網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代下，網(wǎng)紅第一股的“增長(zhǎng)神話(huà)”正在破滅？

隨著監(jiān)管政策的收緊和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從野蠻生長(zhǎng)邁入規(guī)范收縮期。

在這樣的背景下，已在A股上市的天下秀數(shù)字科技(集團(tuán))股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天下秀”或“公司”）正式向香港聯(lián)合交易所遞交H股上市申請(qǐng)，擬通過(guò)“A+H”架構(gòu)登陸國(guó)際資本市場(chǎng)。這一動(dòng)作被市場(chǎng)解讀為“紅人經(jīng)濟(jì)第一股”尋求全球化突破的關(guān)鍵一步。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年至2024年，全球紅人經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模由20,661 億元增長(zhǎng)至31,164億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)10.8%。全球紅人經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模到2029年將達(dá)44,807億元，2024年至2029 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.5%。中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模從2020年的8620億元增長(zhǎng)至2024年的1.38萬(wàn)億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為12.5%，但預(yù)計(jì)2024-2029年CAGR將降至8.8%。這一數(shù)據(jù)表明，紅人經(jīng)濟(jì)已從高速擴(kuò)張期進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，行業(yè)增量空間收窄。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，天下秀作為全球紅人營(yíng)銷(xiāo)解決方案平臺(tái)的“龍頭”，占26.1%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額；按2024年收入計(jì)，公司亦以16.5%的市場(chǎng)份額位列全球紅人營(yíng)銷(xiāo)解決方案平臺(tái)行業(yè)首位。

行業(yè)變局，核心業(yè)務(wù)根基動(dòng)搖

如今，直播電商的生態(tài)格局已發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)，以達(dá)人帶貨為核心的傳統(tǒng)模式正被“貨架+店播”的新范式替代。

公開(kāi)資料顯示，2024年抖音電商GMV約3.5萬(wàn)億元，其中貨架場(chǎng)景貢獻(xiàn)超40%，商家自播占比略超30%，剩下約30%GMV主要來(lái)自達(dá)人直播；如果以百萬(wàn)粉絲數(shù)限定界限，百萬(wàn)粉絲以上頭部達(dá)人對(duì)大盤(pán)的貢獻(xiàn)僅9%，中小達(dá)人約占21%。平臺(tái)方的流量?jī)A斜政策更是直接改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則，抖音通過(guò)商品卡免傭、返還退單推廣費(fèi)等舉措，明確扶持商家店播，將流量分配權(quán)從達(dá)人轉(zhuǎn)向品牌方。

這一轉(zhuǎn)型直接沖擊了天下秀的核心業(yè)務(wù)。據(jù)天下秀招股書(shū)披露，2025年前三季度，公司95.7%的收入來(lái)自紅人營(yíng)銷(xiāo)解決方案平臺(tái)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)本質(zhì)是連接廣告主與紅人的“中介”服務(wù)。

但隨著抖音店播成為主流，品牌方更傾向于直接搭建自有直播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)“透明化供應(yīng)鏈”建立消費(fèi)者信任，而非依賴(lài)第三方達(dá)人及中介平臺(tái)。抖音集團(tuán)副總裁李亮曾透露，2024年GMV突破百萬(wàn)元的中小商家中，依靠店播達(dá)成目標(biāo)的超過(guò)9萬(wàn)家，這數(shù)據(jù)大幅領(lǐng)先于達(dá)人直播模式。

營(yíng)收利潤(rùn)雙降，增長(zhǎng)動(dòng)力枯竭

從天下秀遞交的港股招股書(shū)及A股財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，公司在其光鮮市場(chǎng)份額背后存在不少經(jīng)營(yíng)隱憂(yōu)。公司招股書(shū)顯示，2023年至2025年前三季度，公司營(yíng)收分別為42.02億元、40.66億元、27.34億元，2024年?duì)I收同比下滑3.23%，2025年前三季度較2024年同期進(jìn)一步下降10.2%。

（圖片來(lái)源：公司招股書(shū)）

此外，公司利潤(rùn)端表現(xiàn)也不盡如人意，招股書(shū)顯示，公司凈利潤(rùn)從2023年的8096.4萬(wàn)元降至2024年的4335.3萬(wàn)元，2025年前三季度進(jìn)一步縮至3257.3萬(wàn)元，連續(xù)三年同比下滑，2025年前三季度較上年同期近乎“腰斬”。

另外，公司2025前三季度的毛利率為17.2%；作為對(duì)比，2025年上半年，交個(gè)朋友控股（1450.HK）毛利率43.74%。

（圖片來(lái)源：公司招股書(shū)）

營(yíng)收下滑的同時(shí)，天下秀的資金回籠能力持續(xù)惡化。截至2025年三季度末，公司貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)及應(yīng)收票據(jù)總額達(dá)19.68億元，相當(dāng)于約6.5個(gè)月的營(yíng)收，規(guī)模占比極高。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的186.4天延長(zhǎng)至2025年前九月的202.0天，意味著一筆回款平均需要近7個(gè)月，反映出客戶(hù)議價(jià)能力增強(qiáng)導(dǎo)致回款周期不斷拉長(zhǎng)，資金占用問(wèn)題日益突出。

而公司的現(xiàn)金流狀況同樣不容樂(lè)觀。招股書(shū)披露，2025年前三季度，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額兩度為負(fù)，其中公司2025年中報(bào)發(fā)布時(shí)，其現(xiàn)金流凈流出1.85億元，盡管三季度末有所回暖，但經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈額為-3649.9萬(wàn)元，全年現(xiàn)金流壓力仍未緩解。

為應(yīng)對(duì)資金緊張，公司不得不于2025年11月公告，擬使用不超過(guò)8億元閑置募集資金暫時(shí)補(bǔ)充流動(dòng)資金，暴露了其“造血”能力不足的短板。

（圖片來(lái)源：公司招股書(shū)）

“雙高集中”存風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性堪憂(yōu)

值得留意的是，天下秀的自我定位是“超級(jí)連接器”，但招股書(shū)揭示其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重的“雙高集中”隱患，客戶(hù)與供應(yīng)商集中度均處于危險(xiǎn)水平。

首先，在公司客戶(hù)方面，招股書(shū)披露，2023年至2025年前三季度，公司來(lái)自五大客戶(hù)的收入占比分別為39.6%、47.8%和44.3%，最大單一客戶(hù)收入占比從13.2%飆升至22.4%，客戶(hù)集中度過(guò)高且持續(xù)加重。

雖然招股書(shū)強(qiáng)調(diào)“與五大客戶(hù)合作關(guān)系維持5-15年”，但這種“大客戶(hù)依賴(lài)”在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是致命傷。一旦核心客戶(hù)減少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算或轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司業(yè)績(jī)將遭受直接沖擊。更嚴(yán)峻的是，大客戶(hù)通常具備強(qiáng)勢(shì)議價(jià)能力，不僅會(huì)壓縮公司利潤(rùn)空間，還會(huì)延長(zhǎng)付款周期，這也是導(dǎo)致天下秀應(yīng)收賬款高企的重要原因。

其次，在供應(yīng)商方面，截至2025年前三季度，公司供應(yīng)商集中度高達(dá)88.6%，最大供應(yīng)商的采購(gòu)額占比長(zhǎng)期維持在40%以上。招股書(shū)坦言：“若干主要供應(yīng)商（主要是第三方UGC平臺(tái)）要求預(yù)付款項(xiàng)”。這意味著天下秀既被客戶(hù)壓款，又要向平臺(tái)預(yù)付款，兩頭受擠，現(xiàn)金流焉能不崩？

另外，天下秀的業(yè)務(wù)完全依附于抖音、小紅書(shū)、快手等第三方UGC平臺(tái)。隨著抖音、快手等平臺(tái)不斷強(qiáng)化自有廣告體系，正在自建營(yíng)銷(xiāo)工具，如抖音的星圖、小紅書(shū)的蒲公英，這些平臺(tái)直接對(duì)接達(dá)人與廣告主，不僅傭金更低，還能提供更精準(zhǔn)的流量匹配服務(wù)。相比之下，天下秀作為第三方平臺(tái)，既缺乏流量掌控權(quán)，又無(wú)法提供差異化服務(wù)，中介價(jià)值不斷縮水。

轉(zhuǎn)型探索失利，缺第二業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)

面對(duì)困境，天下秀曾于2021年推出虛擬社交產(chǎn)品“虹宇宙”，曾被寄予厚望，但最終因缺乏核心技術(shù)儲(chǔ)備淪為“概念炒作”。公司在公告中承認(rèn)，并未參與AR、VR、MR及相關(guān)硬件技術(shù)研發(fā)，亦無(wú)相關(guān)專(zhuān)利，“虹宇宙”僅處于實(shí)驗(yàn)階段，最終因誤導(dǎo)投資者被監(jiān)管警示。

此次招股書(shū)中，天下秀反復(fù)強(qiáng)調(diào)“AI驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”，稱(chēng)其推出“BOSS紅人智投”和“靈感島”等AIGC工具。但招股書(shū)顯示，其AI功能仍以輸入驅(qū)動(dòng)為主，需依賴(lài)廣告主提供詳細(xì)指令，缺乏自主學(xué)習(xí)和精準(zhǔn)匹配能力，看著更像是為了融資而包裝的故事。

與此同時(shí)，公司2024年研發(fā)費(fèi)用僅8062萬(wàn)元，同比2023年的1.06億元下降24%，研發(fā)費(fèi)用率從2.5%降至1.9%。在AI軍備競(jìng)賽激勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，如此低的投入難言“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”。

目前為止，公司業(yè)務(wù)多元化布局也未見(jiàn)成效，收入來(lái)源依賴(lài)傳統(tǒng)紅人營(yíng)銷(xiāo)解決方案平臺(tái)業(yè)務(wù)，其本質(zhì)是連接廣告主與紅人的中介服務(wù)，通過(guò)撮合交易賺取服務(wù)費(fèi)。截至2025年前三季度，紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入占比僅為4.3%，未能形成第二利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。反觀同行，遙望科技、交個(gè)朋友等頭部機(jī)構(gòu)已構(gòu)建起“內(nèi)容生產(chǎn)+達(dá)人孵化+供應(yīng)鏈整合”的閉環(huán)體系，而天下秀仍停留在單一中介服務(wù)層面，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱。

除了業(yè)務(wù)層面的問(wèn)題，天下秀的公司治理和合規(guī)管理也存在隱患。招股書(shū)顯示，新浪公司不僅是天下秀的控股股東，還同時(shí)扮演主要客戶(hù)和主要供應(yīng)商的角色。2023年至2025年前三季度，天下秀來(lái)自新浪的收入占比分別為4.9%、4.9%、3.8%，向新浪的采購(gòu)額占比分別為2.9%、4.7%、3.7%。而關(guān)聯(lián)交易極易引發(fā)利益輸送質(zhì)疑。

（圖片來(lái)源：公司招股書(shū)）

此外，公司兩名非執(zhí)行董事曹菲及葛景棟分別擔(dān)任微博財(cái)務(wù)總監(jiān)及微博廣告業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁。

在業(yè)績(jī)下滑、現(xiàn)金流承壓、行業(yè)轉(zhuǎn)型的多重壓力下，天下秀沖刺港股IPO的核心訴求更可能是“融資續(xù)命”，但這場(chǎng)IPO能否解決公司的根本問(wèn)題，仍存在諸多不確定性。曾經(jīng)依靠流量紅利野蠻生長(zhǎng)的紅人營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，如今已進(jìn)入“淘汰賽”階段，只有具備技術(shù)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈整合能力和合規(guī)管理能力的企業(yè)才能生存。

對(duì)于天下秀而言，IPO只是一個(gè)新的起點(diǎn)，如何突破業(yè)務(wù)困局、重建核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是真正的考驗(yàn)。而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，在追逐網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念時(shí)，更需警惕那些缺乏實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力、僅靠市場(chǎng)份額撐門(mén)面的“偽龍頭”，畢竟在行業(yè)變局中，只有真正的價(jià)值創(chuàng)造者才能穿越周期。（《理財(cái)周刊-財(cái)事匯》出品）