亞馬遜搶占AI第一問，跨境電商要“變天”？

出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年伊始，亞馬遜的賣家們有望迎來“開門紅”。

一個月前的2025年亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜上線多款AI廣告功能和Agents，例如推出AI廣告助手幫助賣家批量管理廣告、創意AI助手可以生成廣告素材等。

當AI正在重塑所有行業，電商廣告業也被AI逐步滲透。作為僅次于谷歌、Meta的全球第三大廣告商，亞馬遜廣告業務增速迅猛，在2025年第三季度的收入占比已接近10%，相比之下其零售業務增速已變緩。

如今，通過售賣廣告位競價的單一模式已經成為過去式，AI的介入讓通過關鍵詞搜索顯得低效，如今只要向AI進行提問，再將答案進行修正，就能幫助消費者免去篩選商品關鍵信息和評論的大量時間。

對亞馬遜而言，這場AI變革的核心目標之一是：讓類似的搜索第一問發生在亞馬遜，而非其他搜索以及社交平臺。

當廣告的邏輯被AI徹底顛覆，一場覆蓋搜索、工具、流量、生態的AI軍備競賽已在全球電商巨頭間全面打響，亞馬遜能否迎來一次彎道超車的機會？

1、AI工具革命

從廣告創意生成、投放到最終轉化，構成了亞馬遜廣告最重要的三個環節。

在2025年12月初結束的亞馬遜全球開店跨境峰會上，針對“簡化投放體驗”和“AI營銷賦能”，亞馬遜廣告推出了多款AI工具。

（圖 / 亞馬遜中國官方微信公眾號）

首先是“商品推廣視頻”功能正式上線。

在該功能下，賣家只需要上傳產品的視頻素材，就能實現從產品縮略圖到核心賣點的動態展示，展示效率較傳統詳情頁圖文內容更高，尤其對于賣點復雜的產品而言，效果更加明顯。

隨著智能體的普及，AI也逐漸能在更多繁瑣單一的工作中代替人工。

例如，亞馬遜推出的廣告智能助理Ads Agent，能夠幫助賣家跨賬戶管理上百個廣告活動，如通過語音控制某個廣告組提高競價，或是通過受眾定位自動對廣告進行簡單優化等。

在創意內容生成方面，Creative Agent則擔當起賣家創意助手的角色。

通過和賣家的對話互動，完成一款廣告上線前所需的準備工作，例如分析競品賣點和商品頁面、挖掘差異化賣點等，涵蓋了從概念構思、腳本設計到最終廣告呈現的全流程，徹底改變了傳統廣告創作的高成本模式。

以多款Agents為代表的亞馬遜廣告創新工具，試圖將繁雜的分析交給AI，讓商家將注意力集中在產品和經營本身。最先獲益的無疑是平臺的中小賣家。

“以Creative Agent為例，通常我們制作一個視頻可能需要一周甚至更長時間，而亞馬遜的中小賣家無法承擔這樣的時間和經費成本，借助平臺的創意AI工具，可以有效降低創作的成本和門檻。”亞馬遜某拼圖產品店鋪運營負責人依然（化名）對「創業最前線」表示。

無論是AI智能體的迅速進化，或是一站式廣告投放的效率提升，背后都是亞馬遜廣告在AI布局的逐步深入。

對買家而言，AI帶來的則是購物體驗的極大提升。例如，亞馬遜針對買家推出的對話式AI購物助手Rufus，讓消費者可以在首頁搜索框直接進行對話。

相比傳統通過關鍵詞檢索購物的方式，AI購物與前者有著顛覆性的差別。

以Rufus為例，它不需要用戶自行拆解關鍵詞，而是通過用戶的需求，結合其瀏覽記錄、搜索歷史等，率先給出一版匹配度較高的SKU推薦。

如果用戶需要購買一雙運動鞋，只需要在對話框中選擇身高、體重、款式偏好、用途等需求，Rufus就可以給出符合條件的鞋子，節省了用戶在商品詳情頁和評論區進行反復篩選對比的時間，讓AI直接給出一版答案后再進行優化。

（圖 / 亞馬遜全球開店服務號官方微信公眾號）

不過在賣家看來，在亞馬遜廣告的設計和投放，并不完全能夠被AI代勞。

在依然看來，用AI編寫產品LISTING（詳情頁）可能會出現一些錯誤，同質化問題也很嚴重，導致產品圖文和視頻沒有亮點。

依然表示：“中小賣家不需要自己做視頻，智能體能夠幫助他們完成相關工作。但對于自己開新品的賣家來說還是會花時間精力做視頻，讓更多客戶感受到產品的不同。”

“在數據透視化、優化報表等方面，使用AI篩選能夠更加一目了然。”依然補充道，“但你的廣告邏輯、預算和成本，這些數據都需要人工去給AI設置指令才能夠運行，它無法自主運行，AI更沒辦法代替人工。”

由此可見，目前AI在電商行業中的本質作用是提升效率的工具，而非替代經營者的角色。

2、搶占消費者的“第一問”

長期以來，谷歌負責搜索，亞馬遜負責成交，前者主打流量，后者做零售閉環，兩大平臺各司其職，一度成為電商廣告圈的慣性思維。

2025年前三季度，廣告收入貢獻了谷歌公司收入超7成，是當之無愧的臺柱子。

事實上，早在2023年谷歌便因涉嫌反壟斷被起訴，被指既掌握數據流和底層的競價規則，同時又占據了最大的平臺份額，身具裁判員和運動員的雙重身份。

但即便如此，基于谷歌廣告邏輯下的利益分配，行業玩家仍然保持著按圖索驥的基本操作。

一般而言，賣家和廣告商通過關鍵詞進行競價，當消費者搜索相關關鍵詞，贊助的產品和品牌會按順序出現在搜索結果中。

“亞馬遜長期以來都是一個以廣告投流為主的平臺。”依然表示，“在當前的算法下，基本上是以產品加購物車、轉化、廣告等數據綜合測算產品排名。”

直到AI的出現。

當搜索入口和購物入口的邊界變得模糊，亞馬遜也希望將消費者的購物“第一問”留在平臺中。

當消費者開始依賴AI完成選品和下單，而非在不同平臺之間搜索再消費，這也意味著后續的產品曝光、點擊和轉化都可以留在亞馬遜的廣告和推薦體系內，而亞馬遜要做的則是構建全新的AI搜索和流量入口。

“現在各大電商平臺都對第三方AI工具生產的內容有屏蔽，都在發展自己的AI工具，以實現內部閉環。”出海行業自媒體“貿行四海”創始人張偉偉對「創業最前線」表示。

亞馬遜也不例外。

2025年7月21日至23日，亞馬遜突然從Google Shopping廣告競價中全面退出；7月30日亞馬遜又對其網站進行了代碼更新，從技術層面徹底禁止Google的AI購物助手抓取產品頁面。

同時，加快內部AI助手的產品節奏，在第一問階段就介入用戶決策。Rufus還支持第三方平臺鏈接跳轉，用戶甚至可以通過Rufus搜索結果在其他品牌官網完成下單。

當然，亞馬遜的野心還遠不止于電商平臺內部。

為了能夠觸達第三方網站上的潛在客戶，廣告商可以使用亞馬遜DSP廣告，也就是“需求方平臺（Demand-Side Platform）”，亞馬遜為客戶提供一站式買廣告服務，包括投放策略、預算控制、受眾定向和效果歸因等。

DSP的戰略價值在于它將一手購物數據，映射到站外的媒體資源，實現廣告生態的互聯。

而亞馬遜的DSP客戶不再局限于服裝、3C賣家等，而是更多廣泛的汽車、旅游甚至金融客戶——他們的交易甚至不發生在亞馬遜內部。

（圖 / 亞馬遜中國官方微信公眾號）

例如你是一個修理工，你的目標客戶是那些購買相關工具的消費者（錘子等），你不需要在亞馬遜上提供服務，但亞馬遜通過其購買意愿和電商數據的整合，可以精準地在第三方平臺尋找到這群用戶并幫你投放廣告。

這種模式讓亞馬遜的廣告生態突破了電商平臺的邊界，成為真正的全域流量運營商。

3、AI搜索的軍備競賽

目前，亞馬遜全球電商巨頭的地位依舊穩固。

官方數據顯示，2025年亞馬遜全球注冊賣家數量已達970萬，活躍賣家約250萬；在美國電商市場中，其市占率接近40%；同時FBA（亞馬遜物流）的使用率高達82%，穩坐全球電商的頭把交椅。

亞馬遜的購物數據，是分析客戶進行一切廣告投放的基石。

而AI正在將這一數據優勢發揮到極致。

通過創意智能體、Ads Agent等功能，跨境賣家們在最耗時、最碎片化的環節，獲得了可復用的生產力工具。亞馬遜資深運營多年積累下的經驗壁壘，正在一步一步被AI侵蝕。

據報道，亞馬遜計劃到2030年在印度人工智能基礎設施領域累計投資127億美元。

“亞馬遜峰會透露的信息很明顯，就是希望降低運營門檻，讓更多的優質供應鏈能進入亞馬遜體系。”張偉偉表示，現在有點實力的賣家都在用RPA（即機器人流程自動化），自動使用平臺的AI和各類工具，形成自動化辦公能力，降低人力成本。

（圖 / 亞馬遜中國官方微信公眾號）

“（AI目前的）主要障礙在于理解用戶的真實需求，現在廣告制作和內容輸出的硬成本已經不高了，真正難點在內容是否有效，能否打動人心。AI從三年前淘汰不用的人，變為如今開始淘汰用不好的人。”張偉偉說。

事實上，AI帶來的不僅是效率提升，更是行業競爭秩序的重構。面對亞馬遜的強勢布局，其他巨頭們也在加速AI賽道的跑馬圈地。

Meta已推出Advantage+等自動化工具，可生成廣告變體、優化投放策略。例如，通過“機會分數”工具評估廣告健康度，并提供優化建議，使廣告成本降低5%。

Meta正在構建覆蓋創意、投放、優化的全流程AI系統，預計2026年全面落地。

TikTok則通過優化AI算法，提高了廣告推薦的精準度。例如，新的AI驅動的“智能預算分配系統”（Smart Budget Allocation）可以根據廣告表現自動調整預算分配，使低ROI（投資回報率）的廣告支出減少，而高ROI的廣告獲得更高的投放權重，從而提升整體轉化率，降低最終的流量獲取成本。

內容創作方面，2024年以來，TikTok推出了一系列AI輔助創作工具，幫助商家和創作者優化短視頻內容，提高觀眾互動率。據官方數據顯示，AI優化內容的觀看完播率平均提升了18%。

Open AI則與Shopify、Instacart、Klarna等平臺打通，讓ChatGPT可以直接完成從提問到購買的動作，搶奪消費者的“第一問”。

（圖 / 亞馬遜中國官方微信公眾號）

“亞馬遜是基于搜索引擎的購物方式，而TikTok是以視頻為主，亞馬遜推出視頻相關AI功能有點抗衡后者的意思。”依然表示。

在張偉偉看來，未來平臺之間最大的競爭是爭奪超級入口，消費者愿意相信哪家平臺的智能體更懂自己，更能按自己的真實需求提供解決方案。

當AI重塑整個電商行業，流量邏輯也在飛速變化，而亞馬遜恰好需要這次機會。一場在全球巨頭間發起的AI搜索軍備競賽，最終誰會是贏家？

*注：文中題圖來自亞馬遜官網；其余未署名圖片來自攝圖網，基于VRF協議。