刷小紅書也要花錢了？

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

題圖｜視覺中國(guó)

萬萬沒想到，刷小紅書要步入“氪金”時(shí)代了。

1 月 6 日，小紅書內(nèi)測(cè)“筆記付費(fèi)”新功能的消息不脛而走，市場(chǎng)將此解讀為：平臺(tái)嘗試在廣告、電商之外，開辟一條創(chuàng)作者變現(xiàn)的新路徑。

坦白說，盡管知乎鹽選、公眾號(hào)付費(fèi)文章等模式已逐漸被用戶接受，但小紅書以“筆記付費(fèi)”搶奪創(chuàng)作者注意力、加速商業(yè)化的動(dòng)作，仍讓市場(chǎng)頗感意外——原因在于，這一功能可能加劇平臺(tái)生態(tài)的“馬太效應(yīng)”：頭部博主憑借影響力擁有更高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，而用戶付費(fèi)后對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求會(huì)更嚴(yán)苛，使得中小博主的變現(xiàn)處境越發(fā)逼仄。

對(duì)此，接近小紅書人士向虎嗅表示，“此次筆記付費(fèi)功能仍處于產(chǎn)品定向內(nèi)測(cè)期，屬于常規(guī)產(chǎn)品的更新動(dòng)作，并非戰(zhàn)略規(guī)劃。”

事實(shí)上，小紅書在“內(nèi)容-交易”鏈路的躊躇不前，亟需新的商業(yè)路徑破局，而“內(nèi)容-付費(fèi)”的成熟模式無疑是試水方向之一——長(zhǎng)期以來，小紅書創(chuàng)作者的變現(xiàn)渠道集中于廣告、帶貨、開店等，而筆記內(nèi)容始終缺乏一個(gè)可參照的定價(jià)體系，平臺(tái)也迫切需要多元變現(xiàn)方式緩解增長(zhǎng)焦慮，“筆記付費(fèi)”正是其商業(yè)化布局的重要補(bǔ)充。

不過，這一功能雖能提升商業(yè)效率，但流量變現(xiàn)模式可能對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)造成一定沖擊，加之內(nèi)容質(zhì)量難以完全把控，用戶很容易因“獲得感”差異導(dǎo)致口碑分化，進(jìn)而影響付費(fèi)業(yè)務(wù)整體推進(jìn)節(jié)奏。

小紅書摸著知乎過河？

早在 2021 年，小紅書就曾推出“知識(shí)付費(fèi)”功能（后更名為“專欄”），允許博主通過直播、視頻或 1V1 形式分享經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，但彼時(shí)的專欄更接近知乎“值乎”的形態(tài)，存在明顯局限性：

• 一方面，細(xì)分領(lǐng)域大 V 的專業(yè)知識(shí)分享受眾較窄，愿意持續(xù)付費(fèi)的用戶寥寥，而通識(shí)領(lǐng)域大 V 調(diào)動(dòng)情緒能力蓋過專業(yè)能力，很難持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量付費(fèi)內(nèi)容；

• 另一方面，電子書、圓桌、Live 講座這些付費(fèi)體系重合度越來越高，平臺(tái)規(guī)避的篩選責(zé)任都轉(zhuǎn)嫁成用戶試錯(cuò)成本，最終這筆投入產(chǎn)出比尷尬的生意在多數(shù)大 V 賬號(hào)趨于停擺。

如今，內(nèi)測(cè)的“筆記付費(fèi)”門檻更低、形式更輕量化，顯然更適配小紅書的內(nèi)容生態(tài)。虎嗅了解到，按照平臺(tái)公示的內(nèi)測(cè)方案，該功能覆蓋的內(nèi)容形態(tài)更泛化，主要面向三類創(chuàng)作者加速變現(xiàn)：

第一類是攝影師、畫師、壁紙?jiān)O(shè)計(jì)師等視覺類創(chuàng)作者，推出“高清原圖付費(fèi)下載”服務(wù)—— 用戶付費(fèi)后可獲取高清、無水印的原文件，用于收藏或商用。

目前，國(guó)內(nèi)已有視覺中國(guó)、東方 IC 等平臺(tái)布局視覺素材商用，但這些頭部平臺(tái)長(zhǎng)期面臨版權(quán)保護(hù)不完善、釣魚式維權(quán)、防搬運(yùn)機(jī)制缺失等爭(zhēng)議，如何妥善解決這些問題對(duì)小紅書而言是不小的考驗(yàn)。

第二類是輸出深度干貨、行業(yè)洞察的長(zhǎng)文作者，提供“單篇筆記付費(fèi)閱讀”功能——?jiǎng)?chuàng)作者可針對(duì)長(zhǎng)文設(shè)置免費(fèi)試讀比例，讀者支付單筆費(fèi)用即可解鎖全文。

小紅書官方表示，“長(zhǎng)文筆記付費(fèi)功能目前為平臺(tái)邀約制，暫未開放給全部用戶，后續(xù)會(huì)逐步擴(kuò)大邀約范圍”；不過，已有多位小紅書創(chuàng)作者曬出邀約提示，“筆記付費(fèi)”內(nèi)測(cè)門檻并不高：粉絲數(shù)≥100 人、近 90 天無違規(guī)記錄，且完成實(shí)名認(rèn)證即可參與。

某種程度上，“筆記付費(fèi)”更像針對(duì)其他平臺(tái)上線短圖文功能的防守反擊，但正如微信“小綠書”難以復(fù)刻小紅書的筆記場(chǎng)景心智，公眾號(hào)的長(zhǎng)圖文閱讀習(xí)慣也難以在短期內(nèi)被其他產(chǎn)品替代。

這背后深層原因在于，很多產(chǎn)品會(huì)卡出生點(diǎn)位（即產(chǎn)品基因），這在過去、現(xiàn)在乃至將來都會(huì)深刻影響一款 APP 的命運(yùn)——B 站之于二次元、知乎之于問答、虎撲之于體育、豆瓣之于影書評(píng)，產(chǎn)品強(qiáng)化用戶心智之后，整個(gè)社區(qū)定位被固化。

即便如此，各大平臺(tái)仍在積極布局長(zhǎng)圖文生態(tài)：2025 年 12 月 26 日，抖音長(zhǎng)圖文功能正式上線。據(jù)虎嗅了解，該功能支持 PC 端發(fā)布最多 8000 字、30 張配圖的長(zhǎng)文，還可搭配背景音樂；手機(jī)端發(fā)布功能預(yù)計(jì)近期上線，屆時(shí)長(zhǎng)圖文將以類似視頻的形式出現(xiàn)在推薦流中（包含背景圖、自動(dòng)滾動(dòng)的文字以及背景音樂），用戶點(diǎn)擊“閱讀文章”即可進(jìn)入詳情頁。

第三類是連載小說、系列專欄創(chuàng)作者，推出“筆記合集付費(fèi)解鎖”服務(wù)：創(chuàng)作者可創(chuàng)建小說集、系列教程專欄，開放前幾章免費(fèi)試讀，用戶一次性付費(fèi)即可解鎖整個(gè)系列。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，小紅書似乎并無明顯優(yōu)勢(shì)——前有番茄小說、七貓等免費(fèi)閱讀平臺(tái)，后有閱文集團(tuán)、掌閱科技、知乎等付費(fèi)平臺(tái)，但網(wǎng)文付費(fèi)實(shí)則是小紅書“筆記付費(fèi)”的核心方向：

一方面，付費(fèi)網(wǎng)文是高潛力賽道。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2024 年國(guó)內(nèi)付費(fèi)網(wǎng)文市場(chǎng)營(yíng)收超 440 億元。以知乎為例，其陸續(xù)在短視頻、短信息流、電商、直播等風(fēng)口徘徊，一直在積極面對(duì)社區(qū)向平臺(tái)轉(zhuǎn)型過程帶來的陣痛，試圖通過改版來平衡社區(qū)與平臺(tái)屬性之間的沖突，最終找到付費(fèi)網(wǎng)文這一最適配的賺錢方式：2025Q3 付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)最大收入來源地位穩(wěn)固，貢獻(xiàn) 3.86 億元營(yíng)收，占比達(dá)到 58.5%；其中，知乎曾披露女性用戶占比超 80%，18-40 歲用戶占比高達(dá) 74.58%，這與小紅書用戶結(jié)構(gòu)高度契合，為小紅書的網(wǎng)文付費(fèi)業(yè)務(wù)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

另一方面，網(wǎng)文付費(fèi)是小紅書小說閱讀板塊探索的延續(xù)。

2024 年，小紅書通過“無聲沖擊”小程序上線小說閱讀板塊，收錄第三方平臺(tái)的免費(fèi)長(zhǎng)/短篇作品，涵蓋穿越、甜寵等主流題材；2025 年推出“寶藏寫手扶持計(jì)劃”，投入 1 億流量扶持原創(chuàng)短篇，進(jìn)一步擴(kuò)充網(wǎng)文垂類內(nèi)容。

無獨(dú)有偶，2025 年 12 月，字節(jié)跳動(dòng)也正式推出付費(fèi)閱讀 APP“紅燭小說”，補(bǔ)全了從免費(fèi)閱讀到付費(fèi)網(wǎng)文的生態(tài)閉環(huán)。虎嗅了解到，在此之前，字節(jié)旗下番茄小說已通過“千字萬金”等激勵(lì)計(jì)劃加大原創(chuàng)內(nèi)容扶持，第二期計(jì)劃不僅提供最高 800-700 元/千字的保底稿酬，還設(shè)置 500 萬元爆款獎(jiǎng)金池，優(yōu)質(zhì)作品更可進(jìn)入短劇改編池獲取額外收益。

不難看出，“筆記付費(fèi)”試圖為創(chuàng)作者開辟一條新變現(xiàn)路徑，小紅書官方愿景是通過“筆記付費(fèi)”讓創(chuàng)作者無需焦慮變現(xiàn)、無需迎合算法，“當(dāng)內(nèi)容足夠好，收入自然會(huì)到來”。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感：從知乎、B 站到抖音、快手，多家平臺(tái)均曾試水內(nèi)容付費(fèi)，卻未形成規(guī)模化效應(yīng)——因此有分析認(rèn)為：小紅書這一動(dòng)作是商業(yè)化焦慮驅(qū)動(dòng)下的業(yè)務(wù)冒進(jìn)。

對(duì)此，接近小紅書人士向虎嗅表示，社區(qū)始終是小紅書的立身之本，這一核心定位在任何階段都不會(huì)動(dòng)搖。“社區(qū)可以衍生出多元業(yè)務(wù)，但本質(zhì)上仍是產(chǎn)品與公司的根基，其他業(yè)務(wù)均是在此基礎(chǔ)上的延伸。因此，‘筆記付費(fèi)’不會(huì)成為社區(qū)定位的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，商業(yè)化推進(jìn)也不會(huì)讓小紅書的社區(qū)氛圍‘變味’。”

歸根結(jié)底，小紅書是以圖文為核心的社區(qū)平臺(tái)，垂類增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)拓展、商業(yè)化探索自始至終都需要圍繞著用戶需求順勢(shì)而為。

小紅書為何頻頻出擊？

作為近兩年國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的 UGC 社區(qū)，小紅書月活破 3.5 億后，正完成從“生活指南”到“生活興趣社區(qū)”的蛻變。

虎嗅認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)變離不開兩個(gè)基本面的支撐：

一是用戶增長(zhǎng)與粘性持續(xù)提升。小紅書 2024 年 MAU（月活躍用戶數(shù)） 均值約為 3.3 億，年末 MAU 已超 3.5 億；其中，一線及新一線用戶占比進(jìn)一步提升，18-34 歲年輕群體占比超 70%。

與之對(duì)應(yīng)，小紅書的用戶粘性也在同步增強(qiáng)，虎嗅了解到，2022 年末平臺(tái)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)約 58 分鐘；2023 年用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至 66 分鐘；2024 年用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步提升至 74 分鐘，2024Q4 更是達(dá)到 77 分鐘。

二是用戶行為向精神消費(fèi)遷移。近兩年，小紅書用戶的內(nèi)容消費(fèi)重心從美妝、美食等生活剛需轉(zhuǎn)向游戲、二次元等精神消費(fèi)。這類興趣內(nèi)容的消費(fèi)頻次更高、粘性更強(qiáng)，能夠突破地域與年齡限制——既讓平臺(tái)跳出區(qū)域運(yùn)營(yíng)局限，通過內(nèi)容牽引力自然形成圈層，又不會(huì)破壞原有社區(qū)氛圍。

這一趨勢(shì)也得到平臺(tái)數(shù)據(jù)佐證，虎嗅了解到，小紅書 70% 的月活躍用戶存在搜索行為；其中，88% 為用戶主動(dòng)發(fā)起，三分之一的用戶已經(jīng)養(yǎng)成深度搜索習(xí)慣，日均搜索頻率達(dá) 6 次；通過搜索進(jìn)入筆記頁面的用戶，轉(zhuǎn)化率比單純?yōu)g覽內(nèi)容的用戶高 30% 以上。

在泛生活內(nèi)容基本盤穩(wěn)固后，小紅書平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)豐富，對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪也愈發(fā)兇猛。

虎嗅拿到第三方數(shù)據(jù)，2025 年上半年，小紅書日均新增筆記數(shù)達(dá) 700 萬篇，涵蓋圖文、視頻、商業(yè)等多種形態(tài)；其中，平臺(tái)將 50% 社區(qū)流量分配給普通用戶，筆記發(fā)布后會(huì)通過自然曝光進(jìn)行點(diǎn)贊率、收藏率、互動(dòng)率的賽馬機(jī)制篩選，數(shù)據(jù)優(yōu)于大盤的內(nèi)容將進(jìn)入更高梯度流量池。

與之對(duì)應(yīng)，產(chǎn)生了更旺盛的用戶消費(fèi)需求：2025 年 8 月，小紅書商家發(fā)展部負(fù)責(zé)人阿方向虎嗅透露，社區(qū)每月有 1.7 億用戶存在購(gòu)買需求，僅求鏈接類評(píng)論每月就達(dá) 8000 萬條；虎嗅拿到最新數(shù)據(jù)，截至 2025 年 12 月，小紅書社區(qū)每月求購(gòu)需求增長(zhǎng)至 2 億次。

但小紅書始終無法回避一個(gè)關(guān)鍵問題：如何幫助更多創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)？這在一定程度上加劇了小紅書的商業(yè)化焦慮。

過去半年，小紅書密集推出多項(xiàng)業(yè)務(wù)動(dòng)作：先是 2025 年 8 月，內(nèi)部組建“大商業(yè)板塊”，由 COO 柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，與 CMO 之恒協(xié)同推進(jìn)；同月，小紅書 APP 進(jìn)行首頁改版，一舉將“市集”提升至首頁一級(jí)入口。

虎嗅了解到，此次改版 8 月初才完成內(nèi)部測(cè)試，僅針對(duì)用戶測(cè)試兩周左右，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)入口點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)；測(cè)試規(guī)模從電商深度購(gòu)買用戶逐步擴(kuò)展至 10% 日活用戶，后續(xù)將全量開放。

“產(chǎn)品改版尤其影響社區(qū)，拍板的是管理層，此次市集能從主站拿下一級(jí)流量入口，且開放測(cè)試日活用戶占比達(dá)到 10% 的量，足見管理層對(duì)電商（市集）的重視。”接近小紅書的相關(guān)人士表示。

此外，市集商品圖從白底圖升級(jí)為場(chǎng)景化圖片，融入買手筆記、商家筆記等內(nèi)容，既提升瀏覽深度、強(qiáng)化場(chǎng)景感知，又凸顯社區(qū)化體驗(yàn)，與傳統(tǒng)貨架電商形成差異化心智——這背后的業(yè)務(wù)考量在于，通過固定入口提升用戶主動(dòng)訪問頻次，加深小紅書“可買”的心智滲透，讓“逛市集”成為用戶打開小紅書的行為習(xí)慣。

小紅書用戶市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來克強(qiáng)調(diào)，市集更具溫度與煙火氣，聚焦“高品質(zhì)、好價(jià)格”的商品供給，是“基于用戶對(duì)‘發(fā)現(xiàn)感’‘驚喜感’的需求，將線下市集場(chǎng)景遷移至線上，打造差異化購(gòu)物體驗(yàn)，未來將逐步成為中心化購(gòu)物入口，承載‘發(fā)現(xiàn)好貨’的核心價(jià)值，與社區(qū)形成互補(bǔ)。”

接著，2025 年 9 月，小紅書正式上線本地生活會(huì)員業(yè)務(wù)“小紅卡”，定位為“吃喝玩樂一卡通”，硬闖本地生活，劍指大眾點(diǎn)評(píng)。

然而，“小紅卡”因無法滿足大眾對(duì)本地生活豐富性和便捷性的需求，已于 2026 年 1 月 1 日起暫停試運(yùn)營(yíng)；2025 年 10 月，小紅書又內(nèi)測(cè)了“快捷售賣”功能，允許用戶在筆記下方掛閑置商品鏈接或在聊天中發(fā)送商品卡片，這一度被外界視為叫板閑魚的二手業(yè)務(wù)試水。

與此同時(shí)，小紅書在電商供應(yīng)鏈端也持續(xù)發(fā)力：2025 年下半年計(jì)劃開展更多產(chǎn)業(yè)帶招商活動(dòng)，包括線上線下培訓(xùn)、招商會(huì)、選品會(huì)等，逐步擴(kuò)大產(chǎn)地與產(chǎn)業(yè)帶覆蓋范圍。

至于內(nèi)容生態(tài)層面，小紅書同樣動(dòng)作頻頻：

• 2025 年 8 月，將上海復(fù)興島改造為全球首座“痛島”，通過設(shè)置二次元主題打卡點(diǎn)、舉辦 Cosplay 互動(dòng)活動(dòng)、上線“痛文化”話題等，打造二次元用戶線上線下聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)景。這一動(dòng)作因直接對(duì)標(biāo) B 站核心用戶群體，一度被認(rèn)為是為搶奪二次元市場(chǎng)。

• 2025 年 9 月，AMA 趨勢(shì)在小紅書興起。這一模式原本更契合知乎的問答主場(chǎng)，但知乎的科技討論多聚焦專業(yè)領(lǐng)域，互動(dòng)形式以長(zhǎng)文為主，普通用戶參與門檻高；而小紅書的 AMA 更輕量化，核心優(yōu)勢(shì)在于真實(shí)、鮮活的交流氛圍，而非單純進(jìn)行干貨輸出。

這兩次深入他人腹地的試探，映射出小紅書社區(qū)的高活躍度與“人味兒”——依賴高質(zhì)量 UGC 內(nèi)容形成友好討論氛圍，生態(tài)開源且不強(qiáng)制定義圈層，允許內(nèi)容自然生長(zhǎng)，進(jìn)而反映出平臺(tái)的核心策略：并非從流量視角生硬嫁接垂類內(nèi)容，而是順應(yīng)行業(yè)新趨勢(shì)、抓住核心用戶需求，進(jìn)而捂熱全網(wǎng)討論。

回顧小紅書的生長(zhǎng)軌跡：一路從美妝、生活、時(shí)尚輻射至酒旅、出行、娛樂、美業(yè)等各種生活服務(wù)場(chǎng)景，一次次無邊界延伸，越發(fā)朝著超級(jí)平臺(tái)跨進(jìn)。

一位小紅書內(nèi)部人士向虎嗅透露，無論哪個(gè)內(nèi)容垂類崛起，小紅書內(nèi)部始終圍繞“有價(jià)值、有用”的共識(shí)做知識(shí)推薦，即便 UGC、PUGC 內(nèi)容井噴，運(yùn)營(yíng)方向也不會(huì)偏移，以此保證垂類用戶的信息更新始終具備實(shí)用價(jià)值。

綜上，從二次元“痛島”到 AI 領(lǐng)域 AMA，再到如今的“筆記付費(fèi)”，小紅書通過抓趨勢(shì)的策略，逐步切入 B 站、知乎、網(wǎng)文平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)——這既是突破社區(qū)邊界的大膽試驗(yàn)，也暗藏著平臺(tái)在商業(yè)化道路上左沖右突的狼狽。

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