和平精英，玩得挺大

文章轉(zhuǎn)載至仙人JUMP

前段時(shí)間，東鵬特飲、淘寶與《和平精英》的“競(jìng)游聯(lián)動(dòng)”合作，首次將電競(jìng)賽事資源、游戲內(nèi)核心玩法植入和定制魔性舞蹈動(dòng)作、地圖場(chǎng)景資源全方位合并在了一起。

畢竟，流量這玩意兒沒人嫌多。

但這兩次合作，呈現(xiàn)出了兩個(gè)比較有趣的趨勢(shì)。

一個(gè)是，廣告的呈現(xiàn)方式從以前遙不可及的電視和戶外大屏幕，開始走進(jìn)我們的生活，走進(jìn)我們手上的小屏幕，甚至主動(dòng)跟用戶玩起了多場(chǎng)景互動(dòng)。

另一個(gè)是，越來越多的品牌，開始把有限的資源投入到類似《和平精英》這樣的游戲里。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化？

答案是，被逼的。

現(xiàn)在的廣告行業(yè)，太難了。

2

現(xiàn)在的很多廣告投放，本質(zhì)上是自嗨。

廣告一般分兩種：品牌廣告和效果廣告。

一個(gè)負(fù)責(zé)讓你記住我；

一個(gè)負(fù)責(zé)讓你買下我。

它們的生命線，就兩條：

要么，卡住一個(gè)人人必經(jīng)的流量咽喉；

要么，鉆進(jìn)一個(gè)讓人心甘情愿掏錢的垂直場(chǎng)景。

有沒有同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的產(chǎn)品呢？

有的朋友，有的。

過去，同時(shí)滿足這兩點(diǎn)的產(chǎn)品，叫電視。

黃金時(shí)段，全家圍坐，廣告一來，尿都憋成陳釀。

那是廣告業(yè)的紅利期，4A公司的黃金年代，注意力經(jīng)濟(jì)的天堂。

只要你肯花錢，你就是可以用金錢遮住用戶的雙眼。

但現(xiàn)在呢？

電視被手機(jī)取代，機(jī)頂盒成了舊時(shí)代的遺物，4A公司被MCN打得潰不成軍。

約等于吃雞縮到最后一個(gè)圈，你還拿著撬棍和一級(jí)頭，那真不怪別人把你當(dāng)減速帶。

你說，不對(duì)啊，手機(jī)、智能電視、平板都出來了，廣告不是應(yīng)該更多嗎？

是，廣告是變多了，但廣告公司也越來越難了。

為什么？

因?yàn)槠聊辉蕉啵⒁饬υ椒稚ⅰ?/p>

3

廣告失效根本原因就一個(gè)——信息過剩。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆發(fā)，手機(jī)、平板、智能電視，充斥著生活的每一個(gè)角落。

每個(gè)人都有自己的專屬領(lǐng)域。

有人專注問答，有人在圖文里開花，還有人在短視頻里安了家。

哪怕同樣看短視頻，老年人看的是安全撞樹指南，中年人看的是怎么讓魚看起來更大，年輕人看的是哈基米，小孩子看的是奧特曼，互相甚至刷不到同一條熱搜。

這時(shí)候，你要投廣告？

怎么投？

你找明星沖熱搜，被對(duì)面黑粉頭子罵了上萬層樓。

你精心拍的抽象TVC，大爺眉頭一皺一秒跳過。

你算了半個(gè)季度的人群分類，算法呵呵一笑，把你推給了廣場(chǎng)舞大媽，大媽看著眼前翩翩起舞的耄耋，甚至想給手機(jī)驅(qū)個(gè)邪。

就像再猛的鋼槍手，也扛不住伏地魔的冷槍，再好的創(chuàng)意撐不過用戶的一次眨眼，再貴的投放干不過算法的一次分流。

中心化流量入口崩解之后，每個(gè)人的手機(jī)都是一座孤島。

與此同時(shí)，垂直場(chǎng)景也在失效。

廣告，也有【紅利期】。

在過去的品效廣告里，電梯廣告是精準(zhǔn)投放的典型，直播間是帶貨界的神之一手，按人群投放是基礎(chǔ)共識(shí)。

而現(xiàn)在，電梯廣告成了“牛皮癬”，視頻廣告有“跳過鍵”，搖一搖讓人想摔手機(jī)。

退貨率成了直播帶貨最嚴(yán)厲的爹媽。

屏幕越多，留存越短。

廣告位遍地都是，注意力寸草不生。

品牌主舉著錢問ROI能不能保1，像在霍格沃茨找初號(hào)機(jī)，清澈的眼神里找不出一絲生機(jī)。

而這，正是為什么那么多品牌會(huì)把希望寄托在像《和平精英》這種游戲上的原因。

因?yàn)橛螒蚶铮刂嬲淖⒁饬Α?/p>

4

如果你從商業(yè)化的角度去看《和平精英》這個(gè)游戲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它幾乎就是一個(gè)品牌專屬人柱力，全身都是舒適區(qū)。

首先，作為一款真正的神仙級(jí)手游，《和平精英》是天然的中心化流量入口。

常見的軟件開屏廣告就像在出生島拳擊，五秒后上飛機(jī)，誰還記得你？

而《和平精英》可以。

就拿最傳統(tǒng)的“吃雞”玩法舉例，所有玩家打開游戲，都在同一個(gè)大廳，同一趟航班，同一個(gè)地圖。

進(jìn)來就是跳傘、搜房、剛槍、跑圈、吃雞，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是必答題。

哪怕你海島上貼個(gè)老頭樂海報(bào)，第二天游戲外的老頭們看著自己包漿的座駕被大學(xué)生圍著拍照就樂不起來了。

它的流量是中心化的，不會(huì)被分流。

你就說這8000萬的日活+中心化的入口，能不能徹底治好你的流量焦慮吧。

不笑出來都算抑郁了。

更6的是什么？

是游戲模式與商業(yè)化的天然適配。

所有廣告，都需要【場(chǎng)景適配】。

你給美食博主投痔瘡膏廣告，給母嬰賬號(hào)投釣魚用品，肯定是不適配的。

但《和平精英》的游戲場(chǎng)景和游戲模式，使得它能夠兼容大多數(shù)的品牌和產(chǎn)品。

你要打知名度，我可以把logo和產(chǎn)品給你印在游戲場(chǎng)景；

你要做文旅，我能把城市搬進(jìn)來做成一個(gè)游戲地圖；

你要推廣新能源汽車，我直接給你做成專屬載具。

不要覺得這是亂來，甚至在這種全民玩梗的環(huán)境下，這種混搭還更接地氣。

你說光露臉有啥用，這不就是個(gè)高級(jí)點(diǎn)的廣告牌嗎，logo撐住了，銷量沒撐住沒有意義。

問得好。

正常廣告，也就曝光，點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化。

但《和平精英》的廣告，大概是入腦，共生，靈魂一體。

游戲產(chǎn)品在商業(yè)化最大的優(yōu)勢(shì)，是【注意力】。

用戶在玩游戲時(shí)，注意力是高度集中的，畢竟一個(gè)不注意，槍口就懟你臉上了。

在這種注意力高度集中的狀態(tài)下，任何附加信息，都會(huì)被潛移默化地刻進(jìn)腦子里。

就像你看我的文章是為了消遣，看完后都會(huì)潛移默化地記住了山東女婿見丈母娘要開什么車，后備箱要放什么油。

當(dāng)你把廣告和產(chǎn)品植入到游戲中時(shí)，它就成了游戲的一部分。

你無法跳過，難以忽視，卻能享受其中，且會(huì)在沉默中被潛移默化地影響，關(guān)聯(lián)記憶深刻到仿佛與生俱來。

玩過一次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，你在便利店看到一瓶東鵬特飲都會(huì)不自覺地想要封煙，路上看到個(gè)保時(shí)捷都會(huì)問它記不記得游戲里它載著你吃過雞。

廣告狂人在《和平精英》面前都狂不起來。

弗洛伊德都夸這《和平精英》是個(gè)人物。

就這商業(yè)藝術(shù)，你周一簽完聯(lián)名合同，周二游戲里就出了專屬空投，周三熱搜詞條“這聯(lián)動(dòng)腦洞真大”，周四你已經(jīng)收到了友商偽裝成供應(yīng)商“你們到底花了多少錢”的試探郵件。

它上線一個(gè)聯(lián)動(dòng)模式的時(shí)間，隔壁競(jìng)品還卡在立項(xiàng)會(huì)里。

你貨都賣脫銷了，對(duì)面的PPT剛改到第三版。

只要搭上這條船，市場(chǎng)部就能獲得一個(gè)如嬰兒睡眠般安穩(wěn)的年。

這就讓《和平精英》成為了一個(gè)所有品牌理想中的商業(yè)綠洲。

5

當(dāng)然，很多品牌的需求，不止在游戲內(nèi)，也在游戲外。

畢竟，再牛的廣告，還是要靠線下變現(xiàn)。

而這，也是《和平精英》的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)。

《和平精英》哪怕從正式上線算起，到現(xiàn)在也已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了六年。

六年時(shí)間+巨大的流量，足夠它構(gòu)建起一套完整的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)。

當(dāng)你去審視《和平精英》的商業(yè)化版圖時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像個(gè)穿著鈦合金后跟護(hù)具的阿克琉斯一樣，全身都是舒適區(qū)。

綜藝冠名里不一定有銷量，電梯廣告里沒有轉(zhuǎn)化捷徑，主播坑位費(fèi)里不一定有復(fù)購(gòu)，但《和平精英》里是真有全鏈路的商業(yè)化生態(tài)。

你要做IP聯(lián)名？

它合作過的IP從保時(shí)捷到大奉打更人、到喜羊羊與灰太狼到巴啦啦小魔仙，做過都說好，沒做的都在排隊(duì)取號(hào)。

你要做端內(nèi)聯(lián)動(dòng)？

它給你做聯(lián)名玩法，像Crocs X《和平精英》展開創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，直接給你整出一個(gè)「CROCS 洞洞鞋躲貓貓 / 洞門精英賽」的專屬玩法。

再比如茶理宜世與《和平精英》打造“為浪漫而戰(zhàn)”主題合作，線下深入和平村鎮(zhèn)賽，融合地方文旅特色，讓品牌聲量與產(chǎn)品銷量雙雙提升。

線上種草，線下圓夢(mèng)。

你要玩電競(jìng)帶貨？

那更是它的主場(chǎng)。

它一邊跟淘寶閃購(gòu)搞“刺激之夜”，游戲里打空投，手機(jī)上下單，一局沒打完外賣就已經(jīng)送到家門口；

一邊跟東鵬特飲搞全明星電競(jìng)周，游戲里自己用東鵬回血，游戲外看選手喝東鵬提神，一遇到加班或是運(yùn)動(dòng)，你就會(huì)默認(rèn)下單東鵬特飲來拯救你疲憊的靈魂。

你要打?qū)I(yè)牌秀肌肉？

《和平精英》的PEL職業(yè)聯(lián)賽、高校賽、全民賽的贊助商名單長(zhǎng)得像清明上河圖。

《和平精英》五菱星光深度合作的高校賽+明星選手的聯(lián)合宣發(fā)，直接就把五菱星光焊進(jìn)了大學(xué)生的腦子里。

從東阿阿膠皇家圍場(chǎng)1619到五菱星光，從同程旅行票務(wù)到數(shù)碼產(chǎn)品qdc耳機(jī)，游戲里有定制道具，游戲外有良好的體驗(yàn)和專業(yè)的外設(shè)。

既服務(wù)了品牌，又為電競(jìng)愛好者們打造更便捷、更超值的一站式觀賽體驗(yàn)。

光2025這一年，和平精英賽事共有13家贊助商，大眾賽板塊較比24年新增贊助商6家。

單一個(gè)一加手機(jī)，就作為PEL的官方戰(zhàn)略合作伙伴和賽事官方指定用機(jī)連著合作了六年，今年還又續(xù)上了，甚至行業(yè)首發(fā)了《和平精英》165hz高刷模式，長(zhǎng)期合作也有不斷刷新。

什么叫陪伴是最長(zhǎng)情的告白？

不要懷疑《和平精英》在電競(jìng)上的吸引力啊。

很多年輕人看到PEL，約等于是鳴人看到了佐助，藍(lán)染看到了一戶良子遇到了燜子。

粉絲想要電競(jìng)選手的棉花玩偶，官方立馬和頭部品牌rua娃吧合作，整來毛絨周邊；

年輕人喜歡快閃，PEL直接和賽事合作方英雄體育一起通過衍生品打通線上線下，做出快閃生態(tài)，順手再和游戲聯(lián)動(dòng)給你一個(gè)超現(xiàn)實(shí)賽博體驗(yàn)。

但凡你在線下問電競(jìng)粉絲，對(duì)哪個(gè)陌生品牌印象最深，他們張口就能給你來一句“不凡玩品”。

畢竟，那一波波拆卡、換卡的熱潮，錢包都忘不了。

就這種寵粉程度，競(jìng)品看到你簽了《和平精英》就知道這季度預(yù)算又白花了。

下一秒看到聯(lián)名產(chǎn)品上了熱搜，就知道下季度的預(yù)算也懸了。

回頭再一看，聯(lián)名是它談的，活動(dòng)是它辦的，銷量是它帶的，玩到最后，自家員工都在《和平精英》里給競(jìng)品的活動(dòng)簽到打卡。

退一步無效投放，進(jìn)一步全網(wǎng)狂歡。

6

是不是所有游戲都能做出相同效果？

不。

目前來看，市場(chǎng)只有《和平精英》給出了答案。

一方面，不是所有游戲都適合商業(yè)化。

像和平精英這種游戲，屬于落地就在決賽圈，天生為商業(yè)化而生。

有些游戲的商業(yè)化像面包放在仙人掌中，你根本插不進(jìn)手。

乙女游戲怎么做電競(jìng)？

比誰更快攻略嗎？

卡牌游戲怎么給汽車做植入？

你出一輛SUV，我出一輛泥頭車？

策略游戲怎么給手機(jī)打廣告？

諸葛亮語音罵王朗？

而《和平精英》這種偏寫實(shí)的FPS競(jìng)技游戲，是純粹的先天植入圣體。

內(nèi)容形態(tài)本身，就是護(hù)城河。

另一方面，流量和生態(tài)位也已經(jīng)固定，后來者連入場(chǎng)券都摸不到。

哪怕你真的做出了一款同類型的游戲，又有什么意義？

第一個(gè)做的，是天才。

第二個(gè)做的，是天線寶寶。

一個(gè)生態(tài)，容不下兩個(gè)頭部。

風(fēng)口一旦過去，存量便已固定，你做得再好，也摸不到入場(chǎng)券。

流量，是商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

而流量，有保質(zhì)期。

很多東西一開始沒有，以后就很難再有了。

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都指望著靠各種搖一搖跳轉(zhuǎn)這種劣幣來幫他們完成KPI的時(shí)候。

很少有人會(huì)回想起，廣告的本質(zhì)，應(yīng)該是雙贏。

是用戶覺得爽，品牌覺得賺。

就像你玩《和平精英》時(shí)看的廣告一樣。

你不會(huì)介意回血時(shí)喝的飲料竟是東鵬特飲。

品牌不會(huì)介意你喝完是再開一局還是打開手機(jī)去下單。

大家都只會(huì)默契地覺得，自己賺了。

賺了，才是一切策劃的目的與答案。