劍指“內卷式”競爭 國家首次啟動外賣行業調查釋放什么新號？

1月9日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室（簡稱“國務院雙反辦”）對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查，美團、淘寶閃購、京東外賣三大平臺紛紛回應支持。

出品 | 網經社

撰寫 | 無痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網經社圖庫

國家首次啟動外賣行業調查 監管持續發力

國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室有關負責同志表示，黨中央、國務院高度重視平臺經濟創新和健康發展。外賣平臺服務行業作為我國平臺經濟的重要組成部分，在促進消費、擴大就業、推動創新等方面發揮了重要作用。但近段時間以來，外賣平臺服務行業拼補貼、拼價格、控流量等問題突出，擠壓實體經濟，加劇行業“內卷式”競爭，社會各方面反映強烈。為推動外賣平臺依法合規經營、公平有序競爭，形成優質優價、良性競爭的市場秩序，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》規定，決定對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

網經社數字生活臺了解到，本次調查評估是國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室表達競爭關注、評估壟斷風險、規范市場秩序的重要舉措，將通過現場核實、當面訪談、問卷調查等方式，深入了解外賣平臺競爭行為，廣泛聽取平臺內經營者、新就業群體、消費者等各方意見，全面調查市場競爭狀況，組織開展分析論證，傳導監管壓力，提出處置措施。外賣平臺要積極配合市場調查、評估工作，嚴格落實反壟斷合規主體責任，有效防范化解壟斷風險，公平參與市場競爭，促進外賣平臺服務行業創新和健康發展。

2025年以來，監管側在持續發力規范外賣市場競爭。

5月13日，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業。

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

9月9日，針對近期外賣平臺補貼爭議，市場監管總局新聞發言人王秋蘋在例行發布會上介紹，市場監管總局已經及時約談主要外賣平臺，相關平臺快速響應，集體發聲，承諾嚴守法律法規，杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼，推動行業規范有序發展。

此外，12月4日，市場監管總局發布實施推薦性國家標準《外賣平臺服務管理基本要求》落地實施。

美團 淘寶閃購 京東外賣三大平臺紛紛回應

對于此次調查，美團發文表示堅決擁護，將全力做好配合工作。近一段時間以來，外賣市場“拼價格、拼補貼、控流量”等非理性競爭問題突出。美團多次呼吁行業回歸理性，堅決反對“內卷式”競爭。美團將以此次調查為契機，和行業內各平臺一起，共同落實市場主體責任，公平參與市場競爭，促進外賣平臺服務行業創新和健康發展。

淘寶閃購表示，“我們深知公平競爭是市場經濟的核心原則，也是推動外賣平臺服務行業持續創新與健康發展的基石。我們始終堅持公平、公正、公開的原則，在商戶管理、價格行為、配送員權益保障、消費者權益保護等方面，嚴格遵守《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等相關法律法規，遵循《外賣平臺服務管理基本要求》開展業務。”

淘寶閃購還表示，歡迎并將積極配合此次行業市場競爭狀況調查、評估工作，嚴格落實合規主體責任，持續與商戶、生態合作伙伴等各方攜手，提供更多元化、更高質量的服務，共同維護好公平有序的市場環境，合力推動外賣服務行業進一步繁榮發展。

京東外賣表示，堅決支持并歡迎這一決定，高度贊同反內卷、維護市場公平競爭秩序、保障消費者與經營者、騎手合法權益的措施。

京東外賣還稱，作為數實融合的新型實體企業，我們堅定不移地抵制行業內存在的內卷式惡性競爭，我們將通過供應鏈模式創新，大力推動品質外賣的高質量發展，更好地服務廣大消費者、合作商家與騎手，促進外賣平臺服務行業創新和健康發展。

調查推動外賣行業高質量發展

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，國務院雙反辦在對外賣平臺發起調查的同時，充分肯定其作為平臺經濟重要組成部分的積極作用，表明此次調查旨在通過厘清行業競爭“紅線”、劃定規則邊界，維護行業創新活力和良性競爭生態。

天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤認為，此次外賣行業調查釋放兩大關鍵信號。

一是強化監管信號，國家高度重視平臺經濟領域的壟斷和不正當競爭行為，依托《中華人民共和國反壟斷法》，監管部門將依法嚴格審查外賣平臺市場競爭行為，防范市場壟斷與惡性競爭，維護市場競爭基本秩序。二是推動行業規范發展信號，調查劍指拼補貼、拼價格、控流量等內卷式競爭亂象，這類行為擠壓實體經濟生存空間，破壞市場公平性與創新性，調查將倒逼行業向規范化、健康化方向轉型。

陳禮騰認為，從平臺的約談，到《外賣平臺服務管理基本要求》的發布實施，再到此次調查的啟動。監管多輪發力下，將加速外賣行業從“補貼大戰”轉向高質量發展階段。行業有望逐步擺脫價格內卷，在規范中尋求發展，從而根除結構性問題，實現公平競爭與創新活力的平衡，推動即時零售市場擴容，助力消費潛力釋放。

郭濤則表示，調查對行業發展產生多重深刻影響。一方面促進平臺合規經營，要求平臺落實反壟斷合規主體責任，雖短期內增加企業合規成本，但長期能筑牢公平有序的市場環境根基。另一方面優化行業競爭格局，通過排查化解壟斷風險，打破不合理競爭壁壘，為新進入者打開市場通道，也激勵現有企業加碼技術創新與服務升級，帶動行業整體水平躍升。此外，調查兼顧多方權益，重視聽取平臺內經營者、騎手等新就業群體及消費者訴求，平衡各方利益；同時引導資本理性投入，扭轉盲目擴張、過度競爭局面，推動行業資源向技術研發、服務提質等可持續發展。

“燒掉”近千億補貼 外賣市場陷入“三輸困局”

2025年，以外賣為核心的即時零售市場在巨頭的全面加碼下展開激烈競爭，經歷了一場史無前例的"補貼大戰"（《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》 ）。據估計，阿里、美團、京東在以外賣為核心的即時零售賽道投入約800億元補貼。

外賣平臺持續補貼的核心動因在于爭奪市場份額和構建生態協同。平臺通過補貼快速獲取用戶流量，實現“高頻帶低頻”戰略。尤其是在基于當前市場格局未定——2025年三方平臺（美團、淘寶、京東）形成“三足鼎立”，但競爭仍在白熱化階段。表面看，補貼帶來平臺訂單量大幅增長。

然而，據復旦大學文科資深教授、經濟學院院長張軍領銜的課題組發布的題為《“賺了流量，賠了利潤”—補貼大戰如何累及餐飲商戶？》研究成果表明，相對于常態化補貼，大額補貼通過降低實際支付價格刺激了消費者外賣消費意愿，帶動外賣訂單量快速增長。然而，商戶側普遍呈現“增量不增收”的狀態。7月以來競爭加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但商戶每日實收金額平均下降約4％。

過去外賣平臺通過拼補貼、拼價格、控流量的“內卷式”競爭，對行業發展產生負面影響。這種模式一定程度上擠壓商家利潤空間，進而容易導致產品質量下降、食品安全風險上升，形成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環，并陷入商家“不賺錢”、騎手超負荷、平臺“失血”的“三輸困局”，阻礙了外賣行業創新和健康發展。

中國廣告協會學術與教育工作委員會委員、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，從行業趨勢來看，未來外賣市場向三個方向發展：一是技術驅動替代資本消耗，平臺將加大AI算法、智能調度等技術投入，提升履約效率；二是供應鏈能力成為核心競爭力，平臺將通過數據共享、資源協同等方式，優化供應鏈管理；三是監管框架下的行業進化，平臺將在保障消費者權益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。