不止是爆店！盒馬現(xiàn)象背后的新興城市商業(yè)從被動(dòng)下沉到主動(dòng)崛起

1月5日，灼識(shí)咨詢聯(lián)合盒馬發(fā)布《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》，結(jié)合2025年盒馬在多地門店及入駐商圈的信息動(dòng)態(tài)、灼識(shí)咨詢對(duì)零售商超及城市商圈的研究觀察，以商超與城市的融合視角反映了過去一年新興市場(chǎng)的消費(fèi)圖景。

2025年，盒馬鮮生新進(jìn)入40個(gè)城市，幾乎在所有新進(jìn)城市都出現(xiàn)了“開業(yè)即爆滿”的現(xiàn)象。在徐州，盒馬成為“全國第一制造機(jī)”，國慶小長假售出大閘蟹8000多只；中山門店的健康歐坦得面包月均環(huán)比銷售增長240%。

這些數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)正在發(fā)生的深刻變化：新興城市商業(yè)不再是被動(dòng)接受高線城市溢出的“下沉市場(chǎng)”，而是擁有自主消費(fèi)主張和強(qiáng)大購買力的活力市場(chǎng)。

商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變：從“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”到“在地化適配”。傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)下沉模式，往往是一線城市成功模式的簡單復(fù)制。然而，新興城市消費(fèi)者有著獨(dú)特的需求和偏好，簡單的“降維打擊”已難以奏效。

盒馬在新興城市的成功，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了“高線城市創(chuàng)新力+低線城市適配力”的有機(jī)結(jié)合。揚(yáng)州一年開3家盒馬，進(jìn)口商品占一半；宜賓“十一”期間賣出4000份可生食三文魚，相當(dāng)于吃掉了上百條三文魚。

這種成功不是簡單的品牌下沉，而是基于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的深刻理解進(jìn)行的精準(zhǔn)適配。如紹興迎恩門風(fēng)情水街引進(jìn)盒馬NB（硬折扣店品牌），正是基于對(duì)周邊80%以上為家庭客群、35歲以上消費(fèi)者占絕大多數(shù)的精準(zhǔn)分析。

品牌與城市的“雙向奔赴”

盒馬等品質(zhì)零售品牌對(duì)商圈的帶動(dòng)效應(yīng)顯著。這種帶動(dòng)不僅是客流和銷售額的提升，更是消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)生態(tài)的重塑。

在河北唐山，盒馬首店開業(yè)帶動(dòng)商圈客流同比提升101%，銷售提升122%。在泰州吾悅廣場(chǎng)，盒馬入駐后，“逛街完在盒馬吃火鍋、買菜回家”成為常態(tài)，消費(fèi)時(shí)間被明顯拉長。

品牌與城市正在形成良性的“雙向奔赴”：品牌為城市帶來新消費(fèi)體驗(yàn)和商業(yè)活力，城市為品牌提供增長新動(dòng)能和市場(chǎng)空間。這種互動(dòng)正在改變新興城市的商業(yè)格局。

與一線城市相比，新興城市商業(yè)有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。人情社會(huì)帶來的緊密連接，形成了高效的傳播網(wǎng)絡(luò)和反饋機(jī)制。小城市里的新鮮事物，很容易通過熟人網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，形成口碑效應(yīng)。

同時(shí)，新興城市消費(fèi)者對(duì)新鮮事物保持開放態(tài)度，但又需要在信息安全范圍內(nèi)。他們渴望接觸前沿消費(fèi)體驗(yàn)，但又偏好熟悉的品牌和模式。這種矛盾心理，要求商業(yè)地產(chǎn)和品牌方提供既新穎又可靠的消費(fèi)選擇。

如蚌埠人民喜歡夜間帶一份千層蛋糕，每月僅在線下門店就有10000多人買走榴蓮千層蛋糕。這種在地化的消費(fèi)習(xí)慣，為商業(yè)創(chuàng)新提供了豐富土壤。

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的啟示：重新定義“價(jià)值洼地”

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)投資往往聚焦一線和核心二線城市，將非一線城市視為“價(jià)值洼地”。然而，隨著新興城市消費(fèi)活力爆發(fā)，這些“洼地”正在變成“高地”。 本次發(fā)布的報(bào)告首次體現(xiàn)了“盒區(qū)房指數(shù)”，基于線下門店日均訂單、筆單價(jià)及日均進(jìn)店客流衡量盒馬線下門店活躍度。石家莊的“盒區(qū)房指數(shù)”飆升至171，徐州達(dá)到141，臨沂達(dá)到127，均高于全國重點(diǎn)城市均值。這一數(shù)據(jù)表明，部分新興城市的消費(fèi)活躍度已經(jīng)反超高線城市。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，這意味著選址邏輯需要更新：不再僅僅關(guān)注城市能級(jí)，更要關(guān)注人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢(shì)和商業(yè)生態(tài)。那些能夠吸引人口流入、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的城市，將具有更大的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值。

同時(shí)，業(yè)態(tài)規(guī)劃也需要調(diào)整。新興城市消費(fèi)者既需要高品質(zhì)的商品和服務(wù)，也需要符合當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣的消費(fèi)場(chǎng)景。如盒馬在紹興迎恩門水街引入NB硬折扣店，正是基于對(duì)當(dāng)?shù)丶彝タ腿簽橹鞯木珳?zhǔn)判斷。

未來，新興城市商業(yè)將呈現(xiàn)多元化與在地化并存的特征。一方面，全國性品牌將繼續(xù)擴(kuò)張，帶來標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，在地化創(chuàng)新將不斷涌現(xiàn)，形成獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)。

這種趨勢(shì)下，商業(yè)地產(chǎn)需要更加靈活的運(yùn)營策略：既能承載全國性品牌的標(biāo)準(zhǔn)化需求，又能為在地化創(chuàng)新提供空間。那些能夠平衡標(biāo)準(zhǔn)化與在地化、規(guī)?；c個(gè)性化的商業(yè)項(xiàng)目，將獲得更大成功。