上海
文丨呂行編輯丨杜海
來源丨新商悟
（本文約為600字）
歷經李保芳、高衛東、丁雄軍、張德芹四任董事長長達七年的“削藩”鋪墊，茅臺集團新任董事長陳華在2025年10月上任后，終于踢出臨門一腳。
2026年元旦，核心大單品53度500毫升飛天茅臺以1499元的官方指導價，正式在直銷平臺“i茅臺”批量上線。
這一舉措，標志著茅臺集團徹底收回銷售控制權，從“以產定銷”邁向“以銷定產”的市場化時代。
選擇此時收權，是時機與條件的成熟。
一方面，2025年底飛天茅臺市場價一度擊穿1499元心理防線，經銷商囤貨牟利的模式難以為繼，阻力減小。
另一方面，“i茅臺”已積累超7600萬注冊用戶，直銷通道已然夯實。陳華的戰略意圖很明確：通過直銷新酒樹立價格標桿，引導茅臺回歸消費屬性，并精準獲取真實市場數據。
然而，奪回控制權僅是開始，更大的挑戰接踵而至。
首先，茅臺的組織能力面臨考驗，它需要從一家頂級生產商，轉型為能駕馭千億級直銷零售體系的巨擘，人才儲備與管理架構亟待升級。
其次，如何激勵龐大的經銷商網絡放棄“躺贏”的舊利，積極投身下沉市場做服務，是一場艱巨的利益博弈與轉型動員。
最后，廠家直接面對市場波動，在失去經銷商的蓄水池緩沖后，如何精準調控實現量價平衡，并應對“i茅臺”平臺可能出現的黑產搶購、物流配送等繁瑣運營問題，都是全新的課題。
陳華踢出臨門一腳后，還有新的賽場等著他。勝利不再取決于收回權柄，而在于能否駕馭一個更復雜、更直面消費者的全新商業體系。【《新商悟》出品】
CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然
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