西貝會成為下一個瑞幸嗎？

出品 | 創業最前線

作者 | 林巖

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

12月1日，央廣網、中國質量新聞網等多家主流媒體報道，西貝在全國門店升級食安措施，全面推行“陽光廚房”，食客通過門店內的電視屏幕，可實時看到后廚的一舉一動。

消息不長、措辭也很官方，但給外界的感受是：西貝突破了。

商業世界里不乏浮浮沉沉的故事，難的是誰擁有從風波中上岸的能力。西貝9月份那場風波說大不大、說小不小。擺在西貝面前的是，如何讓消費者看到自己的誠意。

縱觀最近兩個月西貝的舉動，為了展現誠意，它打出了幾張“明牌”：老板閉麥、動真格調改、送券讓利回歸市場，現在又多一張新牌“陽光廚房”。

隨著門店上座率的提升、排隊桌數的增加，外界不禁將它與另一個從絕境中反轉的案例——瑞幸咖啡相比較。

回顧瑞幸的歷程，其上演的是一場教科書級別的絕地反擊：從財務造假風波中跌入低谷，到果斷換帥、戰略重塑、聚焦產品創新、門店精細化運營與盈利能力，最終實現扭虧為盈，一舉成為中國市場規模最大的咖啡連鎖品牌。

瑞幸的危機源于財務造假與商業模式質疑，其自救核心是回歸商業本質、實現精細運營和單店盈利；西貝的挑戰在于價值信任危機，自救核心是重塑安全、價格與體驗的消費者信心。

二者路徑雖有不同，但風波過后快速出攻調改的姿態如出一轍。

前者已用實踐證明此路可行。那么，經歷風波的西貝，它能否如瑞幸一樣，走出一條屬于自己的反轉之路？

1、從說到做，西貝的應對邏輯

當9月的風波席卷而來時，西貝初期的應對很被動。但一個關鍵的轉折點是，創始人賈國龍選擇“閉麥”，公司層面也罕見地保持克制，不再就爭議話題多做回應，而是默默調整。

當華與華仍在輿論場中活躍時，西貝選擇的是沉默與獨立行動。“你打你的，我打我的”的做法，也被外界視為西貝與營銷伙伴華與華的“切割”，更是西貝用行動來“證明”自己的重要信號。

很快，持續關注事件進展的人們發現，西貝變了。

用降價回應“貴”的質疑。據報道，西貝對40余道核心菜品進行降價處理，如招牌菜嫩烤草原羊排的價格從119元下調至99元，黃米涼糕從8元降至6元，最終人均客單價下調至約75元。

用現場出品回應“安心”需求。西貝將多道菜品的制作從中央廚房改為門店現場烹飪，取消了標志性的“上菜沙漏”。前者向顧客兌現“真材實料”的承諾，后者雖然會讓消費者等待時間稍有增加，但熱氣騰騰的菜品可以讓消費者收獲更多安心。

全面漲薪穩定軍心。10月底，賈國龍在內部會議上宣布向一線員工發放補貼，10月起該補貼轉為固定收入，新增300-800元/月的考核獎金。

食品安全透明化。12月初，西貝落實“陽光廚房”政策，每家門店通過6個攝像頭實時直播后廚操作。據稱，這一舉措將在西貝全國門店同步實施。不光能看到，還要做到監督，西貝還設立了“食安專員”崗位，每家門店配備一名通過考核的專員，負責日常監督，所有一線員工都必須接受食品安全培訓，并通過星級考核。

這一系列動作的密度與速度，讓西貝快速找到了回歸本質的些許底氣。

2、消費者的期待與西貝的“信任賬戶”

消費者對一家餐飲企業的期待到底是什么？西貝想重新取得消費者的信任，到底該如何做？其一系列行動，是否能修復消費者被打擊到有點“欠費”的情緒賬戶？

其實消費者對餐飲的期待既樸素又苛刻：安全是絕對底線，好吃是核心價值，實惠是持久鏈接，體驗是情感溢價。

因此，西貝的“組合拳”，本質上需要對上述四個層面進行修復。

首先要重建基礎。“陽光廚房”與食安考試，是用最直觀的透明和最剛性的制度，重建信任。它更像是在對每個消費者說：“請看，我們敢于將最脆弱的部分給你看，并建立制度確保它能執行到位，請你們放心。”

其次是夯實“好吃”價值。西貝推動的菜品現制，就是對“好吃”這一核心價值的決心體現，西貝有能力做出好吃又有鍋氣的菜品。

修復“實惠”紐帶：全面降價和持續發放消費券，是對價格與價值關系的直接調整。更進一步講，西貝是在用實際行動承認過去的偏差，并尋求重建一個更公平的交易關系。

最后是喚醒體驗情感：從給員工漲薪到消費者落座后再上餐具等細節服務，西貝在改善的是消費者體驗的最終承載者——員工的狀態。畢竟，只有滿意的員工，才能為消費者提供更好的體驗。

在「創業最前線」看來，這套組合拳的高明之處就在于：它回應了消費者從“情緒憤怒”到“改變觀望”的心理轉變。

憤怒時需要安撫，觀望時需要證據。西貝提供的，正是看得見的證據（“陽光廚房的直播”）、算得清的實惠（降價）、感受得到的變化（現制）。而這也讓公眾的情緒，從對立的批判逐漸轉化為“再給一次機會”的觀察。

3、抓住本質，才能穿越周期

西貝這一系列舉措看起來有效，但它是否抓住了餐飲的本質？答案是肯定的，至少它正奮力回歸本質。

餐飲的本質是什么？是基于信任、關于“吃”的重復交易。

它的商業模型建立在兩個脆弱又關鍵的問題上：一是“安全感”，即相信吃下去的東西是安全無害的；二是“滿足感”，即相信付出的錢能換來對口腹與心靈的慰藉。一切的模式創新、營銷包裝、品牌故事，都應該圍繞這兩點展開。

客觀地講，西貝以前或許在“滿足感”的價值敘事上做得很足，而在“安全感”的基礎建設上，未能給予消費者足夠堅實、透明的信心。如今的調改，多少有些借機重新構建基礎的意思。

出問題不可怕，關鍵在于犯錯后“糾錯系統”是否靈敏、真誠和有效。西貝展現出來的，正是一個快速啟動的“糾錯系統”。從意識到問題，到老板定調、戰略轉向、資源重配、動作落地，其反應速度和執行力度，在傳統餐飲業中實屬罕見。

用西貝和此前逆風翻盤的瑞幸相比，雖然二者所處細分領域不同、危機性質不同，但兩者在危機后表現出的戰略上的極度聚焦、執行上的閃電速度，以及與過去問題模式進行徹底切割的決絕，極為相似。

瑞幸拋棄了燒錢擴張的幻想，死磕產品、效率和單店盈利。這套“回歸本質”的組合拳，使其實現了驚人逆轉，成為本土咖啡市場上的領頭羊。

西貝的組合拳有相似的內核。它的危機，核心是價值信任。因此，它的“回歸本質”是回歸餐飲業，特別是中式正餐的本質：拋棄營銷敘事的依賴，死磕安全、價值和消費者體驗。

因此，西貝能否成為“下一個瑞幸”，答案不在于復制其軌跡，而在于它能否成功走通一條回歸本質的道路。西貝以透明重塑安全、以調價重塑價值、以現制提升體驗的做法，正是其對餐飲本質的回歸。

瑞幸的成功證明，在一個充分競爭的市場中，一個品牌只要敢于徹底糾偏、聚焦核心價值，就有可能實現逆風翻盤。

他的故事，揭示一個樸素真理：在餐飲這個古老的行當里，能真正穿越社會情緒周期、資本冷熱周期乃至經濟起伏周期的，一定是那個敬畏本質、真誠糾錯、真心從消費者出發并擁有強大行動力的品牌。

穿越周期，本身就是偉大品牌的基礎功。上一個穿越周期的是瑞幸，那么，西貝會是下一個嗎？

目前來看，西貝的反應速度、執行力度和戰略聚焦，都展現出其已具備實現反轉的可能性。畢竟，客流數據的初步回暖與口碑的緩慢修復，是市場給出的積極信號。

當然，這場自救還未結束，但一個敢于“把后廚放在陽光下”的開始，值得一份謹慎的期待。