西貝會(huì)成為下一個(gè)瑞幸嗎？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 林巖

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

12月1日，央廣網(wǎng)、中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)等多家主流媒體報(bào)道，西貝在全國(guó)門(mén)店升級(jí)食安措施，全面推行“陽(yáng)光廚房”，食客通過(guò)門(mén)店內(nèi)的電視屏幕，可實(shí)時(shí)看到后廚的一舉一動(dòng)。

消息不長(zhǎng)、措辭也很官方，但給外界的感受是：西貝突破了。

商業(yè)世界里不乏浮浮沉沉的故事，難的是誰(shuí)擁有從風(fēng)波中上岸的能力。西貝9月份那場(chǎng)風(fēng)波說(shuō)大不大、說(shuō)小不小。擺在西貝面前的是，如何讓消費(fèi)者看到自己的誠(chéng)意。

縱觀最近兩個(gè)月西貝的舉動(dòng)，為了展現(xiàn)誠(chéng)意，它打出了幾張“明牌”：老板閉麥、動(dòng)真格調(diào)改、送券讓利回歸市場(chǎng)，現(xiàn)在又多一張新牌“陽(yáng)光廚房”。

隨著門(mén)店上座率的提升、排隊(duì)桌數(shù)的增加，外界不禁將它與另一個(gè)從絕境中反轉(zhuǎn)的案例——瑞幸咖啡相比較。

回顧瑞幸的歷程，其上演的是一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)別的絕地反擊：從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波中跌入低谷，到果斷換帥、戰(zhàn)略重塑、聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與盈利能力，最終實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，一舉成為中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌。

瑞幸的危機(jī)源于財(cái)務(wù)造假與商業(yè)模式質(zhì)疑，其自救核心是回歸商業(yè)本質(zhì)、實(shí)現(xiàn)精細(xì)運(yùn)營(yíng)和單店盈利；西貝的挑戰(zhàn)在于價(jià)值信任危機(jī)，自救核心是重塑安全、價(jià)格與體驗(yàn)的消費(fèi)者信心。

二者路徑雖有不同，但風(fēng)波過(guò)后快速出攻調(diào)改的姿態(tài)如出一轍。

前者已用實(shí)踐證明此路可行。那么，經(jīng)歷風(fēng)波的西貝，它能否如瑞幸一樣，走出一條屬于自己的反轉(zhuǎn)之路？

1、從說(shuō)到做，西貝的應(yīng)對(duì)邏輯

當(dāng)9月的風(fēng)波席卷而來(lái)時(shí)，西貝初期的應(yīng)對(duì)很被動(dòng)。但一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是，創(chuàng)始人賈國(guó)龍選擇“閉麥”，公司層面也罕見(jiàn)地保持克制，不再就爭(zhēng)議話題多做回應(yīng)，而是默默調(diào)整。

當(dāng)華與華仍在輿論場(chǎng)中活躍時(shí)，西貝選擇的是沉默與獨(dú)立行動(dòng)。“你打你的，我打我的”的做法，也被外界視為西貝與營(yíng)銷(xiāo)伙伴華與華的“切割”，更是西貝用行動(dòng)來(lái)“證明”自己的重要信號(hào)。

很快，持續(xù)關(guān)注事件進(jìn)展的人們發(fā)現(xiàn)，西貝變了。

用降價(jià)回應(yīng)“貴”的質(zhì)疑。據(jù)報(bào)道，西貝對(duì)40余道核心菜品進(jìn)行降價(jià)處理，如招牌菜嫩烤草原羊排的價(jià)格從119元下調(diào)至99元，黃米涼糕從8元降至6元，最終人均客單價(jià)下調(diào)至約75元。

用現(xiàn)場(chǎng)出品回應(yīng)“安心”需求。西貝將多道菜品的制作從中央廚房改為門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)烹飪，取消了標(biāo)志性的“上菜沙漏”。前者向顧客兌現(xiàn)“真材實(shí)料”的承諾，后者雖然會(huì)讓消費(fèi)者等待時(shí)間稍有增加，但熱氣騰騰的菜品可以讓消費(fèi)者收獲更多安心。

全面漲薪穩(wěn)定軍心。10月底，賈國(guó)龍?jiān)趦?nèi)部會(huì)議上宣布向一線員工發(fā)放補(bǔ)貼，10月起該補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為固定收入，新增300-800元/月的考核獎(jiǎng)金。

食品安全透明化。12月初，西貝落實(shí)“陽(yáng)光廚房”政策，每家門(mén)店通過(guò)6個(gè)攝像頭實(shí)時(shí)直播后廚操作。據(jù)稱(chēng)，這一舉措將在西貝全國(guó)門(mén)店同步實(shí)施。不光能看到，還要做到監(jiān)督，西貝還設(shè)立了“食安專(zhuān)員”崗位，每家門(mén)店配備一名通過(guò)考核的專(zhuān)員，負(fù)責(zé)日常監(jiān)督，所有一線員工都必須接受食品安全培訓(xùn)，并通過(guò)星級(jí)考核。

這一系列動(dòng)作的密度與速度，讓西貝快速找到了回歸本質(zhì)的些許底氣。

2、消費(fèi)者的期待與西貝的“信任賬戶”

消費(fèi)者對(duì)一家餐飲企業(yè)的期待到底是什么？西貝想重新取得消費(fèi)者的信任，到底該如何做？其一系列行動(dòng)，是否能修復(fù)消費(fèi)者被打擊到有點(diǎn)“欠費(fèi)”的情緒賬戶？

其實(shí)消費(fèi)者對(duì)餐飲的期待既樸素又苛刻：安全是絕對(duì)底線，好吃是核心價(jià)值，實(shí)惠是持久鏈接，體驗(yàn)是情感溢價(jià)。

因此，西貝的“組合拳”，本質(zhì)上需要對(duì)上述四個(gè)層面進(jìn)行修復(fù)。

首先要重建基礎(chǔ)。“陽(yáng)光廚房”與食安考試，是用最直觀的透明和最剛性的制度，重建信任。它更像是在對(duì)每個(gè)消費(fèi)者說(shuō)：“請(qǐng)看，我們敢于將最脆弱的部分給你看，并建立制度確保它能執(zhí)行到位，請(qǐng)你們放心。”

其次是夯實(shí)“好吃”價(jià)值。西貝推動(dòng)的菜品現(xiàn)制，就是對(duì)“好吃”這一核心價(jià)值的決心體現(xiàn)，西貝有能力做出好吃又有鍋氣的菜品。

修復(fù)“實(shí)惠”紐帶：全面降價(jià)和持續(xù)發(fā)放消費(fèi)券，是對(duì)價(jià)格與價(jià)值關(guān)系的直接調(diào)整。更進(jìn)一步講，西貝是在用實(shí)際行動(dòng)承認(rèn)過(guò)去的偏差，并尋求重建一個(gè)更公平的交易關(guān)系。

最后是喚醒體驗(yàn)情感：從給員工漲薪到消費(fèi)者落座后再上餐具等細(xì)節(jié)服務(wù)，西貝在改善的是消費(fèi)者體驗(yàn)的最終承載者——員工的狀態(tài)。畢竟，只有滿意的員工，才能為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

在「創(chuàng)業(yè)最前線」看來(lái)，這套組合拳的高明之處就在于：它回應(yīng)了消費(fèi)者從“情緒憤怒”到“改變觀望”的心理轉(zhuǎn)變。

憤怒時(shí)需要安撫，觀望時(shí)需要證據(jù)。西貝提供的，正是看得見(jiàn)的證據(jù)（“陽(yáng)光廚房的直播”）、算得清的實(shí)惠（降價(jià)）、感受得到的變化（現(xiàn)制）。而這也讓公眾的情緒，從對(duì)立的批判逐漸轉(zhuǎn)化為“再給一次機(jī)會(huì)”的觀察。

3、抓住本質(zhì)，才能穿越周期

西貝這一系列舉措看起來(lái)有效，但它是否抓住了餐飲的本質(zhì)？答案是肯定的，至少它正奮力回歸本質(zhì)。

餐飲的本質(zhì)是什么？是基于信任、關(guān)于“吃”的重復(fù)交易。

它的商業(yè)模型建立在兩個(gè)脆弱又關(guān)鍵的問(wèn)題上：一是“安全感”，即相信吃下去的東西是安全無(wú)害的；二是“滿足感”，即相信付出的錢(qián)能換來(lái)對(duì)口腹與心靈的慰藉。一切的模式創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)包裝、品牌故事，都應(yīng)該圍繞這兩點(diǎn)展開(kāi)。

客觀地講，西貝以前或許在“滿足感”的價(jià)值敘事上做得很足，而在“安全感”的基礎(chǔ)建設(shè)上，未能給予消費(fèi)者足夠堅(jiān)實(shí)、透明的信心。如今的調(diào)改，多少有些借機(jī)重新構(gòu)建基礎(chǔ)的意思。

出問(wèn)題不可怕，關(guān)鍵在于犯錯(cuò)后“糾錯(cuò)系統(tǒng)”是否靈敏、真誠(chéng)和有效。西貝展現(xiàn)出來(lái)的，正是一個(gè)快速啟動(dòng)的“糾錯(cuò)系統(tǒng)”。從意識(shí)到問(wèn)題，到老板定調(diào)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、資源重配、動(dòng)作落地，其反應(yīng)速度和執(zhí)行力度，在傳統(tǒng)餐飲業(yè)中實(shí)屬罕見(jiàn)。

用西貝和此前逆風(fēng)翻盤(pán)的瑞幸相比，雖然二者所處細(xì)分領(lǐng)域不同、危機(jī)性質(zhì)不同，但兩者在危機(jī)后表現(xiàn)出的戰(zhàn)略上的極度聚焦、執(zhí)行上的閃電速度，以及與過(guò)去問(wèn)題模式進(jìn)行徹底切割的決絕，極為相似。

瑞幸拋棄了燒錢(qián)擴(kuò)張的幻想，死磕產(chǎn)品、效率和單店盈利。這套“回歸本質(zhì)”的組合拳，使其實(shí)現(xiàn)了驚人逆轉(zhuǎn)，成為本土咖啡市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊。

西貝的組合拳有相似的內(nèi)核。它的危機(jī)，核心是價(jià)值信任。因此，它的“回歸本質(zhì)”是回歸餐飲業(yè)，特別是中式正餐的本質(zhì)：拋棄營(yíng)銷(xiāo)敘事的依賴(lài)，死磕安全、價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)。

因此，西貝能否成為“下一個(gè)瑞幸”，答案不在于復(fù)制其軌跡，而在于它能否成功走通一條回歸本質(zhì)的道路。西貝以透明重塑安全、以調(diào)價(jià)重塑價(jià)值、以現(xiàn)制提升體驗(yàn)的做法，正是其對(duì)餐飲本質(zhì)的回歸。

瑞幸的成功證明，在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，一個(gè)品牌只要敢于徹底糾偏、聚焦核心價(jià)值，就有可能實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。

他的故事，揭示一個(gè)樸素真理：在餐飲這個(gè)古老的行當(dāng)里，能真正穿越社會(huì)情緒周期、資本冷熱周期乃至經(jīng)濟(jì)起伏周期的，一定是那個(gè)敬畏本質(zhì)、真誠(chéng)糾錯(cuò)、真心從消費(fèi)者出發(fā)并擁有強(qiáng)大行動(dòng)力的品牌。

穿越周期，本身就是偉大品牌的基礎(chǔ)功。上一個(gè)穿越周期的是瑞幸，那么，西貝會(huì)是下一個(gè)嗎？

目前來(lái)看，西貝的反應(yīng)速度、執(zhí)行力度和戰(zhàn)略聚焦，都展現(xiàn)出其已具備實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)的可能性。畢竟，客流數(shù)據(jù)的初步回暖與口碑的緩慢修復(fù)，是市場(chǎng)給出的積極信號(hào)。

當(dāng)然，這場(chǎng)自救還未結(jié)束，但一個(gè)敢于“把后廚放在陽(yáng)光下”的開(kāi)始，值得一份謹(jǐn)慎的期待。