即時(shí)零售三國(guó)殺，淘寶閃購(gòu)這次爭(zhēng)“絕對(duì)第一”

近日，阿里在面向投資者的最新交流中明確了淘寶閃購(gòu)2026年的核心戰(zhàn)略：首要目標(biāo)是份額增長(zhǎng)，會(huì)堅(jiān)定加大投入以達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一。

從2025年4月將淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為淘寶閃購(gòu)至今，淘寶閃購(gòu)以奇襲姿態(tài)迅速按下份額擴(kuò)張的“加速鍵”。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月，淘寶閃購(gòu)的市場(chǎng)份額已經(jīng)提升至44%。

不過，前期的價(jià)格戰(zhàn)用真金白銀換來了市場(chǎng)份額的激增，但后期如何實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)絕對(duì)第一”卻不能僅通過補(bǔ)貼來實(shí)現(xiàn)。這場(chǎng)圍繞萬(wàn)億市場(chǎng)的較量，早已從表層的補(bǔ)貼廝殺，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、生態(tài)協(xié)同與用戶心智的深層博弈，而消費(fèi)者體驗(yàn)也在平臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整中悄然重塑。

01阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)的“激活器”

“現(xiàn)在每次想點(diǎn)外賣的時(shí)候，第一時(shí)間就是打開淘寶閃購(gòu)。”“00后”薛琦也沒料到，不到一年時(shí)間，她持續(xù)了多年的消費(fèi)習(xí)慣就被改變了。

這也是阿里的信心來源，前幾日，阿里巴巴透露了關(guān)于淘寶閃購(gòu)的一些重要信息，明確2026年核心戰(zhàn)略：首要目標(biāo)是份額增長(zhǎng)，會(huì)堅(jiān)定加大投入以達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一。

“絕對(duì)第一”一詞意味著十足的把握與信心，而這樣的態(tài)度，在互聯(lián)網(wǎng)江湖中已是許久未見。

而在這背后，阿里堅(jiān)決投入淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)的決心，其實(shí)來源于集團(tuán)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。

一方面，淘寶閃購(gòu)能夠給阿里的電商業(yè)務(wù)充當(dāng)?shù)统杀镜摹凹せ钇鳌薄?/p>

作為 2025 年 4 月淘寶“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)升級(jí)而來的核心板塊，淘寶閃購(gòu)的成長(zhǎng)軌跡清晰且迅猛：依托餓了么的供給、運(yùn)力與技術(shù)支撐，很快便躋身淘寶 App 首頁(yè)一級(jí)流量入口。

菜鳥供應(yīng)鏈的加入更是拓展了 3C 數(shù)碼等多類目覆蓋，“淘寶便利店”閃購(gòu)倉(cāng)的落地實(shí)現(xiàn)“24 小時(shí)營(yíng)業(yè)、30 分鐘達(dá)”的服務(wù)升級(jí)，形成“多端協(xié)同、全鏈支撐”的業(yè)務(wù)格局。

數(shù)據(jù)層面，平臺(tái)日訂單峰值達(dá) 1.2 億單，2025 年 8 月周日均訂單穩(wěn)定在 8000 萬(wàn)單，月度交易用戶數(shù)突破 3 億，不僅自身規(guī)模躋身行業(yè)前列，更直接帶動(dòng)手淘 DAU 同比增長(zhǎng) 20%，成為阿里電商生態(tài)的重要增長(zhǎng)引擎。

另一方面，非餐即時(shí)零售正在加快成為閃購(gòu)增長(zhǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，四季度淘寶閃購(gòu)非餐品類進(jìn)展顯著，與盒馬、貓超的協(xié)同效應(yīng)逐步釋放，食品、商超等品類增速領(lǐng)先，同時(shí)對(duì)淘寶遠(yuǎn)場(chǎng)電商的交叉銷售效果也符合預(yù)期。

“以前只有點(diǎn)餐的時(shí)候會(huì)想到外賣，但這一年我靠淘寶閃購(gòu)救了好多次急，買貓砂、買狗糧、買隱形眼鏡護(hù)理液都是又快又方便。”薛琦表示，自己這一年更加真切地感受到了即時(shí)零售的便捷性。

正因如此，淘寶閃購(gòu)于阿里而言，遠(yuǎn)不止外賣業(yè)務(wù)那么簡(jiǎn)單。

02尋找加碼份額與控制成本的平衡點(diǎn)

很多人都提到過一個(gè)觀點(diǎn)：京東外賣的橫空出世讓阿里終于想通了外賣入口內(nèi)嵌的精妙。加上持續(xù)不斷的真金白銀補(bǔ)貼，含著金湯匙出生的淘寶閃購(gòu)必然能在很短的時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)份額。

不過，在增長(zhǎng)極為迅猛的這段時(shí)間里，虧損也在同步增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年9月30日止六個(gè)月，阿里收入為4,954.47億元，同比增長(zhǎng)3%。若剔除高鑫零售和銀泰的已處置業(yè)務(wù)收入，同口徑收入同比增長(zhǎng)將達(dá)到12%。三季度阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)整體同比下降85%為53.65億元，經(jīng)調(diào)整EBITA下降78%為90.73億元。

對(duì)此，財(cái)報(bào)中反復(fù)歸因于“對(duì)即時(shí)零售、用戶體驗(yàn)以及科技的投入”。也就是說，其中一大部分原因就是由于對(duì)淘寶閃購(gòu)展開的補(bǔ)貼投入。

所以一旦補(bǔ)貼退坡，外賣大戰(zhàn)終結(jié)，那么一切就有可能回到起點(diǎn)，或者說對(duì)外賣平臺(tái)并沒有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者只會(huì)“誰(shuí)便宜選誰(shuí)”。

但事實(shí)上，淘寶閃購(gòu)“突襲成功”并非完全依靠補(bǔ)貼，例如前文提及的淘寶閃購(gòu)非餐業(yè)務(wù)之所以能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)展顯著，離不開整個(gè)阿里集團(tuán)的抱團(tuán)作戰(zhàn)，天貓、貓超、盒馬、菜鳥以及餓了么的履約能力，最終在淘寶閃購(gòu)身上實(shí)現(xiàn)了體系的勝利，而不是單純補(bǔ)貼的勝利。

此前在阿里2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡就曾表示，淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)第一階段規(guī)模擴(kuò)張已結(jié)束，當(dāng)前已進(jìn)入第二階段，即“效率優(yōu)化”階段。這就算是在回應(yīng)補(bǔ)貼退坡后的下一步擴(kuò)張如何進(jìn)行這一問題。

據(jù)蔣凡披露，通過訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化和規(guī)模效應(yīng)帶來的物流成本下降，去年十月以來閃購(gòu)的單均虧損已較七八月份降低一半，非茶飲訂單占比已升至75%以上，客單價(jià)環(huán)比也有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。換句話說，阿里已經(jīng)漸漸在淘寶閃購(gòu)加碼份額與控制成本間找到了平衡點(diǎn)。

03三強(qiáng)斗法：差異化戰(zhàn)略劃定競(jìng)爭(zhēng)邊界

盡管在搶占市場(chǎng)份額的路上，阿里已經(jīng)有所收獲，但真要實(shí)現(xiàn)“絕對(duì)第一”的目標(biāo)，知己知彼很重要。

即時(shí)零售的棋盤上，阿里、美團(tuán)、京東三大平臺(tái)的戰(zhàn)略路徑已清晰分化，并且形成了“進(jìn)攻-防守-突襲”的動(dòng)態(tài)制衡。

淘寶閃購(gòu)的“沖頂邏輯”，依托阿里生態(tài)的全域協(xié)同構(gòu)建壁壘。其初期核心打法是以規(guī)模換效率，中期借助規(guī)模效應(yīng)把單均虧損壓縮一半，配送成本與美團(tuán)的差距大幅縮小。

但在后期的競(jìng)爭(zhēng)中，高客單價(jià)用戶的爭(zhēng)奪仍是短板，例如實(shí)付30元以上市場(chǎng)，要使用戶心智完成轉(zhuǎn)移要比下沉市場(chǎng)的難度升級(jí)不少。

美團(tuán)的“守局之道”，則聚焦高價(jià)值用戶與運(yùn)營(yíng)效率。面對(duì)淘寶閃購(gòu)和京東外賣的攻勢(shì)，美團(tuán)前期防守付出的代價(jià)慘重，2025 年三季度核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損 141 億元，因此如今美團(tuán)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，指向“長(zhǎng)期主義”，計(jì)劃用三年至五年時(shí)間，以更高的運(yùn)營(yíng)效率低成本收回部分市場(chǎng)份額，2027 年將閃電倉(cāng)數(shù)量擴(kuò)至 10 萬(wàn)個(gè)的規(guī)劃。

京東的“突襲策略”，以低抽傭和騎手福利等差異化優(yōu)勢(shì)打開缺口。但京東的短板在于訂單密度不足，高客單價(jià)商品（如 3C、家電）的即時(shí)配送雖具差異化，但難以覆蓋大眾高頻消費(fèi)場(chǎng)景，履約成本居高不下，短期內(nèi)難以撼動(dòng)現(xiàn)有格局。

隨著三大平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)退潮，消費(fèi)者的價(jià)格敏感會(huì)逐漸讓位于體驗(yàn)敏感。因此，商品品質(zhì)與服務(wù)保障成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

不同消費(fèi)群體的需求得到更精準(zhǔn)的匹配。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，淘寶閃購(gòu)在縣域市場(chǎng)的份額提升，讓當(dāng)?shù)赜脩裟芤愿蛢r(jià)格買到商超日用品；一二線城市的高收入人群則更看重時(shí)效與品質(zhì)，美團(tuán)的高客單價(jià)服務(wù)、京東的自營(yíng)秒送家電配送，契合了其對(duì)高效、可靠的需求。

換句話說，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)，最終將回歸效率與品質(zhì)兩大核心，而淘寶閃購(gòu)要想實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)絕對(duì)第一”的目標(biāo)，就必須以此為出發(fā)點(diǎn)。