站與展館外消失的廣告，本質上是汽車行業(yè)從"營銷內(nèi)卷"走向"價值務實"的外在表現(xiàn)。

如果說營銷收縮是車展冷清的表層原因，那么技術空窗期與產(chǎn)品同質化則是其核心癥結。本屆車展上，"樣樣都有，樣樣不新"成為普遍共識。800V高壓平臺、一體化壓鑄、CTC電池底盤等架構創(chuàng)新已全面普及，而下一代固態(tài)電池、L4級自動駕駛等突破性技術仍未到量產(chǎn)節(jié)點，車企只能在現(xiàn)有技術框架內(nèi)做微創(chuàng)新。華為乾崑ADS 4（參數(shù)丨圖片）.0、寧德時代電池、鴻蒙座艙成為中高端車型的標配，當核心技術被少數(shù)供應商掌控，車企的研發(fā)重心被迫轉向座椅舒適性、燈光效果、UI界面等細節(jié)優(yōu)化，這些零散的改進難以支撐起市場的興奮點。

新車發(fā)布的"文字游戲"更凸顯了產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力。在93款首發(fā)新車中，真正意義上的全新平臺、全新品類不足一成，更多是改款升級、新增配色或是提前預售的"舊車新推"。部分合資品牌的所謂"重磅車型"，本質上仍是油改電或電改智能的過渡產(chǎn)品，缺乏真正的技術突破與品類創(chuàng)新。這種創(chuàng)新乏力的背后，是汽車產(chǎn)業(yè)轉型期的必然陣痛。從燃油車到新能源汽車的轉型完成后，行業(yè)正進入從"電動化"向"智能化"深度演進的過渡期，技術研發(fā)從"單點突破"轉向"系統(tǒng)整合"，需要更長的積累周期。而供應鏈的高度集中也在一定程度上限制了產(chǎn)品差異化，當不同品牌車型的核心零部件與技術方案趨于一致，消費者自然難以感受到新鮮感與沖擊力。

超豪華品牌與部分合資品牌的集體退場，進一步加劇了車展的冷清氛圍。本屆車展上，捷豹路虎近十年來首次缺席，雪佛蘭、北京現(xiàn)代等品牌存在感微弱，超豪華品牌更是集體缺位。這一現(xiàn)象的背后，是進口車市場的持續(xù)萎縮與國產(chǎn)替代的加速推進。自2014年達到143萬輛峰值后，中國整車進口量逐年下滑，2024年降至70萬輛，2025年上半年更是降至22萬輛。傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額持續(xù)被國產(chǎn)車型侵蝕，2025年7月豪華品牌零售份額僅為9.3%，同比下降3個百分點。

國產(chǎn)車型的"平替"效應日益凸顯，中國品牌在智能網(wǎng)聯(lián)技術、三電系統(tǒng)性能等方面的優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)豪華品牌的技術溢價逐漸消失。消費者不再盲目追捧進口標簽，而是更看重產(chǎn)品的技術實力與性價比。在這樣的市場環(huán)境下，外資品牌不得不調(diào)整在華策略，縮減營銷投入，集中資源于核心市場與核心產(chǎn)品，車展參展自然成為被削減的成本項。超豪華品牌與合資品牌的退場，不僅是市場競爭的結果，更標志著中國汽車市場的話語權已完成從外資品牌向中國品牌的轉移。

消費重構與產(chǎn)業(yè)升級的雙向奔赴

車展的冷清，終究是消費環(huán)境與消費心態(tài)變革的鏡像反映。麥肯錫《2025中國汽車消費者洞察報告》顯示，中國汽車市場的競爭核心已從價格戰(zhàn)轉向創(chuàng)新驅動，價格對購車決策的刺激效應持續(xù)減弱，消費者開始重視降價背后的"價值底線"——穩(wěn)定的質量、領先的科技、創(chuàng)新的體驗。這種消費理性化的轉變，徹底改變了市場的游戲規(guī)則。

過去"降價就能沖量"的邏輯已然失效，消費者不再為低價妥協(xié)，而是追求"價值匹配"。汽車的價值衡量標準也在重構，從"出廠時的靜態(tài)質量"轉向"全生命周期的動態(tài)質量"。用戶期待車輛能夠通過遠程升級實現(xiàn)功能持續(xù)優(yōu)化，能夠與數(shù)字生活無縫融合，能夠成為體現(xiàn)個人品位與生活方式的載體。這種深層次的需求轉變，推動車企從"產(chǎn)品功能導向"轉向"用戶場景導向"，而本屆車展上缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品矩陣，顯然難以滿足消費者的進階需求，這也是展會人氣不足的重要原因。

消費市場的分化與升級也在重塑車市格局。一方面，價格親民化讓汽車消費的門檻降低，入門級混動車的定價已低于同類混動車型，卻能提供全景天窗、智能中控等豐富配置，更多家庭具備了購車能力；另一方面，消費者對個性化、定制化的需求日益增強，汽車不再僅是出行工具，更成為個人空間與身份認同的載體。這種分化讓車企的市場定位面臨挑戰(zhàn)，大眾化產(chǎn)品缺乏吸引力，個性化產(chǎn)品又面臨研發(fā)成本高、受眾范圍窄的困境，反映在車展上，便是難以出現(xiàn)能夠打動不同層級消費者的爆款產(chǎn)品。

然而，冷清并非意味著衰退，而是行業(yè)與市場走向成熟的必然過程。車展性質的悄然轉變，預示著汽車產(chǎn)業(yè)的未來方向。本屆廣州車展專門開辟"汽車產(chǎn)業(yè)鏈及汽車文化展區(qū)"，展商數(shù)量同比增長81%，電機電控、充電儲能、自動駕駛、人工智能等新題材成為重點。華為、寧德時代等供應鏈企業(yè)的展臺人氣爆棚，儼然成為展會的新主角，廣汽的飛行汽車、具身智能人形機器人等跨界產(chǎn)品吸引了大量關注。這表明車展已從單純的整車展示，轉變?yōu)槿a(chǎn)業(yè)鏈的技術交流平臺，產(chǎn)業(yè)的核心競爭力正從整車制造向產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心技術與生態(tài)整合轉移。

對于車企而言，這場冷清的車展更是一次清醒的警示：價格戰(zhàn)的老路已然走到盡頭，唯有堅持科技研發(fā)與創(chuàng)新突破，才能穿越市場周期。比亞迪通過高度自主的零部件生產(chǎn)，實現(xiàn)了顯著的成本優(yōu)勢，其組裝成本比僅1/3零部件自研的傳統(tǒng)車企低約30%，這種"以規(guī)模養(yǎng)創(chuàng)新、以創(chuàng)新提質量"的邏輯，正是行業(yè)的破局之道。領先企業(yè)正將規(guī)模優(yōu)勢轉化為研發(fā)優(yōu)勢，通過優(yōu)化智能駕駛算法、提升三電系統(tǒng)穩(wěn)定性、突破車規(guī)級芯片自主化等方式，構筑產(chǎn)品差異化壁壘。

消費環(huán)境的變革也為行業(yè)指明了方向。當消費者從"價格敏感"轉向"價值敏感"，從"品牌崇拜"轉向"體驗至上"，車企需要重新定義產(chǎn)品價值，建立與用戶的全生命周期連接。"軟件定義汽車"的時代，持續(xù)進化的能力成為核心競爭力，通過軟件升級不斷優(yōu)化用戶體驗，開創(chuàng)全新的服務模式與盈利空間，將成為車企競爭的關鍵。

百姓評車

2025廣州車展的冷清，是喧囂過后的理性回歸，是轉型期的暫時沉寂。那些消失的廣告、乏力的新車、退場的品牌，都是市場新陳代謝的必然結果。隨著技術創(chuàng)新的持續(xù)推進、消費需求的不斷升級、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度整合，中國汽車市場將在沉默中積蓄力量，迎來新的爆發(fā)期。而這場看似冷清的車展，終將成為行業(yè)從"價格搏殺"走向"價值共創(chuàng)"的重要轉折點，見證中國汽車產(chǎn)業(yè)真正走向成熟與強大。正如冬日的沉寂是為了春天的綻放，車展的冷清背后，是更具韌性與活力的車市未來。