年收入7.7億美元，他們說(shuō)成長(zhǎng)大于成功｜看不見(jiàn)的新大陸

內(nèi)容來(lái)源 ： 2025年12月28日，筆記俠在海南自貿(mào)港陵水舉辦的《看不見(jiàn)的新大陸：第五代企業(yè)家逆風(fēng)進(jìn)化——柯洲和他的創(chuàng)業(yè)者朋友年度演講》。 分享嘉賓：柯洲，筆記俠創(chuàng)始人，第五代企業(yè)家倡導(dǎo)者 責(zé)編 | 柒 排版 | 日月 第 9379 篇深度好文：5189 字 | 12 分鐘閱讀

《看不見(jiàn)的新大陸》系列

家紡行業(yè)：尚佰環(huán)球

筆記君說(shuō)：

柯洲第四次年度演講，今年聚焦《看不見(jiàn)的新大陸——第五代企業(yè)家逆風(fēng)進(jìn)化》，識(shí)別全球化、AI 化、新興產(chǎn)業(yè)化、IP化、品質(zhì)化這些核心信號(hào)，通過(guò)第五代企業(yè)家的攀登故事，陪大家在不確定里認(rèn)準(zhǔn)山頂、擁抱大霧，找到未來(lái)5年的決策底牌。

240萬(wàn)人觀看12月28日年度演講直播之余，我們從1月1日通過(guò)筆記俠公眾號(hào)持續(xù)更新《看不見(jiàn)的新大陸》第五代企業(yè)家案例，歡迎關(guān)注。（）和其他案例

我想說(shuō)的第7個(gè)行業(yè)，是紡織行業(yè)。在這里看見(jiàn)了新大陸的，是尚佰環(huán)球，是為歐美消費(fèi)者從大學(xué)生、中產(chǎn)家庭主婦、中老年人做好每一張床，布置好每一間房，陪伴每一段人生，覆蓋每一個(gè)季節(jié)。

2025年，尚佰環(huán)球海外收入規(guī)模7.7億美元，行業(yè)第一，大幅領(lǐng)先，緊隨其后的品牌在兩三億美元，大部分企業(yè)在一億美元左右。

尚佰環(huán)球總經(jīng)理朱興建看到的“新大陸”，是用全球化的資源創(chuàng)造一個(gè)國(guó)際化的品牌。

根據(jù)國(guó)家相關(guān)部門(mén)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有100多種產(chǎn)品產(chǎn)量全球第一：家電、新能源汽車(chē)、玩具、服裝、家紡、家居等等。

雖然家紡也在其中，但在海外市場(chǎng)，從床單到毯子，門(mén)檻低到隨便一個(gè)工廠就能織，競(jìng)爭(zhēng)要么是白牌賣(mài)家拼價(jià)格，要么是中國(guó)工廠給沃爾瑪、Target貼牌，賺點(diǎn)辛苦的加工費(fèi)。很少有人想“做中國(guó)自己的國(guó)際品牌”，因?yàn)椤伴T(mén)檻太高”、“歐美不認(rèn)”。

這就是家紡行業(yè)的“舊大陸”：擁擠、廉價(jià)，中國(guó)供應(yīng)鏈再?gòu)?qiáng)，也只是“世界工廠的螺絲釘”。

但尚佰環(huán)球朱興建偏不這么走，我們看看他的一路是怎么走來(lái)的。

2002年剛開(kāi)始到工廠工作時(shí)，他就借著中國(guó)加入WTO的契機(jī)，不用經(jīng)過(guò)中間商，直接面向海外所有客戶(hù)，將產(chǎn)品直接賣(mài)給沃爾瑪、Target等零售商。這種通路在價(jià)值上離客戶(hù)更近，也能賺更多錢(qián)。

后來(lái)有一段時(shí)間，他管毛毯工廠，他當(dāng)時(shí)沒(méi)有繼續(xù)深耕歐美市場(chǎng)。為什么呢？因?yàn)橹八跉W美市場(chǎng)見(jiàn)識(shí)了別人如何做品牌，他認(rèn)為當(dāng)時(shí)他們?cè)跉W美做品牌的條件還不成熟。

在哪里有做品牌的可能性？他選擇了中東和北非市場(chǎng)。于是，當(dāng)時(shí)在管理工廠的時(shí)候有一個(gè)非常重要的指標(biāo)，即工廠自有品牌的出口占比。

在中東的終端市場(chǎng)去看，他看到自己設(shè)計(jì)的毛毯品牌有很高的曝光度，雖然那些終端市場(chǎng)在大家眼中或許并不高級(jí)，簡(jiǎn)陋得像中國(guó)八九十年代的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一樣雜亂無(wú)比，但是卻比貼別人的牌子更讓他激動(dòng)：“那是我的設(shè)計(jì)、我的花型，是中國(guó)的品牌，而不是‘中國(guó)制造’的貼牌。”這個(gè)過(guò)程一直從2008年持續(xù)到2015年。

2015年，他們把中國(guó)工廠搬到埃及，并借著當(dāng)時(shí)興起的跨境電商的東風(fēng)重返歐美市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的跨境電商，有兩個(gè)流派，一個(gè)是風(fēng)頭正勁、直接復(fù)制熱銷(xiāo)產(chǎn)品、無(wú)需設(shè)計(jì)或備貨、流量打法的“鋪貨流派”，門(mén)檻低、啟動(dòng)快、靈活性強(qiáng)，快速獲取規(guī)模和利潤(rùn)；一個(gè)是“品牌流派”，專(zhuān)注于特定品類(lèi)或領(lǐng)域，基于市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng)新，并增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性。

朱興建的目標(biāo)從一開(kāi)始就很清楚：“做品牌。”2015-2018年，鋪貨流派規(guī)模比品牌流派大得多，有人勸他“先鋪貨賺快錢(qián)，再做品牌”，他沒(méi)聽(tīng)。

這種對(duì)品牌的執(zhí)念，來(lái)自他對(duì)行業(yè)的透徹理解：紡織品行業(yè)產(chǎn)品門(mén)檻相對(duì)較低，沒(méi)有很強(qiáng)的科技和研發(fā)壁壘，唯一可能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的，只有做品牌；“賺快錢(qián)”鋪貨流派靠流量，起得快，走不遠(yuǎn)，到了今天，前幾強(qiáng)都幾乎消失，因?yàn)椤皼](méi)有品牌，用戶(hù)記不住你，平臺(tái)規(guī)則一變就死”。

朱興建和我說(shuō)，從他和團(tuán)隊(duì)的內(nèi)心里，如果能夠打造出一個(gè)真正在全世界立得住的品牌，真正為全球顧客創(chuàng)造價(jià)值，他們會(huì)感到真正的自豪和驕傲。

那就干吧。從此一門(mén)心思就朝這個(gè)方向。從2015年至今，一直如此。始終沒(méi)有放棄，不因?yàn)槎唐诶鎰?dòng)搖過(guò)設(shè)定的愿景。

后來(lái)公司做到4、5億規(guī)模的時(shí)候，行業(yè)里有人感受到了威脅，想收購(gòu)他們，他們也拒絕了。他們要的不是“賣(mài)公司賺錢(qián)”，而是“讓中國(guó)品牌被全球記住”。

做品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，要允許自己從不完美到完美的過(guò)程，允許自己逐步學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的過(guò)程，允許自己不斷踩坑、填坑的學(xué)習(xí)過(guò)程。

很多中國(guó)品牌，無(wú)論是服裝還是紡織領(lǐng)域，實(shí)際上很難走出國(guó)門(mén)，即便走出去了，目標(biāo)客戶(hù)也只是當(dāng)?shù)厝A人。而尚佰環(huán)球從一開(kāi)始就沒(méi)有布局中國(guó)市場(chǎng)，專(zhuān)注于美國(guó)、歐洲、中東、非洲等海外本土市場(chǎng)。

越來(lái)越多來(lái)自消費(fèi)者的正向和負(fù)向的反饋，讓朱興建對(duì)品牌這件事更加堅(jiān)定。他和我分享了一條用戶(hù)留言，來(lái)自于他們推出的一款擁抱型的穿戴毯，一位顧客說(shuō)：“我特別喜歡這個(gè)品牌，它帶給我特別的感動(dòng)。我本人是一名卡車(chē)司機(jī)，女友給我買(mǎi)了這款擁抱毯。收到毯子時(shí)，她卻因疫情離世了。我覺(jué)得這是她通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品給我的擁抱。”

做品牌，就不能把用戶(hù)當(dāng)“下單機(jī)器”。他會(huì)經(jīng)常去看差評(píng)，也就是顧客對(duì)他們產(chǎn)品或品牌提出的建議和意見(jiàn)。他更珍視這些差評(píng)。因?yàn)樵诔赡耆说氖澜缋铮绻也徽J(rèn)可你、不喜歡你，大可以彼此笑笑后默默走開(kāi)，不再交集。

但這個(gè)時(shí)候愿意給你差評(píng)，無(wú)論是提升質(zhì)量、功能還是體驗(yàn)，是給你機(jī)會(huì)變得更好。

當(dāng)國(guó)際化品牌的思路確定之后，朱興建是怎么找到增長(zhǎng)路徑的？

曾經(jīng)有一個(gè)人說(shuō)了一句話，對(duì)他啟發(fā)很大：“這個(gè)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有有過(guò)好過(guò)的時(shí)候，但也沒(méi)有讓很多人真正陷入困境過(guò)。”

家紡產(chǎn)品介于耐用消費(fèi)品和快消品之間，發(fā)展態(tài)勢(shì)較為平穩(wěn)。

他們選擇的是歐美日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，以美國(guó)市場(chǎng)為例，整體體量的年增長(zhǎng)率大概在1%到12%之間。即便在2008年金融危機(jī)時(shí)，其下滑幅度也僅兩三個(gè)百分點(diǎn)。它不會(huì)出現(xiàn)大幅下滑，也不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

可以看到，除了和人口數(shù)量的變化有較大關(guān)系，這個(gè)已經(jīng)存在了兩千年的市場(chǎng)，其行業(yè)的大盤(pán)不同于如今的AI領(lǐng)域，不會(huì)因?yàn)橐豢钊庐a(chǎn)品的出現(xiàn)就開(kāi)辟出一個(gè)全新的增量市場(chǎng)。于是，他們一直都在尋找結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在這樣的思路下，除了10年前抓住了歐美電商線上化的渠道結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，朱興建帶著團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持做3件“笨事”。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新：場(chǎng)景比產(chǎn)品更重要，不做“萬(wàn)能款”，只做“場(chǎng)景款”

別人做家紡是“一條床單賣(mài)遍全球”，朱興建和他的團(tuán)隊(duì)卻盯著“別人看不見(jiàn)的小場(chǎng)景”：

他們做日本市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)日本夏天有“涼感床品市場(chǎng)”，比如空調(diào)被、涼感床單等，但歐美沒(méi)有，他們就在美國(guó)推出涼感床上用品：“夏天不用把空調(diào)開(kāi)太低，一條涼感床單就夠了，用戶(hù)省電費(fèi)，他們也多了個(gè)差異化產(chǎn)品。”

觀察到美國(guó)媽媽早上要送孩子去學(xué)校，她們不是像中國(guó)家長(zhǎng)直接開(kāi)車(chē)送孩子到學(xué)校，而是從家里走到校車(chē)停靠點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候媽媽沒(méi)必要穿得很正式，因?yàn)樗屯旰⒆雍笏丶乙琅f是居家狀態(tài)。

但是穿著居家服，外面冷，又要披毯子，所以朱興建團(tuán)隊(duì)就做了“穿戴毯”——既是能出門(mén)的外套，又是能在家裹的毯子，后來(lái)還被用戶(hù)帶去露天體育場(chǎng)看球賽，穿戴毯往身上一裹，活動(dòng)起來(lái)也很舒服，成了“場(chǎng)景爆款”。

其實(shí)，穿戴毯在中國(guó)過(guò)去就有，但他們對(duì)它的使用場(chǎng)景進(jìn)行了精準(zhǔn)洞察，逐步挖掘出送小孩去上課、觀看體育賽事等場(chǎng)景都適合使用穿戴毯。

他們挖掘到什么程度？他們還發(fā)現(xiàn)，有些顧客會(huì)將他們的毯子用于一些私密場(chǎng)所。原本設(shè)計(jì)的毯子并沒(méi)有針對(duì)這類(lèi)場(chǎng)景，但顧客識(shí)別出了這樣的場(chǎng)合和場(chǎng)景，于是，今年團(tuán)隊(duì)成員制作了一款很有意思的“情趣毯子”，對(duì)毯子進(jìn)行了改進(jìn)，比如做成防水的，并且在顏色、紋樣的選擇上更貼合這類(lèi)場(chǎng)景。

連飛機(jī)場(chǎng)景，他們都開(kāi)拓了。坐飛機(jī)時(shí)，頭等艙會(huì)提供毯子、枕頭、眼罩等物品，但經(jīng)濟(jì)艙沒(méi)有，他們發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)濟(jì)艙旅客會(huì)從家里帶毯子上飛機(jī)，但這些毯子不好收納，使用起來(lái)也不方便。

他們的一位小產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)此進(jìn)行研究，推出了一款專(zhuān)門(mén)為旅行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。雖然經(jīng)濟(jì)艙旅客支付的費(fèi)用相對(duì)較低，但朱興建希望旅客在經(jīng)濟(jì)艙也能享受到和商務(wù)艙類(lèi)似的舒適體驗(yàn)。

你看，這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)不同的細(xì)分場(chǎng)景和人群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品一旦推出，往往具備很高的增長(zhǎng)潛力。

他們連寵物狗窩都做得不一樣：別人只考慮“狗舒服”，他們卻發(fā)現(xiàn)“買(mǎi)狗窩的是主人”，一個(gè)寵物狗窩，如何體現(xiàn)寵物主人的品位？

于是，他們推出了新品牌，專(zhuān)門(mén)為Z世代的年輕群體打造色彩豐富、非常可愛(ài)的狗窩。

這是一個(gè)很細(xì)微的市場(chǎng)細(xì)分。很多年輕顧客會(huì)和自己的狗一起睡，他們更愿意為狗狗的睡眠支付更高的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品。這是對(duì)場(chǎng)景和人群細(xì)分的獨(dú)特洞察。

朱興建做產(chǎn)品的邏輯很實(shí)在：“做產(chǎn)品就是要考慮人的需求。我自己就是普通家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者，我老婆、我兒子也是。”

另一方面，他也會(huì)閱讀大量顧客的評(píng)價(jià)。如今產(chǎn)品評(píng)價(jià)已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和智能化，閱讀評(píng)價(jià)變得快速高效，能從中洞察出顧客真正的爽點(diǎn)，以及尚未被滿(mǎn)足的需求。

當(dāng)看到差評(píng)時(shí)，他們不會(huì)將個(gè)別案例視為普遍問(wèn)題來(lái)處理。我們會(huì)花大量時(shí)間去深入研究和分析這些情況。因而，許多產(chǎn)品看似普通，實(shí)則背后經(jīng)歷了數(shù)次，甚至數(shù)十次的更新迭代。這是一種非常樸實(shí)、近乎苦行僧式的產(chǎn)品做法。日復(fù)一日地堅(jiān)持去做。

2.供應(yīng)鏈布局：從“中國(guó)造”到“全球造”

2015年，朱興建把工廠搬到埃及時(shí)，很多人不理解：“中國(guó)供應(yīng)鏈這么強(qiáng)，干嘛去埃及？”朱興建卻有自己的盤(pán)算：“做國(guó)際品牌，不能只靠中國(guó)供應(yīng)鏈，要‘哪里造更合適，就去哪里造’。”

現(xiàn)在尚佰的供應(yīng)鏈早已不是“中國(guó)單一產(chǎn)地”：埃及的工廠服務(wù)美國(guó)、歐洲和非洲市場(chǎng)，巴基斯坦的工廠做性?xún)r(jià)比高的基礎(chǔ)款，中國(guó)工廠做中高端設(shè)計(jì)款，甚至美國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)直接參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、“以前是‘中國(guó)的產(chǎn)品賣(mài)給全球’，現(xiàn)在是‘全球的資源服務(wù)全球’，比如美國(guó)設(shè)計(jì)的花型，可能在埃及生產(chǎn)，賣(mài)給歐洲的用戶(hù)，這才是真正的全球化。”

今年，朱興建看到了一個(gè)新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，提出“Global To Global”的概念，這包括兩個(gè)方面：

一方面在消費(fèi)國(guó)，產(chǎn)品可能是來(lái)自國(guó)際化的，但內(nèi)容和溝通要實(shí)現(xiàn)本土化；

另一方面從原產(chǎn)地角度看，產(chǎn)品理念可能來(lái)自中國(guó)，設(shè)計(jì)可能源自美國(guó)，生產(chǎn)可能在中國(guó)巴基斯坦、印度、埃及等地。接下來(lái)要在埃及、土耳其、印度等供應(yīng)鏈較強(qiáng)的地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，當(dāng)?shù)貒?guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售。

“國(guó)際化品牌”的第一步是從中國(guó)走向美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，第二步是希望實(shí)現(xiàn)“Global To Global”，來(lái)自全球，服務(wù)全球，核心支撐點(diǎn)是以品牌的形式與全球所有客戶(hù)見(jiàn)面。

3.組織文化：韌性，比聰明更重要；成長(zhǎng)，比成功更重要

朱興建說(shuō)自己是“普通的選手”，沒(méi)什么天賦，沒(méi)什么聰明的方法論，靠的是“韌性”：“聰明的團(tuán)隊(duì)可能5年、10年就做成品牌，我用15年、20年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間也沒(méi)關(guān)系。只要方向?qū)Γ稽c(diǎn)也能走到終點(diǎn)。”在大方向上，他們沒(méi)有折騰，但是小的折騰，他們沒(méi)有停過(guò)。

他不搞“翻天覆地的改革”：“錯(cuò)了就復(fù)盤(pán)，改了就好；如果哪個(gè)品類(lèi)不適合做，那就放棄，如果能做，就找出錯(cuò)誤并加以改正；人不對(duì)就好聚好散，不折騰。做國(guó)際化品牌的初心就像一座山一樣堅(jiān)定，慢慢來(lái)，總能挖透，品牌不是一天做成的，是靠無(wú)數(shù)個(gè)‘用戶(hù)覺(jué)得好’的細(xì)節(jié)堆出來(lái)的。”

今天的他，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)驅(qū)，近幾年，他每年過(guò)生日時(shí)都會(huì)給自己寫(xiě)一封信，最重要的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“活好你自己”，為自己更好地活著，實(shí)際上就是追尋內(nèi)心。

他現(xiàn)在很反感使用“成功”這個(gè)詞，所以在公司的所有文件里，都看不到“成功”二字，他一直用“成長(zhǎng)”。

過(guò)去他是個(gè)追求快速的人，現(xiàn)在他讓自己慢下來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)公司是更有價(jià)值的。以前他上各種商學(xué)院，現(xiàn)在，他在筆記俠PPE書(shū)院學(xué)習(xí)。

AI時(shí)代的管理學(xué)，正在浮現(xiàn)。未來(lái)決定現(xiàn)在，未來(lái)將發(fā)生什么，決定現(xiàn)在要做什么。未來(lái)包括了：政治、經(jīng)濟(jì)、AI技術(shù)、哲學(xué)。

正是在這個(gè)時(shí)代背景下，筆記俠建立了中國(guó)首個(gè)面向企業(yè)家的PPE（政治、經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)）書(shū)院。宗旨是讓大家回到?jīng)Q策的源頭，重構(gòu)我們的底層認(rèn)知邏輯，擁有未來(lái)5年的決策底牌。

今天，很多優(yōu)秀的AI、全球化等創(chuàng)業(yè)者，都來(lái)上筆記俠PPE（政經(jīng)哲）書(shū)院。未來(lái)，讓我們一起做保持清醒和篤定的決策者。

希望你是帶領(lǐng)企業(yè)走在行業(yè)前沿的創(chuàng)始人、CEO，或是核心決策者；

希望你的公司已是細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)桿，或你正帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在大型企業(yè)里擔(dān)當(dāng)要職；

希望你渴望在AI浪潮中牢牢把握方向，做出符合未來(lái)的戰(zhàn)略選擇；

希望你對(duì)商業(yè)充滿(mǎn)好奇，喜歡深度思考，相信理性決策的力量；

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